富媒体环境下教育报刊微信公众号运营探究

李 警

（四川教育报刊社数字发展中心，四川 成都 610041）

伴随着传统教育报刊的转型，如何吸引、保留用户成为业界关注的焦点。腾讯公司微信公众号的普及，为教育报刊的转型发展提供了借船出海的平台。然而，《2018年中国微信500强年报》显示，16%的公众号停更退场，微信公众号平台平均阅读环比下降了13.8%，已经连续两年呈下降趋势[1]。富媒体的到来，为教育报刊微信公众号的运营提供了机遇和挑战。

一、微信公众号用户使用行为的影响因素

（一）内容的权威性

微信现有超过44万个活跃公众号[1]，用户选择公众号的行为受到多种因素的影响。张新等（2017）对225份调查问卷的分析发现，用户对微信公众号的信任正向影响了其浏览意愿[2]。这一结论与《2018年中国微信500强年报》的结果保持一致。因此，微信公众号内容的权威性，是影响用户使用行为的重要因素。

（二）内容的原创性

宋维翔和贾佳（2019）对粉丝数量达25万的某微信公众号进行实证研究发现，微信公众号的信息内容、信息形式、信息效用、信息载体等质量，对用户互动行为均产生显著影响[3]。陆宣（2018）对学术类微信公众号的调研发现原创推文比重高的公众号，其阅读量排名常常居于前列[4]。因此，用户更愿意把有限的时间用于阅读原创性的文章。

（三）内容的有用性

用户感知到微信公众号内容的有用性，能够影响其对公众号的使用。用户通过微信公众号查询有关信息，以此来解决出现的问题，进而会认同该公众号，并保持持续参与、使用。对图书馆用户的实证研究证实，用户对微信公众号的感知有用性，正向影响了用户的持续使用意愿（常桂林等，2017）[5]。因而，公众号内容的有用性，是影响用户使用的重要因素。

（四）使用的便利性

公众号提供操作上的便利，会提高用户对公众号的使用体验，吸引用户持续关注并使用公众号。张蓓佳（2017）对303份调查问卷的分析表明，用户的便利需求通过影响感知有用性，对用户使用企业微信公众号的意愿产生正向的影响作用[6]。因而，微信公众号使用的难易程度和满足用户需求的便利程度，能够影响用户对公众号的使用。

（五）平台的互动性

据统计，排名第一的人民日报微信公众号，2018年平均每天推送图文9.8次，总阅读量达到8.2亿，总点赞数超过9千万次，阅读数和点赞数分别上升了41%、89%[1]。公众号提供的良好互动，提升了人民日报在微信用户中的知名度和美誉度。因此，微信公众号互动程度的高低，是影响用户使用的重要因素。

二、教育报刊微信公众号运营的不足与改进策略

（一）存在不足

目前，多数教育报刊开设了微信公众号，但运营尚处于初级阶段，与名列前茅的微信公众号差距较大。原创性不足、互动性差，是教育报刊微信公众号存在的普遍问题（雷玲，2016）[7]。内容和形式缺乏创新，对公众号宣传推广力度不够（程晓英，2017）[8]。此外，对微信公众号投入不足，仅利用现有人手拓展公众号业务，效果不佳（王迅，2017）[9]。

（二）改进策略

据腾讯公司《2018年微信年度数据报告》，微信的月活跃账户达10.825亿[10]，都是教育报刊微信公众号的潜在用户。为吸引数量庞大、需求多变的潜在用户，教育报刊须改进微信公众号运营，提升富媒体环境下的运营效果。

1．加大资源投入

在富媒体环境下，教育报刊的介质日趋多元化，用户需求呈现出多样化。因此，必须加快微信公众号的建设投入。一方面，对现有编辑进行轮训，使其了解和掌握微信公众号运营特点和方式；另一方面，招聘或外包专业运营团队，依托教育报刊的原有资源，进行公众号业务的开发和建设并做好成本控制，使投入实现益最大化。

2．加强品牌推广

公众号以教育报刊的读者群、作者群为依托，整合核心资源进行线上、线下的品牌推广活动。例如，四川教育报刊社对社内品牌、活动等资源加以整合利用，开设了《青藤公社》和《子约一堂》微信公众号，分别就教师发展和家庭教育两板块进行品牌推广。在已有内容基础上，创设新栏目“探寻专业语文教育之道” “为爱读诗”。在线下策划了“少年义工行动” “绿色新生力” “文化研学”活动，并承办了“绿色连接你我生态创享未来”四川省中小学生态文明建设系列教育活动，提升了微信公众号影响力。

3．强化内容建设

内容的原创性和权威性是教育报刊微信公众号的核心竞争力。首先，公众号内容建设中，可依托教育主管部门，即时推送用户关心的教育政策等，吸引大批有教育方面需求的潜在用户。第二，增加原创文章。专业编辑与公众号运营人员进行合作，做到图文并茂，音频和视频等多种方式并举。第三，关注教育领域热点问题。从教育方面切入时政，通过体育娱乐的热点话题，即时推送有深度的专业文章，为用户提供权威解读。

4．增加互动服务

微信作为社交媒体，互动性是其一大特色。公众号应大力加强互动服务，实现教育报刊与用户的良好沟通交流。首先，对用户提出的问题和意见给予积极反馈，避免挫伤积极性。其次，通过举办与报刊定位密切相关的线上、线下活动，增强其对公众号的认可。第三，利用公众号的API接口，获取用户使用公众号的相关个人信息，针对用户使用行为进行分析（李宁，2017）[11]，以便提供个性化和精准化的服务，提高互动效率。

5．探索盈利模式

就教育报刊而言，绝大多数微信公众号还处于探索阶段，可以借鉴一部分期刊的盈利模式。如中国中药杂志公众号，利用阅读原文链接功能，推荐相关图书，扩大图书销量。用软文广告等方式也可增加收入（杨驰、李禾，2019）[12]。教育报刊公众号在运营过程中，需要不断积累用户，增加用户对品牌的认可度和忠诚度，才能探索流量变现的途径和方式。

三、结语

微信公众号用户使用行为受到多因素影响，推送内容的原创性、权威性、有用性，都会影响用户选择。而公众号使用的便利程度，及平台提供的互动服务，也会对使用行为产生影响作用。由于教育报刊微信公众号的运营还处于探索中，公众号运营存在着诸多问题。为了应对富媒体环境下公众号的激烈竞争，教育报刊应根据各自定位和用户需求，从资源投入、品牌推广、内容建设、互动服务、盈利模式等方面着手，不断改进运营策略，提高运营效果。