论精准扶贫中大众传媒的精准传播

杨雪梅 新疆大学新闻与传播学院

一、精准扶贫思想的提出与发展

精准也就是精炼、准确，精准扶贫即准确扶贫，扶贫工作因地制宜、切合实际，符合经济社会的发展规律。“精准扶贫最基本的定义是扶贫政策和措施要针对真正的贫困家庭和人口，通过对贫困人口有针对性的帮扶，从根本上消除导致贫困的各种因素和障碍，达到可持续脱贫的目标。”(1)精准扶贫要求分类施策，根据不同地域、不同条件的群众实际制定脱贫方案，并采用切合实际的扶贫措施。

2013年11月习近平总书记在湖南湘西考察时提出，他提出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”(2)的工作要求。2014年1月，中央详细规制了精准扶贫工作模式的顶层设计，推动了“精准扶贫”思想落地，3月，习近平总书记参加两会代表团审议时强调，要实施精准扶贫，瞄准扶贫对象，进行重点施策，进一步阐释了精准扶贫理念。2015年6月，习近平总书记在贵州就加大推进扶贫开发工作又全面阐述“精准扶贫”概念，提出“六个精准”，即“扶贫对象精准、项目安排精准、资金使用精准、措施到户精准、因村派人精准、脱贫成效精准”(3)。“精准扶贫”的思想不断发展，新时期有了更高的要求，在新闻传播领域媒体报道需要因地制宜、符合客观实际，精确传播。

二、精准扶贫要求精准传播

大众传媒是精准扶贫工作的报道者和推动者，我国的精准扶贫工作要求大众传媒实现精准传播。“精准传播是一种‘靶向’传播，包含‘定量’和‘定性’两个层面，即依托‘大数据’以定量分析为基础的精准传播和运用社会学方法以定性分析为基础的精准传播。精准传播的标准是5W+C，即传者(who)精准、受众(whom)精准、时间(when)精准、地点(where)精准、内容(what)精准、渠道(channel)精准。”(4)精准扶贫报道中，大众传媒的精准传播需要：

1.精准传播要求新闻工作者能够在充分调查实践的基础上，根据当地精准扶贫的情势与问题，因地制宜，确定报道方案与重点，精准定位报道的方向。

2.媒体需要通过大数据对受众需求进行定量、定性分析，确定精准扶贫报道的“靶子”，以及不同扶贫报道对象的数量、分布范围、受教育程度、信息需求等，适应分众化的传播趋势，优化传播效果。

3.大众传媒在精准扶贫工作中具有重要的舆论引导功能，可通过把握舆情发酵的时间，通过新闻报道、新闻评论及时引导民间舆论，打通“两个舆论场”的间隔。媒体需要把握舆论生成、发酵时间，在恰当时间点投放报道或评论，以进行舆论控制和引导。

4.精准扶贫主要针对贫困地区进行，特别是中西部落后地区，因此大众传媒应注重中西部地区的报道，中西部媒体应发挥自身地域、资源优势，发挥地方特色，打造品牌节目，促进精准扶贫工作的开展。

5.不同的扶贫对象所处的环境、受教育程度、经济条件等状况不同，因此，他们的信息需求也分层化，大众传媒需要精准传播的内容，针对不同的贫困群体，精确传播其所需政治、教育、科技、文化等信息。例如；对农村创业者多传达市场信息、政策以及科技信息，对无业者传达就业招聘信息等。

6.在媒介融合背景下，主流媒体需要加快融合发展的步伐，注重传播渠道的拓展，充分利用互联网的优势，实现多种传播渠道融合，跨平台、跨媒体、跨区域传播，省级媒体和地州媒体合作，努力扩大精准扶贫报道的影响覆盖面和影响力。

三、大众传媒在精准扶贫中的功能与作用

据拉斯韦尔的媒介功能说，大众传播媒介在社会发展中，具有环境监视、社会联系与协调、社会遗产传承的功能，能够对社会发展起到积极的推动作用。在我国，新闻媒体作为大众传播媒介，是党和人民的“耳目喉舌”，在精准扶贫中可以通过新闻报道来关注贫困地区的物质、文化、环境等状况，为人们提供信息的同时，发挥媒体举旗帜、聚民心的功能，激发贫困地区人民脱贫致富的信心。设置报道主题来引导舆论，紧紧围绕经济建设的中心，服务于党和人民，带领贫困群众打赢脱贫攻坚战，促成全面小康社会的建设，是大众传媒在精准扶贫中发挥的重要作用。

大众传媒具有“社会公器”的功能，是扶贫问题的发现者和报道者，我国扶贫依然存在很多的问题，如资源分配不均、社会保障不齐全、贪污腐败等，新闻媒体是这些问题的报道者，可通过引发舆论和引导舆论引起社会对这些问题的关注，集中公众力量解决各种问题。媒体不仅在经济、政治领域发挥重要作用，在文化领域是民族文化的传播者。例如云南卫视纪录片《经典人文地理》不仅报道当地自然景观、经济发展和扶贫状况，还深入报道当地风俗民情，挖掘物质文化遗产，展现当地群众精神面貌，促进少数民族地区文化的传承。

