新媒体党建的推广模式探析——以“共产党员”公众号为例

戴淑雯

（苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215123）

近年来，随着新媒体和互联网的不断崛起，传统媒体逐步式微，纷纷进行或转型或融合的重生，这是当今媒体社会的必然趋势，而中国共产党作为领头，更是牢牢把握龙头，走在了微传播时代的前端。以全国党建微信影响力排行榜top1——“共产党员”为例，可以看到党建公众号是如何在微传播时代发挥党的“喉舌”作用以及它们在互联网营销时代是如何发挥其不可或缺的作用的。

一、营销环境

（一）新媒体环境

在当下这个众媒时代，受众注意力日趋分散。一切皆媒介的众媒时代，信息的传播渠道发生了根本性的颠覆。诸如手机、电脑、电视或是平板等信息终端的大范围普及，将人们过去一对一的单一生活带入了全新的互动式多屏化信息时代。人们的时间被此类终端媒介进行了碎片化分割，也正因此受众也受到了来自媒介的全天候覆盖式接触，在这种情况下，人们的注意力遭到了不同媒介终端的分割，成为了稀缺资源。在这种背景下，传统的党建媒体已经无法满足人们对于信息的需求，党建新媒体化是大势所趋。

（二）社会环境

事实上，政府的政策对于营销活动的影响深远且有效。受众对党建新媒体端的关注除开自己的需求，还有上级的指示，也就是政府的支持。在“共产党员”这个公众号上线没多久，国家互联网信息办公室便发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。这项规定无疑是为像“共产党员”这样的党建性质的微信公众号等新媒体端创建了一个十分有利于发展和宣传的政策大环境。

紧接着，由中央组织部办公厅下发，由共产党员订阅和使用“共产党员”这一微信公众号的通知得到了积极响应。该通知不仅对共产党员提出了订阅和使用的基本要求，更是要求各级组织部门利用好当地的媒体资源，促成加大当地媒体对“共产党员”这一平台的推广宣发。还要求各级组织部门应当结合会议的召开、工作的调研和培训班的举办来积极地对该平台展开推介工作，发动各层级的党员干部投身使用。与此同时，基层党组织应当手把手地进行大范围普查，帮助存在困难不知如何使用“共产党员”这一平台的党员同志学习使用方法，从而使得基层党员们都能够良好地使用该平台。

很明显，这样的营销环境在“刺激——反应”模式里，极大地加强了政治因素的存在，继而影响了受众的选择。

二、营销策略

用户个性化需求催生精准营销，在场景化营销模式大行其道的今天，这点在公众号中更显得尤为突出，只有当所谓的产品质量也就是文章内容迎合了受众的需求，达到了受众的满意度，那相对应的营销效果（通过阅读量来显示）才能够成功达到。尤其是“共产党员”这一类党建的微信公众号，达到推广和政治宣传作用是其最明显的目的和存在的支撑。“共产党员”公众号的更新频率基本达到了日更，其内容丰富且涵盖面广，不仅有包括党性党风、反腐倡廉、干部人才等在内的“高大上”内容，也也有杂谈、国学、历史等陶冶心智的“接地气”短文，为关注的受众持续性提供了高质量的内容。比如《诸葛亮著名的“观人七法”教你如何识人》，充满极大的趣味，迎合了当今受众在碎片化模式下的阅读需要，轻而易举获得了10万+的阅读量。

公众号是一种粉丝营销的方式，国内某知名微信公众号在账号运营中提出了“鱼塘理论”，认为微信公众号就是一个鱼塘，粉丝就是其中的鱼，只有把鱼养好了才会有回报。而在“鱼塘理论”中，最重要的一条，我们可以称之为“养鱼之道”的便是如何加强与用户的互动和沟通，从而保持我们常说的粉丝黏性。而沟通和互动的形式与范围可以十分广泛，从最基础的回复粉丝跟帖和留言再到设置专栏形成固定的BBS似的论坛，而更可以筹备策划线下活动，由线上感情发展为线下纽带，开展诸如组织志愿活动和出游踏青等活动，不仅可以增进党员们互相之间的感情，也可以为平台开辟与其相关的第二课堂。而在这一点上，“共产党员”就起到了很好的实例作用，它开设了“学习班”板块，专门用于用户的互动，保证了用户的忠诚度和活跃度。

