创新扩散理论与互联网环保公益推广——以“蚂蚁森林”为例

杨慧荣 中南财经政法大学新闻与文化传播学院

一、创新扩散及互联网环保公益概述

创新扩散理论是由美国著名传播学者E.M罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理念，侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯认为，可以从五个方面分析创新的特征：“相对优越性”，即较之原来的事物，创新在经济、便利性或其它方面是否具有优越性；“兼容性”，即新事物是否被认为与社会既有价值观、以往经验和潜在采纳者的需求一致；“复杂性”，即创新被理解或使用的难 易程度；“可试性”，即能否对创新在有限范围内进行分期实验，以减少采纳后果的不确定性；“可观察性”，即采纳创新的后果是否容易被观察到。(1)

如今，互联网技术的发展为环保公益赋能，加快了环境保护问题的传播速度，提高了公众环保参与度。与以往的环保行为相比，互联网公益提供了更贴近生活的活动形式，以即时性、交互性等特征让公众及时参与到环保活动中。(2)蚂蚁森林是互联网时代环保公益的典型代表，该项目于2016年8月27日正式上线。在线上环节，用户通过步行、地铁出行、生活缴费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为减少现实生活中的碳排放量，积攒绿色能量种植虚拟树苗。当树苗长大后，公益组织和一些民营企业会在线下具体实施种植计划，在我国荒漠化严重的地区如阿拉善、鄂尔多斯、库布其、通辽、巴彦淖尔、赤峰，甘肃武威等地种下一棵真的树。

蚂蚁森林作为新型互联网公益产品，不仅运用了大数据、移动支付、人工智能等多项前沿技术，还促进了新型环保理念的推广。蚂蚁森林的传播实践表明，生活与环保本位一体，公益与商业并不分离。普通大众的环保形式从捐钱捐物变成付出行动力，企业家也从资本参与到构建专业化、组织化、现代化的运作模式。因此，蚂蚁森林的流行普及是新产品、新技术和新观念创新与扩散的典型案例。本文认为，创新扩散理论为研究“蚂蚁森林”的推广提供了有效的视角和概念框架。基于该理论，本文将探讨“蚂蚁森林”创新属性及其扩散原因，为互联网时代环保公益的发展提供借鉴和参考。

二、“蚂蚁森林”扩散的规模及创新属性分析

创新的属性和用户对它的认知决定了创新被采用的速度。创新的认知属性分别是相对优势、兼容性、复杂度、可试性和可见性。自“蚂蚁森林”项目2016年上线以来，在不到三年的时间里用户数达5亿，5亿人共同在荒漠化地区种下1亿棵真树，种树总面积近140万亩。我将以创新扩散理论中创新的认知属性为基本框架分析该项目迅速推广的原因。

(一)相对优势：渠道技术赋能 改善传统公益链条

相对优势是指相比被其取代的现有观念或技术优越的程度，经济利益、社会声望或其他方式是衡量相对优势的重要指标。相对优势的具体方便又包括：经济利润、较低的初始成本、较少的不舒适感感、社会地位、节省的时间和精力以及回报的及时性等。相较于传统公益，以“蚂蚁森林”为代表的互联网公益有比较明显的相对优势。

由于过去许多传统的公益机构曾经因为不透明以及监管上的漏洞无法补足，导致人们对于传统公益活动存有诸多质疑。而互联网巨头凭借在平台、影响力、用户入口层面的天然优势，正在让公益模式发生彻底的革新。首先，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服是互联网环保公益产品“蚂蚁森林”的供给者和推广人，其在资金、人才、技术等方面的优势明显。它可以通过汇聚自身的各种超级APP平台入口，让公益活动有效地触及线下各种商户、实体机构与海量用户，以平台影响力为纽带，连接公益组织、社会机构、企事业单位等线下组织，改善了传统慈善的链条，将公益影响力扩大。

其次，阿里巴巴是互联网领域的头部企业，公众对其品牌背书能力的信任值较高。蚂蚁森林的运作倡导了“商业向善”的理念，在利用巨大流量实现商业化变现取得可观的经济效益的同时不让承担起教育公众的责任，这有利于树立阿里巴巴肩负社会责任的企业形象。

