社教类节目主持中的劝服艺术

王 迪

（河海大学，江苏 南京 211100）

社教类节目发挥着相当重要的社会舆论引导以及宣传的作用，其拥有者多种社会功能，如新闻窗、百花园、知识库、服务台等等。对于社交类节目来讲，要想发挥出这些作用，就需要注重对劝服艺术的应用。

一、劝服艺术理论概述

研究如何取得最佳传播效果的效果分析一直是大众传播研究的宠儿，效果分析中最受瞩目的就是具有极高的实用价值的劝服艺术。它往往直接涉及什么传播方式最有效、如何让更多的人相信所传达的信息、接受欲传播的观念等具体实际问题。早在古希腊时期，亚里士多德就提出劝服的理论，这脱胎于他对“如何成为一个令人信服的演说者”的研究。一直到20世纪对劝服艺术进行系统研究的霍夫兰，其研究背景也是在二战时期任美国陆军新闻与教育署主任时，受邀为解决战争宣传与士气问题而做的一系列实验。

以霍夫兰为代表的耶鲁研究提出后在学术和行业领域产生了巨大影响，但总归有些不足。后霍夫兰时代麦奎尔和安德森基于此分别提出了信息处理理论和信息整合理论。

二、社教类节目主持中劝服艺术的运用

社教类节目全称是社会科学教育类节目，又称电视社教节目，是电视节目中对观众进行社会教育、文化教育的一类节目样式。包含有知识性节目、服务性节目、对象性节目、课堂教学性节目等多种门类。但是我国关于电视节目类型的细分一直比较混乱和烦琐，各门类的划分存在着一定的模糊度，下面按节目内容和功能，大致将其分为服务性、教育性、教学性和对象性进行劝服艺术的相关阐述。

服务性和教育性节目往往以提供涉及群众生活的方方面面，有时候还提供了直接、具体的服务，与百姓生活息息相关。比如央视的《健康之路》、北京卫视的《养生堂》等。这类节目观众一般有着一定的需求和期待，所以不仅需要主讲嘉宾具有一定的权威性，主持人在进行相关内容介绍时也要注意科学严谨。

当然，这类节目必须要“接地气”，绝不能是高高在上的刻板说教。这类节目主持比较成功的典范是《养生堂》主持人刘洪悦，她被网友亲切称作“暖心悦”。观其在节目中的表现，刘洪悦时时微笑表现出充分的亲和力，凭借后台的充足准备能够与嘉宾从容交谈。对观众更是娓娓道来，而且现场把控能力很好，与观众进行互动时语气平和自然，表情放松，就像和朋友交流一样，在客观上拉近与受众的距离，让受众感到舒适的同时轻松接受节目传播的知识和观念。刘洪悦以主持养生节目出名，后来更是开设杂志养生专栏，兼任真人秀导演、制片人等幕后策划职位，这也侧面反映出能够主持好这类节目的电视人一定是对受众的分析足够深入、深谙劝服艺术实际应用的人。

教学性和对象性主持人节目一般都有比较特定的一类受众群体，比如儿童、青少年、家庭妇女甚至是某个阶段的学生，相应的节目主持人就应当根据这类受众的特点来确定自己的风格，进行主持的策划。纯粹的教学性节目随着“慕课”的兴起日渐式微已是现实，毕竟电视作为讲述高等数学、外语等科目的课堂再现，在硬件上实在不具备PC和手机的优势，只有少数频道如中国教育台还在播送。

对象性节目数量比较多，比如《大风车》《开讲啦》《半边天》等等，节目做得很成功后，往往也会受到其他受众群体的欢迎，当然节目总体上还是以特定群体的针对性比较强一些。这就要求主持人灵活运用劝服艺术，选择适应节目受众的传播方式。以无数人的童年经典——少儿节目《大风车》为例，作为一个以3至14岁儿童为收视对象的益智娱乐杂志类栏目，历任节目主持人都具备适宜现阶段少儿接受的主持风格。而且通过纵向对比不难看出，主持人的主持方式一直随着时代变化、少年儿童心理成长的变化而不断改进。从1995年儿童节播出开始，最初是鞠萍、董浩、金龟子为主，虽然几位都极具亲和力、说话方式也尽力贴近小朋友，但有时还是或多或少带有说教痕迹。后来加入的小鹿姐姐、月亮姐姐，从艺名选择上就可以看出对儿童心理把握方面的进步。

