探析政府机关提高新媒体沟通能力的路径选择

邓 聪

（贺州市电视台，广西 贺州 542899）

近年来，以微博、微信等为代表的新媒体蓬勃发展，新媒体的出现改变了人们了解世界、获得信息的方式，其渗透率超过了电脑和电视，政府机关看到后，纷纷开始建设自己的新媒体平台，以不同以往的全新方式进行新闻宣传。

一、新媒体的概念和基本特征

媒体是指信息传播的某种媒介，即信息宣传的载体或平台。新媒体是相对于传统媒体而言的概念，它相对于报刊、户外、广播、电视等四大传统意义上的媒体，被称为“第五媒体”。

一般认为，新媒体是数字技术、网络技术、移动通信技术等新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。随着科学技术的发展和应用，新媒体的形式和种类也将越来越多。当前，新媒体主要具有以下几个特征。

一是受众覆盖范围广。随着手机、平板电脑等移动设备及互联网的普及，随着新媒体的入门槛、制作成本不断降低以及对场地的要求极低等因素，使越来越多的人制作新媒体产品，随时、随地都可以参与其中。

二是信息传播速度快。新媒体在信息传播上不受制作、审核、印刷、运输、发行等因素的制约。利用WiFi、蓝牙、无线传播技术、互联网等现代科技，信息可通过电脑、手机等载体瞬间对新媒体作品进行传播。因此，新媒体的信息传播速度普遍较传统媒体的报道更快，有的信息甚至是目击者、当事人通过微博等新媒体进行的现场直播。

三是即时互动性强。新媒体打破传统媒体的没有受众互动和单向传播的局限，现在能够及时有效地实现双向甚至群体性的互动。

四是存在的问题多。新媒体因自身因素有着受众覆盖范围广、信息传播速度快、即时互动性强等特点的同时，也逐步出现由于自己特点带来的网络暴力、信息爆炸、公民隐私权受侵犯、网络谣言等众多弊病。多数网民尤其是青少年在利用新媒体进行沟通的过程中容易丧失基本的判断力而产生盲从行为。

二、政府机关在新媒体时代能力不足的表现

近年来，尽管政府机关不断加强新闻宣传建设，对外宣传水平显著提升。但是，一些地方政府机关的发展始终没有做到两手抓，两手都要硬，只注重业务工作的发展，却不注意新闻宣传软环境的变化。

一是部分领导干部对新媒体缺乏基本的认识和了解。在基层乡镇机关，由于受环境、经济条件等方面的限制，部分领导干部特别是年龄偏大些的领导干部思想观念还没有及时跟上新媒体快速变化的发展环境，对现代科学技术特别是信息条件下新媒体社会沟通工作缺乏了解，对新媒体的概念、特点、规律把握不准。

二是舆情应对处理方法相对简单粗暴。很多机关单位虽意识到网络是民意沟通、疏导情绪的渠道，但宣传干部基本都身兼数职，应对起舆情来力不从心、顾此失彼；部分机关单位民意沟通机制形同虚设，没有舆情风险的风险评估、舆情监控、应急响应、事件处置的一整套长效工作机制等。

三是能够从事新媒体社会沟通的人才队伍比较匮乏。由于术业有专攻，机关单位需要既熟悉业务工作又能够熟练运用新媒体的专业技术人才来从事新媒体时代的社会沟通工作。但是，一个不争的事实是，乡政政府历来比较缺乏这类人才，也很少开展此类人才队伍的培养工作。比如，许多机关单位也尚未真正建立新闻发言人队伍、通讯员队伍和网评员队伍，对网络舆情危机缺乏应对技巧。

四是由于对新媒体认知不足，定位不清晰等因素，导致一些机关单位面对舆情时，往往表现出无所适从，不知所措。部分机关单位对新媒体的社会沟通功能不够重视。在面对当下频繁发生的舆情，更多地理解为新媒体本身的负面作用，而不能正确认知、全面审视新媒体的正面功能，不能主动应对，发挥或扩大新媒体对政府工作正能量，导致网络正面话语权消减失语。

三、提高新媒体沟通能力的路径和方法

新媒体时代，信息宣传工作面临空前开放、高度透明、全时监督的舆论环境。因此，基层机关单位要以积极主动、开放包容的态度，通过教育培训等引导领导干部科学认识和正确对待新媒体，全面提升新媒体时代社会沟通能力，不断改进工作，自觉接受监督，提升政府公信力。[1]

