秦淮河风景区旅游商品同质化的现状与对策探索

2019-03-20王天亮马思奇

产业与科技论坛 2019年20期

□王天亮马思奇

旅游商品同质化是指不同旅游目的地的商品在性能、外观、营销手段等方面逐渐趋同的现象。随着大环境的变化，景区单纯依靠门票收入获取经济效益已不再是长久之计；而旅游者消费需求升级，“购”在旅游中的重要性日益突显，然而各地模仿之风盛行、旅游商品同质化突出，不能满足游客的需求。秦淮河风景区文化根基厚重，集秦淮、科举、儒家文化于一身，如何打造文创产品、破解景区旅游商品同质化问题，为景区注入经济活力亟待解决。

一、秦淮河风景区旅游商品概况

秦淮河风景区又称为夫子庙秦淮风光带，位于南京秦淮区，以“十里秦淮”和夫子庙为特色，是国家5A级景区。景区内商业街的分支众多，普通店铺数量多于旅游商品店铺，旅游商品店铺以售卖特色小吃、旅游纪念品、景区介绍书籍为主，以旅游纪念品最为常见。具体如：夫子庙东西两市有金陵折扇、剪纸、云锦等南京特色工艺品；瞻园路上的秦淮古玩城出售的众多文物古玩；景区内土特产品商店售卖的秦淮八艳糕点、雨花茶和桂花鸭以及鸭油酥烧饼、鸭血粉丝汤、雨花石元宵等南京特色小吃。

景区现有的旅游商品店铺主要有三类：一是私人店铺，通过租赁景区内部的店面，销售来自全国各地的旅游商品，这些商品与景区文化不符，并且成本低廉，质地粗糙。二是全国连锁店铺，同样是租赁景区内部店面，但以销售与景区文化相关的旅游纪念品和文创产品为主，销售商品如南京风光明信片、秦淮八艳书签、状元玩偶等。三是政府支持的景区主营店铺，销售的旅游产品具有浓厚的文化内涵，营业人员接受过良好的培训，但商品价格较高，出现了客流量多购买量少的现象。

二、秦淮河风景区旅游商品同质化的现状表现

(一)旅游商品缺失地域文化。目前秦淮河风景区在售的许多旅游商品与景区文化不符甚至与南京本地特色相悖，一些店铺经营着其他民族、其他省份的旅游商品，如：云南东巴文化笔筒、安徽纸墨等，甚至更多的店铺经营着做工粗糙的廉价工业复制品，这些所谓的“旅游商品”也在其他旅游目的地销售，同质化程度高，使旅游者游览店铺时提不起购买欲望。

(二)同质化商品供过于求。秦淮河风景区旅游商品不是真正的供过于求，而是反复出售同样的旅游商品，不能有效满足游客需求。在景区内不同路口、街区售卖相似商品、或是相同一家店的多家分店卖同样的商品，如同样没有特点的服装，饮食等，缺少可以刺激游客购买欲望的商品。使旅游者审美疲劳，只游不买，游客遗憾的同时抑制旅游收入的增长。

(三)旅游商品结构不合理。秦淮河风景区内部及周边商品以旅游纪念品为主、旅游商品档次单一，致使旅游商品结构不合理。旅游纪念品以雨花石、折扇、剪纸等工艺品为主，且占旅游商品较大比重，旅游日用品和旅游饮食品也仅以服饰、配饰、特色小吃等为代表，即使是近年兴起的旅游文创产品也仅局限于冰箱贴、书签等低端商品，实用性不强；景区主营店铺商品价格虚高，周边商铺商品价格低廉、质地粗糙，景区内部及周边商品与游客购买意愿偏差很大。

三、秦淮河风景区旅游商品同质化的原因

导致秦淮河风景区旅游商品同质化主要是由于旅游商品重视程度和文化创新意识不足。一方面，秦淮河风景区主要是通过独具特色的人文古迹和秀丽的秦淮风光，吸引和招徕旅游者，而研发集新颖性、时尚性、实用性于一体的旅游商品，需要市场调研、元素提取、概念设计等方面的投入，耗时长、研发成本高，存在较高风险，因此对旅游商品开发的重视程度不高。外省特别是义乌小商品自由进入景区，加剧秦淮河风景区旅游商品同质化问题。另一方面，秦淮河风景区内基于景区文化的旅游商品，多数是新瓶装旧酒，在挖掘自身的文化题材和历史故事上不够深入，除文化主题不同外，其本质、表现形式无新意。文化创新意识的薄弱导致旅游商品模仿雷同，使多数旅游商品开发者选择直接剽窃市场已有商品，旅游商品同质化问题由此产生。

四、秦淮河风景区旅游商品同质化的对策措施

(一)深挖秦淮河文化赋予旅游商品。要摆脱秦淮河风景区旅游商品同质化的困惑，应深入挖掘秦淮河的文化元素与历史故事，打造秦淮河文化爆品。

白墙黑瓦，飞檐翘角的江南古建筑；传唱百年，不绝于耳的八艳故事以及历代文人骚客留下的事迹与文章，都为秦淮河这条古河增添了一抹瑰丽的色彩，使其孕育出丰富多彩的文化可供旅游商品开发。目前秦淮河风景区利用较为成熟的是科举主题文化，中国科举博物馆推出了科举系列状元主题的旅游文创产品受到人们的关注，反响较好。但景区内乌衣巷、夫子庙等古迹还应进一步开发，夫子庙作为儒家文化的代表，可以将孔子及其弟子的故事融合于旅游饮食品上，如将孔子Q版形象和《论语》故事拓印在糕点上，作为劝学饼，鼓励小孩子努力学习；而乌衣巷则可以深度开发王谢故居和《乌衣巷》诗文背后的故事，如在年节是绘制以“朱雀桥边野草花”，“乌衣巷口夕阳斜”为意象的手绘制品等。

(二)开发多层次旅游商品。开发多层次系列化的秦淮河文化旅游商品是破解同质化问题的有效措施。

1.拓展旅游商品的表现形式。景区应该多角度地拓展旅游商品的表现形式，如：可以设计以秦淮风光、儒家元素为主题、兼具艺术性与实用性的系列套碗等日用品；在饮食品方面，景区可以借鉴可口可乐和故宫文创，与其他行业积极合作，将景区文化元素和其他行业产品联系在一起，泛化旅游商品的范围，如：联名发售带有秦淮河文化元素的矿泉水、雨伞等商品。

2.开发多档次的旅游商品。秦淮河风景区在研发旅游商品时，应充分考虑到各阶层旅游者的消费水平，开发高、中、低不同价位的旅游商品，使景区游客有商品可选。如金陵折扇、云锦等南京特色工艺品可以聘请手艺人进行设计制作，打造出有收藏意义的高档旅游商品，与景区内外的大众化商品共同满足游客需求。

(三)善用新媒体吸纳社会创意。秦淮河风景区可利用具有仪式感、互动性、视觉化特点的新媒体举办旅游商品创意大赛和创意募集活动，征集高校设计学院学生和社会设计人才关于景区商品的文化创意，鼓励参与者以新媒体方式生动展现自己的作品，如：H5动画展示新奇的旅游商品设计或将自己的创意构思表现在海报设计上等，有利于景区旅游商品更好地与市场对接。