而针对行为能力更高的青少年、成年人，主持人不仅需要具有适宜的主持特色，还要注意有针对性的劝服方式。以比较成功的《开讲啦》为例，其目标受众定为青年，青年属于听从性相对较弱、思维活跃甚至稍有些反叛的群体。同时，他们也处在人生转折与选择的迷茫时期，需要合适的人引领前进。霍夫兰在说服性传播理论中提到，传播者的传播手段、地位和给受传者的印象会影响说服效果。《开讲啦》主持人撒贝宁是北大法学高才生，其语言风格和本身具备的慎思明辨、阳光活力的形象特色，都与其青年受众群体相契合。节目嘉宾则是“中国青年心中的榜样”，即各行各业的优秀典范。每期的嘉宾只是通过清晰简洁的介绍（已具备知名度）就进入演讲，他们不会侧重靠成就宣传引起崇拜，而是走下“神坛”，亦师亦友地通过分享真实、接地气的经历和心路历程，真诚地向青年讲述自己的经验和看法，侧重以情动人。这一板块约占15分钟，剩下约30分钟由撒贝宁主持和控场，通过睿智犀利的提问对某些更深层次的问题进行沟通探讨。霍夫兰研究所提出的“两面之词”，往往能够在交锋中深化主题。当然，撒贝宁的提问会根据嘉宾个人特点而有一个“度”，既能更好地补充演讲的未尽之意，又不会“踩入雷区”引发尴尬。撒贝宁还会通过现场观众递交的“小纸条”、直接与青年代表展开幽默机智的对话等形式进行互动，这种充满平等和关怀的对话十分受欢迎。

三、困境与策略

随着互联网文化产业的繁荣发展，随着文化生活的日益丰富，尤其是网络视频的兴起，争夺大众的注意力的竞争愈发激烈，受众的审美水平和观看要求也有所提高，曾经作为强势媒体的电视也遭受巨大冲击。广播电视目前整体上都在积极追求融合转型，但转型不仅是技术的进步、体制和结构的优化，更是电视人的转型。以下是结合劝服艺术，对如何提高社教类节目主持人传播效果进行的分析。

首先，社教类节目主持人要具备过硬的专业素养，同时通晓、最好能参与设计整个节目策划。专业素养方面自不必多说，因为电视相对于网络自制视频的一大优势就是权威性方面有所保障。而主持人具备一定的策划能力能够让节目设计到呈现更为自然，节目风格与主持人风格更贴合，主持人在主持过程中也能更加灵活变通，少一些刻板传播和诸如忘词、卡顿等意外。

其次，社教类主持人要注意形成个人风格特色，不惧调侃的“标签”，比如“催情老手” “妇女之友”之类，因为这一定程度上便于加深观众对主持人的熟悉程度，不知不觉增加好感。当然一定要有社交类节目主持人应该有的内涵，形成吸引一批受众的个人魅力，比如董卿、杨澜等，追求格调、品牌。

最后，社教类主持人要以受众为中心，以人为本，扎根现实生活。内容方面，了解不同受众群体关注点，结合时下热点、客观传递最新信息。比如养生节目在“权健事件”热议之际应当及时做出科学解释、传递科学养生保健观念。传播方式方面，针对受众群体相应的特点灵活、综合运用不同策略，比如《智慧树》的升级、《开讲啦》的成功经验。还应关注到受众的收看方式、收看习惯，与互联网联姻，可制作相关小视频、运营微博微信公众号等与观众保持联系、增强互动。同时也时刻关注反馈信息，及时调整进步。

总的来说，社教类节目面向广大电视观众，节目种类纷繁多样，节目主持风格因此也各不相同。新时代我国社教类节目承担着重要的社会作用，受众群体日趋多元，故而节目主持人在不同的节目背景下，针对不同的受众群体，灵活运用劝服艺术追求最佳节目效果，完成传播目标。