从“共产党员”的成功来看，新媒体党建要做好，首先，我们必须了解什么是新闻点，如何抓取重点，只有将事件和党建相结合，才能得到事半功倍而非弄巧成拙的效果；其次，抓住机会，把握好方向，学会利用热点事件包装和推广党建，往往能够取得更好的效果。而在最后，我们必须制造出能够引起用户共鸣的产品，热点事件营销的内容要契合用户的兴趣，引发用户心理共鸣，才能自发地产生分享行为，进而完成整个营销行为的闭环。

三、营销壁垒

虽然说这类党建公众号可以做到互动营销，但由于它固有的性质，就比如“共产党员”，它还是一个以政治宣传为主要目的的微信公众号。其运营存在的一个关键问题是普及度还是太低，粉丝数量有限。总体来说，新媒体的推广力度是远不如纸媒的，很大程度上导致了党建公众号关注力度或者说是用户黏度不是很理想。

第二个问题在于党建公众号质量参差不齐，运营方法和能力还有所欠缺。“共产党员”可能让我们觉得党建是成功的，但是在这个公众号背后，还有无数的党建新媒体端形同虚设，无人问津。当你点开这些公众号，可以发现这些公众号存在的普遍问题就是界面粗糙、功能单一，归结于运行这些公众号的相关人员新媒体素养不够。

当然，在倡导“O2O”的今天，微信公众号的党建工作也并没有和线下的党建工作紧密结合，反倒有些脱离线下，并没有做到线上线下契合的效果。

四、营销目的

微信作为互联网的重要接口，党建积极地参与其中，其主要目的就是为了充分发挥新媒体端在社会舆论引导方面的积极作用。在各种信息肆意泛滥的当今社会，受众获得信息变得越来越多且极度缺乏信息过滤，社会舆论的把控及社会风向的引导显得尤为重要。党建作为我国公民提高思想认识的重要教育途径，牢牢掌握新媒体端，积极引导其在社会舆论风向中发挥积极的作用成了党建新媒体端的重要目的。

五、营销新要求

新媒体对党建提出了新要求，为了与日俱进，党建的新媒体端必须要思考新的对策。

（一）创新思想建设新方法

党建工作人员在进行新媒体端的开发时，应当从微信公众平台及时性的这一特质出发，及时关注党政思想、社会热点问题，积极将党的思想内容和工作方法进行有效的适应性、创新性转换，在党建工作的推进过程中融入互联网思维。党建工作人员不仅要将线上平台的覆盖面、宣传面都进行几何倍数扩大，更要统筹规划各个渠道，使得包括时事政治、思想理论和文化建设等各方面的工作都能有相对应的良好渠道，也使线上平台的宣传主旨深入人心。

（二）加强维护整治网络媒体

积极引导网络舆论风向是党建新媒体端的主要营销目的，在利用“微平台”开展党建工作的过程中，我们应当对网络运营密切地进行跟踪与监控，对网络舆论积极地进行引导，使得其向健康的方向进行发展，以构建和谐的网络生态环境，并以此助力我国经济、政治和文化社会的长足发展。与此同时，党务管理工作也应当与线上平台的开发进行有机结合，从而使得该项工作在网络社会能够朝着规范化和民主化的道路发展。

（三）加强党建工作人员的媒体素养

党建工作人员的媒体素养是决定党建新媒体端能否发挥积极作用的主要因素，在面临社会议题和社会热烈局势的情况下，党建工作人员应当学会审时度势，积极利用线上平台及时有效地进行化解，在加强互动作用的同时化解矛盾。如若其的影响关系党务人员的自身利益，应当学会实事求是，具体问题具体分析，以认真务实的态度解决问题。尤其是在面临突发情况时，一定要在第一时间出面解决，做到以理服人、以德服人，从而将网络舆情加以控制。

六、结语

总体来说，党建新媒体端有很多类似于“共产党员”这样很有质量、很能代表党的精神的公众号，但是不可避免的是它也存在着营销壁垒。媒体作为党的喉舌，其最突出的作用就是为党做政治宣传，积极引导社会舆论风向，使其利于国家的发展，这对党建新媒体的进一步发展提出了新要求，要求其必须要突破其所存在的营销壁垒，在新时代创新党建工作方法，打造顺应时代潮流的健康、科学、高效的党建工作新格局。