再次，简单便利的操作模式也是蚂蚁森林迅速俘获人心的重要因素。一般而言，某项创新的复杂性与它被接受的比例成反比。蚂蚁森林将绿色能量的生产自动化，整个产品核心使用路径极其短，可以以最快的速度直接、快速、有效地抵达核心功能，完成功能闭环。蚂蚁森林的用户只要有步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等“低碳”行为，就能够获得能量值，收集能量——>养一颗虚拟树——>形成一棵真实的树，这个过程既节省了用户的时间精力，又降低了环保公益的门槛，增添了环保公益的趣味性。

(二)兼容性：立足用户需求 将低碳理念融入生活图景

兼容性是指创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。创新的兼容性要看它是否和一下几种因素兼容：首先是社会的价值体系和信仰体系，一项完全脱离原有价值体系的创新即使具有充分的创新性也会在推广过程中遇到重重阻力；其次是曾推广且被接受的思想，人们更信赖经过历史和时间检验过的东西；再次是客户对创新的需求。一般而言，兼容社会价值和用户需求的创新的扩散速度会更快。

从社会的价值体系和信仰体系方面来说，低碳环保已经成为时下广为推崇的生活方式。“蚂蚁森林”顺利社会生活发展潮流，与“绿色、低碳、环保”的出行理念相兼容，与社会共同利益和公众环保诉求相契合，故能赢得人心。

从兼容用户需求的角度来说，蚂蚁森林项目有层次有梯度地满足了用户需求。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。(3)首先，蚂蚁森林满足了用户追求低碳健康生活的生理需求。其次，蚂蚁森林上线了“合种”的植树模式，用户可以和家人、朋友、爱人合种树苗，这些“家庭树”、“爱情树”、“友情树”增加了支付宝用户的人际互动，满足了用户的社交需求。正所谓，无社交不传播，在新媒体时代，与用户产生社交链接是推广一项产品最有效率的方式。再次，用户在蚂蚁森林里栽种的虚拟树木可以转变为现实中的树木，为国家绿化工作贡献点滴力量。受制于途径、渠道、公益的有效性等，绝大部分公民虽然具备公益的意识但很难落到实处。“蚂蚁森林”调动的也不是公众募款，而是行动力。当“90后”逐渐成为社会公益的主力军，蚂蚁森林尝试在点餐、出行、缴费、社交等场景种抢占其碎片化时间，以满足日渐多元化的公益参与需求。蚂蚁森林从这类用户的消费场景出发，通过它自行搭建的公益框架，扫清了用户做公益的障碍，用户心中由此产生成就感和幸福感并在循环中不断去体现和升华个体价值，满足了自我实现的需求，也进一步推动绿化观念的普及。

除此之外，蚂蚁森林项目的推广还得益于其与支付宝生活圈的兼容性。蚂蚁森林的核心功能是围绕绿色能量的产生和消费做产品闭环，作为一项互联网环保公益产品蚂蚁森林并不是独立推广而是放在“支付宝大礼包”中整体奉送。在罗杰斯看来，这种创新扩散属于技术群((含有一项或多项相互关联的突出特点的技术集合))的推广。支付宝用户并不会把蚂蚁森林看作一项单独的创新，而往往是将彼此相关的支付宝生态系统的一系列创新比如城市服务、交通出行等作为一个整体看待。用户可以通过行走、线下支付、生活缴费、网络购票、预约挂号、地铁出行和交通罚款等行为来获得绿色能量，潜移默化地将消费场景与低碳行动想融合，并成功将低碳理念融入日常生活图景，这种方式不仅培养了用户的支付习惯，还有利于蚂蚁森林的进一步壮大。

(三)可试验性与可观察性：可视化呈现公益效果

可试性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。个人试用是以个人方式来诠释创新，以检验它是否符合自己的需求。在蚂蚁森林项目中，可试性与可观察性融为一体，视觉生产和体验式参与突出强调了公益成果和意义。可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。一般而言，一项创新的可见性与它的采用率成正比。蚂蚁森林项目的可观察性主要通过可视化生产策略和数据量化来实现。一方面，蚂蚁森林充分利用实景图片、虚拟动画、数据等叙事元素进行可视化呈现。用户可以通过卫星设想实时查看自己种树的状况，这种选择性、对比式呈现等的可见性生产策略优化了用户的游戏体验，也提升了用户和平台之间的沟通效率。另一方面，以蚂蚁森林为代表的环保公益越来越倾向于数字化叙事并将公益指标和效果量化处理，比如我们能在种植树排行榜、爱心榜、捐步榜中看到他人的数据，这对个体的公益行为也起着一定的促进作用，对公益项目的社会影响乃至网络化社会关系的形成产生影响。(4)

