媒介融合下广告伦理失范问题研究

程星 河南大学新闻与传播学院

一、广告伦理失范的表现

(一)真实性缺失，虚假广告横行

广告内容缺乏真实性主要表现为：一是宣传根本不存在的产品，二是过分夸大产品本身的功能，三是用词模糊，故意误导受众。例如：一些乳制品饮料总会将“牛奶”二字放大而将“饮料”二字缩小，故意夸大产品的营养价值。这些虚假广告利用网络进行传播，传递信息模糊引人误解，消费者能够辨别部分缺乏真实性的广告，但仍有大量的虚假广告亟待被揭开虚假的外衣。

(二)强制性推送，受众无可选择

网民在使用网络的过程中，几乎都曾被要求观看广告，强制性推送成为网络广告一大特色。从最初的电子邮件广告到后来的弹窗广告，再到现在的植入性广告，广告呈现形式更加多样，强制性广告的形式亦更加多样。假设某一网友观看综艺，首先需看六十至一百二十秒的广告，节目播放过程中有汽车、护肤品、牛奶等产品广告植入，除此之外，观看过半还会被强行观看十五秒左右的广告，可以说是广告中有综艺，而不是综艺中有广告。

(三)欺诈点击成为常态，平台缺少诚信

点击量从侧面反映出平台注册人数及用户活跃度，也因此成为广告商衡量是否进行广告投放的重要标准之一。一些平台通过恶意程序自动点击的方式增加点击率，主要有两大原因：一是满足广告主预期，二是争夺广告市场。这样的欺诈点击行为在网络上时常发生，对平台的诚信度有很大影响，违背诚信交易原则，伤害广告主的利益，使广告主不得不为虚假无效的点击买单。

(四)定向推送广告，隐私一览无余

网络时代用户的隐私越来越得不到保证。一般而言，客户端注册需要绑定用户手机号码，购物类APP还需填写个人姓名、家庭住址等私人信息，一些还需输入个人身份证号进行实名认证。不仅如此，多数平台利用大数据算法对用户搜索内容进行分析，定向为其推送相关产品，这种做法在一定程度上对用户做到了精准定位，但也引起用户的不适甚至反感，毕竟没有人愿意看到自身的喜好被一览无余，成为他人眼中的商机。

(五)软性广告隐性推销，可辨识度低

软性广告常以新闻、故事等形式呈现，可辨识度低，给受众一种值得信赖的错觉，使消费者陷入被骗的陷阱。例如搜索引擎根据网友点击习惯形成一定的排列顺序，向平台付费的商家则优先排在前列，被商家包装过的软文广告不易被人识别，受害者不在少数。但是，隐蔽式广告不单单是不易被识别、诱人消费这么简单，在某些时候，它是影响人们生命安全的大事。

(六)色情广告屡禁不止，呈现低俗趣味

近年来国家对网络广告的管控比较严格，但色情广告依旧屡禁不止。一些网络广告呈现“泛色情化”的趋势，污染整个网络环境，对青少年身心健康发展极为不利。虽然社会的发展更加开放与完善，更多人愿意对“性”持有一种尊重的态度，但并不表示可以容忍网络广告低俗趣味的存在，毕竟，开放的网络环境不等于可以忽视伦理道德的底线。

二、广告伦理失范的原因

(一)片面追求经济效益

广告最终目的是实现经济收益，这是衡量一支广告成功与否的关键，但广告并不能只注重追求经济利益而忽视公众利益，评价一支广告的好坏是审美与艺术、伦理与道德多方面的考量。一些广告商为了吸引受众注意力，发布内容恶俗、违背伦理道德的广告，这样的广告在短时间内可能会吸引受众，但从长远角度看，它是无法获得持久发展的。面对网络广告门槛低、监管不足的现状，广告商应该意识到，不能只追求广告的经济属性，也不能只为追求眼前利益而哗众取宠，应当承担起一定的社会责任。

(二)广告从业人员认知不当

许多广告行业人员认为，广告内容需要通过巧妙的语言、刺激的画面给大众听觉与视觉的冲击，广告投放时间需要采取短时间内反复投放的方式给大众施加影响力。这种对广告传播规律的不当认知，使网络中出现了虚假、色情、软文广告等带有强制性观看性质的广告形式。

(三)网络技术“推波助澜”

广告的内容、形式、制作、发布都愈发依托技术的力量，但水能载舟亦能覆舟，科技也是如此。一方面，技术的进步让广告制作更加精良，另一方面，技术成了虚假、色情广告的保护伞。虽然我国的网络监测系统逐渐完备，但监测技术仍不够成熟，对色情广告、虚假广告的监测不及时，让发布此类广告的背后人员隐藏的毫无踪迹。

(四)相关法律法规不健全

目前，我国的《广告法》《广告管理条例》主要针对传统广告的投放，在《广告法》修正后的最新条例中，对网络广告条款规定也少之又少。一些违法违规的广告行为无法受到法律的制裁，是造成虚假广告横行、低俗广告屡禁不止、欺诈点击率常有发生的又一大原因，导致广告主与消费者的利益受到损害。