新形势下基层广电公益广告创作的实践与创新

徐 娜

（嘉峪关广播电视台，甘肃 嘉峪关 735100）

改革开放以来，我国基层广播电视事业得到了飞速的发展，而公益广告创作质量亦有了很大的提升。不知不觉中，公益已经成为整个社会的一种共同呼吁和风尚，各行各业的精英常因慷慨解囊为同行业者所敬佩，为了进一步加强群众的精神文明建设，公益广告随着信息媒体走进了千家万户，其中，生动形象的广告设计让群众越来越喜爱，但是，随着近年公益广告项目变多以后，许多广告质量和创新性没有按照预期的水平得到同步提升，这样一来，通过理论研究公益广告的创作新思路就显得很有实际意义。

一、公益广告的创作原则

（一）社会责任和思想性

公益广告的作用十分突出，它对于传达中央精神、反映改革变化以及体现群众生活有着重要的作用，因而，公益广告的设计必须符合主流的社会精神文明需求。为了让更多人能够参与到整个中国梦的建设当中，在设计公益广告的过程中，就必须有一些鲜明的社会责任感在里面，充分体现整个社会不同人群的诉求和价值，让公益广告真正能够发挥凝聚民心、共促发展的积极作用。比如“中国梦”公益宣传广告当中的广告词，“中国梦是国家的梦，民族的梦，也是每个中国人的梦。人世间的美好梦想，只有通过诚实的劳动才能实现。心往一处想，劲往一处使，就能实现我们的梦想。不管你是什么职业，只要对得起国家、社会、民族、家人，你就是在给中国梦的实现助力。国家好，民族好，大家才会好。只有每个人都为美好梦想而奋斗，才能汇集起实现中国梦的磅礴力量。”这段广告词中涵盖了中国梦的含义和实现方法，阐释了个人与国家、社会、民族之间实实在在的联系，这样的经典公益广告词给人的印象十分深刻，它讲出的是实实在在的“中国梦”，点燃了我们每一位中国梦建设者的激情，有它独到的精神思想在其中。

（二）创意性和艺术性

社会责任和思想性是公益广告的灵魂，而创意性和艺术性是公益广告的“血”和“肉”。公益广告的创作播出效果十分依赖于公益广告设计本身的艺术性和创意，好的创意不仅能够起到很好的宣传效果，更能为观众带来一种赏心悦目的视觉体验。“富强：稻米流脂粟米白，公私仓廪俱丰实；民主：民惟邦本，本固邦宁；文明：选贤与能，讲信修睦；和谐：万物各得其和以生，各得其养以成……法治：立善法于天下，则天下治。立善法于一国，则一国治……友善：老吾老以及人之老。幼吾幼以及人之幼。”这则是体现社会主义核心价值观的广告，将“富强民主文明和谐，自由平等公正法治，爱国敬业诚信友善”这十二词三十二字通过古诗的解释来彰显出来，不但能够体现社会主义核心价值观的意义所在，更能把脍炙人口的诗意在公益广告中形象地表达出来，能够起到很好的教育意义，这样的广告词既有新意，又能彰显文化水平，使得原先的公益广告好像插上了艺术的“翅膀”，飞进了大家的耳朵里。

二、传播的重要性

广告的创作原则是广告的基础，而真正能够让广告发挥它应有的作用，需要在广告的传播上下功夫。近年来，随着新闻广告费用不断提高，不少广播电视台认为投放公益广告在经济效益面前显得不是很理智，之所以有这样的看法，是因为对于公益广告的价值认识不全。一方面，公益广告可以与政府企业联手，通过合作的方式，获取一部分经济效益，另外，投放公益广告还有助于增加电视节目之余的趣味性，提高群众的精神文明，对于建设和谐社会有着舆论引导作用，在遇到争议比较大的问题时，妥善地通过公益广告设计进行宣传，不仅能安抚民心，更能够维护社会安定。

基层广电公益广告的传播是保障公益广告实效性的关键，通过定时的新闻媒体的广告播放，来不断扩大公益广告信息覆盖面是目前公益广告投入实践检验的关键。与此同时，基层广播电视台还应该及时建立制度来保障公益广告的宣传力度，对于公益广告设计内容新颖的创作者要给予表彰，鼓励内部工作者花心思做出更加有新意的广告创意。基层广播电视台在一些特别的日子里，通过公益广告的宣传，可以烘托出更加浓厚的节日氛围，让群众感受到国家的改变和改革开放以来取得的伟大成果。除此之外，新媒体的出现也可以为公益广告的宣传扩大影响力，通过手机客户端、网络和微博等重要媒体扩大公益广告宣传平台，强化宣传效果。

三、提高效益的原则

（一）创作播出作品形式多样

随着社会不断发展进步，基层广播电视台公益广告形式越来越多样化，涵盖的具体范围也越来越广，其中涉及了“中国梦”、社会主义核心价值观、精准扶贫、社会的各项保障制度以及环境保护等，对于一部分存在的家庭矛盾和重要的社会舆论话题，专门制作有关公益广告，受到了各界观众的一致好评，这也客观上反映出随着物质生活水平的提高，确实有许多有新思想的社会人士在时时刻刻关注着国家的未来，公益广告的播出能够满足这部分人的精神需求，实现真正的精神层面的互动，新颖的公益广告制播在倡导社会主义新风尚、积极传播正能量方面发挥了重要作用，所以，公益广告创作要从多角度入手，观察和反映更多社会具体问题，用公益广告来呼吁大家共同行动，一起为社会的发展和进步谋出路。

（二）优秀作品不断涌现

从目前整个公益广告的播出效果来看，公益广告优秀作品数量在不断上升。优秀作品的不断涌现，一方面能说明党和国家对公益广告的重视，另一方面也反映出广播电视台在公益广告的设计上投入了许多资源，对公益广告的审核提出了新的标准，总而言之，公益广告优秀作品的涌现，离不开它所存在的社会价值。一般来说，优秀的公益广告作品包含以下这些特征，恰当的主题切入、优质的观看体验、极具创意的广告设计风格以及独特的艺术设计思路，同时，整个社会群体对公益广告的认知在不断提升，这也带给广播电视台以及相关工作者越来越多新要求，促进了公益广告的发展，给了公益广告设计和创新的发展动力。这些以小见大、内容丰富且合时宜的公益广告设计风格早已深深地烙印在观众的心中。

（三）社会引导力逐渐扩大

公益广告的播出给观众的影响越来越大，其中涉及了改革政策方针以及中国未来发展道路，这部分珍贵的政治思想需要一个恰当的渠道与广大观众“见面”，公益广告正是二者互相接触的最好桥梁，目前越来越多的公益广告创意被投入实际的媒体中播放，这部分精神食粮很大程度上鼓舞了社会大众，对于整个社会积极舆论的形成有很好的导向作用。许多社会人士从公益广告中看到了整个社会未来的发展方向，公益广告使得社会主义核心价值观等理念深入民心。政府和企业也在不断发掘公益广告的价值，让公益广告在未来能实现更多社会价值，让它既可以帮助企业增加产品效益，又能为企业提供良好的口碑，同时也可以帮助政府更好地构建和谐社会，维护社会公共秩序，在许多的公共场合，这样的公益广告通过各种各样的形式在人群中“传递”着，它既是力量，又是责任。

四、小结

基层广电公益广告创作播出在当前媒体发达的时代是十分有意义的，相关的公益广告设计者应该积极从优秀作品中学习，广播电视台也要尽快针对公益广告的播出制定出相应的制度，与政府、企业联起手来，把公益广告的效益加以提升。