（一）要善于把握新媒体时代政府工作的“三个并重”，主动适应传播运行机制，把握主动权，占领新媒体传播主阵地

一是合理应用和积极推广并重。相对于传统意义上的书籍、杂志、报纸、电视、广播这些大众传播媒体而言，就现阶段全媒体时代格局来说，新媒体主要是指利用新技术如网络技术、数字技术、手机通信工具等，通过有线网络、无线通信网、互联网等渠道向用户提供娱乐化和信息化的媒体形态，它以QQ、微博、微信等为典型代表，向受众提供全方位的服务。

二是双向互动和正面引导并重。“双向”就是把民意与引导相打通，把政府政策和群众利益相互连通，从群众中来，到群众中去。“互动”就是构建互动平台，在平台上与群众形成共识，在加强信息交流中开展引导工作。积极主动吸纳民意，及时回应网民关心的问题，树立政府机关良好形象，传递政府“正能量”。

三是新兴媒体和传统媒体并重。准确把握新媒体和传统媒体各自的特点，努力实现同步应用，优势互补。一方面依托传统媒体的特点，对政府工作进行更加全面、深入的宣传报道。一方面依托新媒体的特点，不断提高辐射广度和传播速度。根据不同宣传传播平台的特点如杂志、报纸、电视、微信、微博、客户端等平台，采用不同风格的宣传文章，制定有针对性的宣传策略，建立传统媒体与新媒体领域的全方位宣传报道新模式。

（二）正确运用新媒体传播规则，大力提升“三种能力”，最大限度杜绝负面舆情的传播

提升融入新媒体的语境适应能力。更加注重的是双向的沟通交流，信息传递方和信息接收方的地位趋于平等。我们必须充分尊重网络新媒体的特殊语境。不能继续走呆板单调“照本宣科”的老路，要注意把内容知识通俗化、民间化，将要传达的知识寓教于乐，更新理念、更新语言模式，跟随时代变化的脚步，体现时代的新发展、新变化。组织青年开展大学习活动，充分青年干部接受新鲜事物的优势，通过以青带老的帮教机制，促使资深干部和老同志逐步适应新时代媒体环境。

提升应对突发情况的舆情引导能力。主流媒体能否在舆情中迅速到位、主动出击，以娴熟的专业技巧和现代传播理念，借助各方优势和资源，及时、准确、全面地进行报道、评论、互动，关系到是否能掌握话语权的问题。针对网络舆情、危机公关应对等课题，开展对突发事件前瞻性和预判力等能力的针对性培训。此外探索建立完善网络舆情分析、应对和消除化解机制，成立网络舆情应急处置小组。建立网络首席发言人制度，明确专人负责对网络舆情的正面答复。当面对突发事件，能周密部署，主动出击，主动抢占舆论高地，运用好传播规律，把坚持正面宣传与疏导公众情绪结合起来，发挥主流媒体的舆论引导作用。

提升在公开透明环境下的执政能力。提升公开透明性，要保证网络沟通的平等性、合法的匿名性、网络开放性，能让网民在法律规定的范围内自由、无顾虑、充分地表达意愿。依托两微一端等新媒体平台，拓展政务公开的形式和内容，以政务公开活动为契机，增设在线查询功能，并设立网上监督平台，方便当事人和公众对政府执政活动进行在线监督。并邀请群众就办理情况进行在线评分，开展执政办案总体满意度测评，引导干部不断增强将执政为民活动置于网络公开透明的环境下办案能力，从而使党和政府的工作更加公开、透明，从而促进其工作的各个环节实现良性拓展。

（三）优化干部人员结构，提升干部队伍综合能力，加强应对新媒体能力

重视新媒体工作，优化干部队伍机构，引进传播学、新闻学、信息学等方面的专业人才组建综合能力强的专业队伍。在一些网络事件中分析政府工作在社会沟通上存在的问题以及解决的方式方法，敏锐观察新媒体变化给政府工作带来的影响，结合新媒体需求，探讨新媒体变化向政府工作提出各种要求，为执政为民提出合理的意见和建议，适时修正与当事人不良的沟通关系，防范执政不当引发网络事件的风险。

总之，政府部门应以新媒体传播宣传理念为先导，推动政务公开和新时代新媒体新闻宣传工作协调发展，不断加大新媒体队伍专业化建设，提升新媒体时代的沟通能力，主动适应变化，积极引导舆情，在引导舆情的过程中化解社会矛盾，树立形象。