融媒体视阈下的影视公益广告视听语言探究

高江龙

（大连民族大学，辽宁 大连 116600）

伴随着移动互联网平台的普及和发展，融媒体时代已经已是大势所趋，信息的交互性、移动性、碎片化是其传播方式的显著特征。影视公益广告的在此契机之下，其发展和内容创作都应该紧跟融媒体时代的步伐，符合传播规律，更要从视听语言上创新发展。

一、公益广告的文化解读与受众的情感发酵

融媒体的概念是充分利用传统媒体与新媒体的优势演化而来的多媒体行为，从而达到社会效益会经济效益的双赢。融媒体的出现为影视媒体广告带来了新的挑战和机遇，广告活动本质上是一种大众性的信息传播活动，传播积极的价值观是影视公益广告最重要的功能之一。传统的广告一直被认为是一种说服的艺术，广告期望与消费者达成彻底的、真正的沟通，其传播速度、广泛性与经济性是其他信息手段难以比拟的。交互技术与移动平台的高速发展给影视行业带来了发展契机，影视类公益广告作为其中的一个类别，其主题具有鲜明的社会性，诉求对象也是最广泛的，其创作相较普通广告的创作也更具有艺术特质。

公益广告的受众具有广泛性、普遍性的特点。内容创作应当保持原创性，要与政治、经济、文化发展紧密相关，是时代文化背景下受众心理的物化的艺术传达。主题的类型一般包括文化主题、教育主题、环保主题、和平主题等几个大的类型。传播形式上依托传统和新媒体平台，不以营利为核心目的。通常的创作起点依据受众的感知与经验，经过情感发酵，更容易激发受众的情感密码和同理心。

二、“视觉引力”的情感代码

自1895年电影产生以来，视听语言的发展逐渐取代文字语言形态的主导地位，成为社会文化传播交流的主导性语言。视听语言的发展与进步，不断在实验如何给受众带来更深层次的精神体验，视听手段的创意目的在于建立理解与接受的关系语境，这一切都建立在情感的基础之上。视听语言的相互作用共同刺激、影响人的情感，眼睛是人类感观中最重要的器官，大脑中大约有80%的知识和记忆都是通过眼睛获取的。影视广告的视觉形象是由线条、色调、形态、光影、质感、透视、视点构成的具有逻辑和美感的艺术形象。而形象的确定就是将主题信息进行视觉符号化的表征，从而形成具有“视觉引力”的形式和信息载体。

以受众意趣为导向的视觉焦点形成，显然成为一部公益广告最起码的前提，也是促成视觉传达信息的有效保障。通常情况下，视觉元素是创意公益广告的第一印象，是高度凝练的符号信息，人类的视知觉偏向于“平衡” “简化” “完形”这几个特征，平衡在于人们倾向于把视觉场域范围的各种元素之间归纳整理出一种完美的视觉平衡，简化的意思是观众的大脑倾向于将复杂的内容朝着最简单的结构发展。而完形是指人们根据自己的生活经验和认识累积，会将只给出事物局部少量信息情况下，就可以感知其整体的状态，这是视觉引力形成的主要原因。

只有深入生活中去提炼创意的元素，才能揭开受众感知经验的情感代码。视觉元素强调创新、不拘一格、吸引眼球，设计调性、视觉质感应当与主题呼应的契合程度。视听语言的实验性对于视听语言的创意性发展也有极大的意义，实验影片的意义就在于探索影像形式表达的边界，力求在交叉学科基础上研究、探索视听语言的未来之径。

视听语言形式的探索不是一件孤立的事件，符号化的形式应当反映长期的社会思想的沉淀和人文精神。在几千年儒家文化的影响下，中国的广告常常反映出一种群体的共性观念，强调整体、重视家庭与亲情，具有强烈的民族意识、他人意识、礼教约束等。脱离了生活的创作会缺乏准确的定位和情感基础。艺术性、创意性的审美感受固然重要，可读性更重要，直观性、生动性都不能脱离受众的感知经验。

三、情感链接与联想效应

影视公益广告的叙事性主要是指如何实现广告创意的手法，主要是指“如何说” “说什么”，优秀的影视公益广告应当能够深入地与观众产生情感链接并引发联想效应，甚至达到让观众过目不忘的效果。这就需要广告信息的视听表达以恰当的序列编排。叙事的差异性往往决定了作品的创意性效果的好坏，一个优秀的具有创意的影视公益广告往往需要摆脱线性的垂直思考的方法，摆脱非此即彼的思考方式是广告最常用的思维方式。

影视公益广告的时间相对较短，因此，叙事主要目的在于保留广告的完整诉求，吸引受众的完整关注。但广告的叙事是一项“省略”的艺术，情节点的完整性和留白是影视公益广告叙事的关键点。需要利用有限的视听元素让观众迅速被吸引并移情于叙事空间，达到唤起受众共鸣的效果。