四、当前我国媒体精准扶贫报道的现状

(一)媒体精准扶贫报道的繁荣

1.关于精准扶贫的报道形式多样，覆盖面广。我国主流媒体是精准扶贫报道的“主力军”，中央主流媒体与地方主流媒体两结合，都对当前的精准扶贫工作有所报道，报道种类多。中央媒体如《人民日报》，其客户端以及网站设有“扶贫”、“三农”、“公益”、“社会”、“本地新闻”等频道，都对“精准扶贫”工作都有所报道。地方主流媒体也是“扶贫攻坚”工作的报道者，是地方特色的宣传者，以西部媒体为例，《云南卫视》播出的纪录片《记住乡愁》，拍摄当地不同的民族习惯、风土人情、精神面貌，展现地方文化特色，是当地的宣传片；《贵州日报》“新农村”频道刊登主要当地新闻，报道农村面貌和扶贫进展；《新疆日报》设置脱贫攻坚、乡村振兴、援疆等板块，关注南北疆地区的扶贫工作。此外，关于精准扶贫的报道形式多样，有工作消息、人物通讯、专访、评论等形式，新闻传播渠道多元化，传统媒介报纸、广播、电视与互联网、手机等移动媒体相结合，信息覆盖面更广泛。

2.政府政策支持，精准脱贫成为扶贫工作的目标。自1986年实施扶贫开发政策以来，国家为提高扶贫开发工作质量，始终紧扣扶贫工作精准这条主线，从区域开发、贫困县(村)瞄准到当前的连片特困区脱贫攻坚、整村推进，将专项扶贫、行业扶贫和社会扶贫有效结合，并着力于理念、实施过程与结果考核等全流程精准治理，(5)精准扶贫成为各地扶贫工作的目标，2016年11月23日国务院印发的《“十三五”脱贫攻坚规划》按照精准扶贫基本方略要求，分别从产业脱贫、就业脱贫、异地搬迁脱贫、教育扶贫、健康扶贫、生态保护扶贫、兜底保障、社会扶贫8个方面细化了精准扶贫的相关路径措施，这些一系列的精准扶贫政策都给媒体报道提供了政策支持和政策方向。

(二)媒体精准扶贫报道存在的问题

1.报道形式固化，报道内容同质化

当前我国许多的媒体所采用的报道形式大多是传统的消息、通讯、评论等文字类报道，视频新闻、新闻直播、数据新闻、VR新闻等新型报道形式的使用相对较少，报道形式相对固化，多媒体融合报道的方式较少。并且许多新闻媒体的精准扶贫报道内容存在同质化现象，除了一些大型主流媒体进行内容细分、报道形式多样外，大多数媒体所关注的扶贫报道领域类似，导致精准扶贫报道的内容多集中于农村产业、农民创业、政策实施、资金投入、硬件设施等内容，部分领域的新闻报道繁多，内容同质化现象较严重。如在对贫困地区产业的报道中，《贵州日报》的新农村频道和《云南日报》的州市要闻都进行了大量的报道，相比之下，其他领域如教育扶贫状况、农村精神文化建设等问题的报道相对较少。

2.对政府工作报道较多，平民视角不足

人民群众是精准扶贫工作的主要参与者，也是精准扶贫工作的主体，因此人民群众应该成为新闻媒体精准扶贫报道的重要对象，贫困群众应是成为新闻媒体重点关注的主体，媒体新闻报道应该多一些平民化的视角。但当前我国许多媒体的精准扶贫报道多以政府为主体，对贫困群体的关注度和报道比重相对较少，精准扶贫报道的内容多为扶贫工作的进展、资金投入、工程建设等政府工作状况。对于与贫困群众密切相关的医疗、教育、就业问题以及“空巢”老人、留守儿童等问题的报道比重较少，报道平民化视角不足，导致扶贫报道距离人民群众的生活实际较远。

3.对物质扶贫状况报道多，对精神文化报道少

关注贫困地区物质、精神状况，激发群众脱贫致富的内生动力，是媒体精准扶贫工作中的责任。近年来，我国扶贫工作取得了明显的成效，贫困地区物质生活水平有了很大的提升，但是一些贫困群众出现严重的“精神贫困”，脱贫动力不足、精神懈怠，出现安于现状、消极懒惰、坐等救济等现象，部分贫困群体出现自闭症、抑郁症等心理问题，严重阻碍扶贫工作的顺利进行，这些问题应是媒体重视的报道方向。然而我国许多媒体出现报道的不平衡，对贫困地区精神文化的关注较少，对物质扶贫状况报道较多，常见的报道有政府扶贫资金拨款多少，贫困户得到补贴的情况以及贫困户住房改善、道路建设等物质条件改善，而对贫困地区精神状态、文化特色等报道较少。

