探析新媒体环境下议程设置的新变化

刘 烨

（河北大学新闻传播学院，河北 保定 073100）

一、引言

美国传播学家麦库斯姆和唐纳德·肖对1968年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调查进行了研究，并于1972年发表了名为《大众传媒的议程设置功能》的文章，正式提出议程设置理论。它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。

二、议程设置的新变化

（1） 议程设置趋向多元化。在新媒体环境下，议程设置的主体、形成渠道、内容都呈现出了多元化的趋向。

在传统媒体时代，议程设置的主体是以报纸、广播、电视为主的专业新闻传播媒体，而在新媒体时代，新媒体的快速发展为受众提供了一个平台，人人都可成为信息的发布者与传播者，传播者与受传者的界限模糊，甚至两者之间可以相互转化。议程设置的主体就不再局限于传统媒体，而是包括各种传播渠道中的组织、群体以及个人，以媒体和网民为主。例如，微博大V发布的每条内容，就是他的粉丝关注讨论的内容。我们就可以说这个微博大V进行了议程设置，而他就是该议程设置的主体。在新媒体环境下，一个能够引发全民关注的议程大多是由多个主体共同推动设置的。

在新媒体环境下，议程设置的形成渠道也呈现多元化。传统媒体时代就只是通过报纸、广播以及电视来进行议程设置，而在新媒体时代，我们除了传统媒体外，还能够通过微博、微信等社交化媒体，抖音、快手等短视频平台以及今日头条等新闻APP平台和新闻网站发布信息，形成议题。且大多数情况下，多种传播渠道是交叉影响、共同作用的。我们经常在微博上看到了某一个话题，在关闭微博后刷抖音时又看到了相同的话题，这对于议程设置的效果产生了强化作用。

传统媒体时代，议程设置的内容大多是关于国计民生的较为严肃重要的话题，而在新媒体时代不论关乎国家大事还是家长里短，不管属于阳春白雪或是下里巴人，只要有看点，只要能够激发他人的兴趣，都有可能成为公众关注的焦点、热议的话题。微博热搜榜中既有政治事件又有明星八卦就是一个很好的证明。

（2） 议程设置的方式发生变化。新媒体环境下，议程设置逐渐由自上而下的传统媒体主导的议程设置演变为自下而上的网民自我设置和选择。受众的关注和需求变得越来越重要。在传统媒体时代，受众接收信息渠道匮乏，相对来说处于一种信息较为封闭的环境，媒体报道什么受众就关注什么，受众处于被动地位，议程设置效果显著。而在新媒体环境下，受众接收信息快捷方便、渠道众多、信息丰富多样，不再拘泥于传统媒体所报道的内容，甚至受众也可以成为信息发布者和传播者，打破了被动局面。这时由传统媒体依照媒体意愿所形成的媒体议程发挥的作用越来越小，而由网民自我设置的与自身息息相关的公众议程影响力越来越大。公众议程与媒体议程相互影响，相互作用。现在最常见的一种形式就是，网民在网络上发布一条消息，引发网络上的大量关注形成舆论，引起传统媒体的注意，然后传统媒体进行深度调查和报道，最终得出权威性结论。例如“表叔” “房姐”最初都是由网民发现的，引发社会舆论后，政府部门才进行调查并公布相关结果。

（3） 议程设置效果不确定。传统媒体时代，由于受众获取信息的渠道有限，对于媒体有一定依赖性，媒体对于议程设置的效果具有一定的预期，但在新媒体环境下议程设置的效果呈现不确定性。如果该议程能够引发受众的关注，那么在新媒体环境下议程设置的效果将大大增强。我们可从两方面来看，首先是信息传播，网络信息传播快速便捷，信息容量大且空间无限，不受时间、地点和版面限制，可以不断反复出现，吸引更多受众关注；其次是意见传播，受众对于议程发表自己的带有情绪和立场的意见，在信息传播的同时，这些意见也被传播出去，而受众对于情感型信息认可度更高，传播效果更好。由此可见，在新媒体环境下，一旦议程被受众关注将会产生裂变式爆发性传播，形成人人都在讨论该议程的局面，议程设置效果大大增强。但与之相反，如果该议程没有引发受众关注，可能就会被网络中的海量信息所淹没或是只是被一小部分受众所关注，议程设置效果大大减弱。

三、适应议程设置新变化的措施

（1） 形成全媒体意识，融合传统媒体与新媒体。全媒体成为未来媒体发展的一个趋势，传统媒体与新媒体的融合显得尤为重要。为了适应议程设置新变化，使其产生更好的效果，传统媒体应该放下身段，与新媒体进行融合，在保持自身的权威性与公正性的同时利用新媒体的方便快捷，更好地进行议程设置。传统媒体与新媒体共同进行议程设置，发挥最大作用。人民日报、新华社等官方媒体都聘用了一批年轻人建立了自己的微信公众号、微博等新媒体平台，报道风格趋向于轻松化。这使其在保持原有粉丝的同时也能吸引到一部分网络受众，增强议程设置效果。

（2） 增强新媒体把关人功能。由于网民自身及网络媒介素养参差不齐，由网民自我设置和选择的议程内容的真实性无法保证，且由于网络信息传播的匿名性和开放性，网络环境中存在着语言低俗化倾向和语言暴力现象，键盘侠和网络喷子比比皆是，他们的存在对于议程设置的效果产生了负面影响。且还有一些不法分子利用新媒体发布危害国家和公民的信息，造成了极其恶劣的后果。为了营造健康和谐的网络信息环境，进行高质量议程设置，我们亟须增强新媒体把关人功能。

（3） 以人为本，关注受众需求。在新媒体环境下，受众在信息传播过程中占据着越来越重要的位置。受众能够通过新媒体自由地发表自己的看法和意见，已经成为议程设置的主体之一。可以说议程设置效果的好坏就取决于议程能否吸引受众注意。由受众自我设置和选择形成的公众议程和个体议程也对于媒体议程有着重要影响。这也提醒我们在选择议程时要以人为本，增强受众意识，满足受众的需求，重视公众议程和个人议程，站在受众的角度看问题。

四、结语

在信息技术发展迅猛的今天，新媒体已经蓬勃发展成为让人不可忽视的大众传播媒介。在新媒体环境下，议程设置的变化是一把双刃剑，利用得好，能够大大增强议程设置的效果，引导社会舆论，实现社会整合；利用得不好，则会大大削弱议程设置效果，白白耗费媒体的物力财力。基于此，无论是传统媒体还是新媒体都应该加强自我管控，为受众提供高质量议程设置，发挥其最好效果，营造健康和谐的信息传播环境。