三、互联网+时代环保公益的传播策略思考

从蚂蚁森林的创新扩散可以看出，互联网时代环保公益的传播应该在公益产品推广平台、推广人队伍建设和构建传播场景三方面入手。从平台建设而言，要加大“内容+服务+社交”三位一体的布局；从扩展用户群体而言，要充分发挥意见领袖的作用；从传播手段而言，要在碎片化时代切入用户的生活场景，实现场景传播。

(一)“内容+服务+社交”三位一体，增强公益传播互动性

基于蚂蚁森林兼容性的创新属性，可以看出互联网时代的环保公益应构建“内容、服务、社交”为一体的网络平台。用讲故事的方式赋予品牌人格化魅力，用服务的方式打通用户消费场景，用社交的渠道增强用户粘性。比如蚂蚁森林通过征选“你和蚂蚁森林的故事”，收集到2500多个故事。这些故事内容都反映出了用户在蚂蚁森林项目里的体验和多元的情感连接，例如减肥激励、爱情、个人的成长、心事倾诉等。(5)故事化的内容生产策略赋予蚂蚁森林人格化的品牌魅力，这有利于进一步增强用户粘性，也能助力进一步打通消费服务场景，创造更活跃的网络社群，壮大蚂蚁森林的力量。

(二)培植聚合“意见领袖”，增强公益传播影响力

罗杰斯认为大众媒体渠道在帮助人们知晓某类创新方面成效卓著，而人际关系渠道则影响着个人对创新的态度以及决定是否采用该创新。在人际传播渠道中，意见领袖发挥着关键作用。意见领袖是指可以通过非正式的渠道能够影响他人态度和行为的人。蚂蚁森林的用户大多是80后、90后人群，明星成为此类人群的意见领袖。蚂蚁森林推出明星公益林，激励用户和明星一起“种树”能较快提高用户的活跃度。明星拥有较为庞大的粉丝群体，他们的言辞和行为也被当做范本，拥有“天然的”正确性和话语权，有巨大的流量带动力，使蚂蚁森林项目获得广泛的支持、曝光和传播，对公益成果发挥着极大的作用。

(三)构建传播场景，增强公益传播渗透力

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息(服务)适配。(6)移动传播的实质就是场景传播。布设场景，通过设定、模拟场景，为用户提供熟悉可感的环境，并将场景的功能和用户需求进行匹配。一方面，蚂蚁森林需要接入更多绿色低碳场景，实现全场景打通，让公众在衣食住行中处处可选择对环境友好的生活方式。另一方面，蚂蚁森林应该在打通线上线下的传播场景，在优化可视化呈现策略的同时，组织线下公益社群参与演讲、路演、环保公益文艺作品展示等活动，增强环保公益趣味性和渗透力。

综上所述，从创新扩散的理论视角来看，以蚂蚁森林的成功表明，顺应互联网技术变化趋势、立足用户对内容生产、生活服务、社交互动的基本需求，运用可视化呈现手段构建公益传播场景，联合意见领袖发挥公益动员作用成为互联网时代公益环保项目得以成功推广的不二法门。

注释：

(1) (美)罗杰斯.《创新的扩散》[M].北京：电子工业出版社，2016.

(2) 《互联网公益给环保带来革命性的创新 》https：//mp.weixin.qq.com/s/BKZxwjb BPtKr D9PGwImjsw

(3) 马斯诺.《人本哲学》[M].长春：吉林出版社，2013.

(4) 王目犁.网络公益的可见性生产[D].华中科技大学，2018.

(5) 袁云云.《“互联网+公益”的路径研究——以“蚂蚁森林”为例》，《科学与信息化》2018

(6) 汪雅倩.智媒时代网络直播中个人空间的建立[J].青年记者，2018(30)：29-30.