4.未形成分众化的传播方式，受众定位不精准

分众化传播指“个人或团体运用先进的传播技术，通过专项的媒介平台，向特定信息需求群体传播有用信息或从媒体源处获取有用信息的活动。”(6)分众化传播要求媒体进行受众细分，向不同的信息需求者传播所需信息。当前一些媒体的精准扶贫报道未进行分众化传播，报道内容未细分，受众定位不够精准，传播的内容同质化，导致传播效果较差，阅读量和收视率不高。除一些主流媒体进行内容细分，如人民日报网的“精准扶贫”频道，新疆日报网的“脱贫攻坚”频道、河南日报网的“三农聚焦”频道等，许多地方主流媒体都未对精准扶贫报道进行细分，为形成分众化的传播模式。

五、大众传媒精准传播策略

(一)精准报道。当前媒介融合的背景下，精准报道是媒体生存和发展的基础，精准报道首先要精准报道内容，媒介可利用大数据定位，在“定性”和“定量”分析的基础上，来确定受众的兴趣爱好、文化层次、信息需求内容等信息，精确传播内容。其次，媒体还要精确报道形式，推出短视频新闻、VR新闻、数据新闻等新闻形式，满足受众多样化的需求。此外，媒体还要精准受众定位，在充分走访和调查的基础上，报道贴近生活实际和群众生活的现象和问题。最后，媒体还需要关注不同的扶贫领域，如育扶贫、科技扶贫、健康扶贫等领域推出有温度有深度有情怀的新闻报道，满足大众多样化的信息需求，进而精确报道。

(二)精准引导。习近平总书记根据当前扶贫现状提出“扶贫先扶志、扶贫必扶智和精准扶贫”的要求，这就要求新闻工作者重视意识形态领域的引导，重视对贫困地区精神文化的关注。新闻媒体在精准扶贫中具有重要的引导功能，可通过主题策划、实地调查等方式重点关注贫困地区出现的问题，引导人们对贫困地区物质精神文化的关注，激发贫困群众内在的精神动力，增强贫困地区群众脱贫致富的信心，进而转化为强大的物质生产力。当前我国贫富差距依然比较大，媒体分布和信息传播不均衡，导致信息“知沟”较大，在此背景下媒体精确的舆论引导极其重要。

(三)精准监督。新闻媒体具有重要的监督权，可通过大众传播手段，对涉及国家和公共利益的社会事务及其工作人员违法失职行为进行精确监督，以新闻报道引发社会舆论压力，发挥媒体舆论监督的作用，媒体监督具有公开性和开放性，精准扶贫中媒体需要发挥精准监督的职能，及时发现问题并报道。精准监督要求新闻媒体明确监督的对象和内容，监督参与扶贫工作的各个主体，特别是政府官员以及扶贫带头人等主体，加强对扶贫工作中出现的产业发展困境、生态环境问题、贪腐现象等监督，对影响扶贫工作的各个方面进行全面而精确的报道，促进扶贫资源的合理分配。脱贫攻坚是一项巨大而艰辛的工程，媒体作为重要的参与者，需要充分发挥其作用，精准监督扶贫工作的各个环节，促进扶贫工作的顺利进行。

(四)精准传播。精准传播决定媒体传播力和影响力，扶贫报道中要求大众传媒精准传者、受众、时间、地点、内容和渠道，实现精准传播。在当前“内容为王，渠道制胜”的经营理念下，媒体需要通过优质的内容扩大影响力，同时拓展传播渠道，加强媒体之间合作，灵活运用微博、微信、微视频以及客户端这些传播平台，扩大报道的覆盖面，增强报道和节目的影响力。以《人民日报》为例，其精准扶贫报道实现了“三跨”传播，客户端和网站都设置有“扶贫”频道，新闻报道及时在微博、微信播出，和新华社等主流媒体合作，实现跨平台、跨媒体、跨区域的渗透式传播。

六、结语

精准扶贫是新时期脱贫攻坚战略的要求，大众传媒作为脱贫攻坚工作的参与者，需要紧紧围绕经济建设的中心，因地制宜、因人制宜制定出精准的传播策略，丰富报道形式和内容，实现精准传播。同时重视对贫困地区精神文化的关注，及时报道脱贫攻坚中出现的难题，激发贫困地区群众脱贫攻坚的动力，实现物质扶贫和精神扶贫的协调统一。

注释：

(1) 江三贵，郭子豪.论中国的精准扶贫[J].贵州社会学.2015年5月，第5期

(2) 习近平总书记赴湘西调研扶贫攻坚，人民网，2013.11.03

(3) 习近平总书记扶贫新论断：扶贫先扶志、扶贫必扶智和精准扶贫，人民网，2016.01.03

(4) 韩强，朱江江.新疆“去极端化”的精准传播路径[J].青年记者，2016(6)

(5) 黄承伟，覃志敏.论精准扶贫与国家扶贫治理体系建构[J].中国延安干部学院学报，2015(1)：132-136

(6) 赵冠闻.论分众传播的产生和发展[D].吉林：吉林大学，2007