基于互联网时代的企业商业模式创新思考——以海尔案例分析

□林晓芳

2016年全国电子商务市场交易额达20.2万亿元[1]；2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%[2]；2018年的“双11”仅天猫平台上一天的成交额就高达2,135亿元，且有210个品牌成交额过亿[3]。上述数据表明互联网已深度与我国经济社会各领域融合,互联网环境下新商业模式也广泛渗透到生产、流通、消费、金融等各领域。大量企业已经意识到商业模式创新在市场竞争中具有举足轻重的作用，是促进企业提升竞争力的利器。本文以海尔公司为例，探索互联网时代海尔通过创新商业模式实现企业提升核心竞争力的方式，思考其对商业模式创新的借鉴与启示。

一、互联网对企业商业模式创新的影响

商业模式描述的是企业创造、传递和获取价值的基本原理，可由九个要素及其之间的关系加以描述[4]，是企业各个要素之间相互依赖、相互协同发展及整合自身资源来获取竞争优势的运作模式。互联网的迅猛发展对长期以来形成的传统运作模式进行了颠覆性变革，对企业商业模式创新产生了重大影响，催生了一系列新的商业模式。

(一)互联网新技术广泛应用带来商业模式大变革。近年来,随着大数据、云计算、移动互联、物联网技术等为代表的互联网新技术不断涌现，互联网对传统商业模式进行了颠覆性变革，商业模式不断创新发展,成为企业构建竞争新优势的重要推动力。大数据分析可以帮助企业对用户资源进行精确锁定、挖掘用户潜在需求，并且能深入研究同行业的发展与市场需求，使企业的决策和营销更具有针对性；云计算的出现和发展则可以使企业借助云服务来获得比原来更高效、更经济的计算资源，降低企业的商业成本，提升企业的电子商务能力；移动互联技术则可使人们随时随地从互联网上获取信息和服务，为企业和用户双方提供方便、快速、高效的沟通渠道以及安全的金融支付手段，改变企业的盈利模式。如知名企业苏宁、国美通过互联网技术构建“线下融合+自建平台”模式，线上线下协同发展，最终形成了品牌、销售、推广、物流等为一体的新商业模式。由此可见，互联网技术的迅速发展，带来商业模式大变革，颠覆了企业的传统商业模式，促使企业要与时俱进，积极应用先进网络技术，对传统商业模式进行创新，提高企业核心竞争力。

(二)用户主导市场驱动企业加快商业模式创新。互联网时代，由于智能手机等移动终端设备的广泛使用，使得用户可以随时随地获得产品信息，用户的个性化需求和独特的消费体验在市场上变得越来越重要，用户拥有越来越多的主动权和选择权，这意味着用户从交换关系中的被动接受者变成了主动参与者和价值共创者。用户在市场的弱势地位发生了根本变化，在与企业的关系中上升为主导的地位，这给商业模式的变革带来了必然性。企业以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以用户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。在互联网时代，如果企业能顺应这一趋势，充分重视用户在市场中的主导作用，以用户为中心，及时进行商业模式创新，就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

(三)以互联网为基础的平台化和服务化成为商业模式创新的重要驱动力。由于互联网的广泛使用，极大提升了信息的广泛联接和互通，需求供给各环节的信息通过互联网向云端集成，信息资源的开放和共享使得各类平台如网络销售服务平台、大宗商品现货交易网络平台、新兴金融服务平台、新兴物流专业服务平台、数字娱乐平台等得到了前所未有的发展，平台企业如雨后春笋般涌现，形成经济发展新优势。平台一旦建立，就能够吸引各种资源加入，发挥平台的集聚效应，推动整个产业资源向平台倾斜，创造出巨大价值。平台作为创造和聚集价值的桥梁，不仅改变了企业商业价值创造的过程，同时也会驱动企业不断进行商业模式创新。如以淘宝、京东等为代表的网络销售服务平台聚集了数量庞大的企业和用户，用户与企业的无缝对接，实现了多方共赢。如苹果公司的App store作为软件销售平台，聚集了众多软件供应商，为用户提供各种增值服务，使苹果从纯粹的电子产品生产商转为以终端为基础的综合性内容服务提供商，成为苹果公司重要的盈利模式。苹果应用商店模式的创新发展引来众多企业效仿，从而带动了硬件制造——软件开发——信息服务整条产业链的创新发展[5]。

二、基于互联网环境的海尔商业模式创新分析

近十多年海尔集团顺应互联网发展的潮流,积极探索符合互联网时代特征的新型商业模式，在经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略阶段后，于2012年进入网络化战略阶段。虽然海尔2012年提出实施网络化战略，但是海尔对于基于互联网环境的商业模式创新探索已经进行了十余年，早在2000年海尔就启动了电子商务工程，分别搭建了面向供应商和个人消费者的B2B与B2C平台，成立了电子商务物流服务商日日顺平台，2002年正式开通了网上商城。经过数年的实践，B2C平台形成了由天猫旗舰店、美乐家具网、海尔商城等构成的大型平台系统。日日顺发展成为海尔集团旗下的综合服务品牌，成为互联网时代开放的引领平台，旗下有物流、健康、乐家等产业平台。在十余年的发展历程中，海尔在战略、组织构架、员工、用户、薪酬和管理等方面进行了模式创新探索，大胆的创新实践使其迅速成长为全球最大的家用电器制造商之一，2017年海尔集团全球营业额实现2,419亿元[6]。世界权威市场调查机构欧睿国际发布2017年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家用电器以10.6%的品牌零售份额连续九年超其他品牌[7]。海尔之所以取得如此巨大成就是通过长期商业模式创新实现的，商业模式创新成为海尔提高核心竞争力和快速发展的强大动力与保障。

(一)重构经营模式实现商业模式创新。海尔2005年9月正式提出“人单合一双赢”模式，目前已经升级到“人单合一2.0——共创共赢生态圈模式”。“人”即具有两创精神的员工；“单”不是狭义的订单，而是用户资源；“人单合一”即让员工与用户融为一体，员工在为用户创造价值的同时实现自身价值，企业价值自然得到体现；“共创共赢”，是海尔把利益相关方，主要包括员工、用户、股东、分供方、合作方共同组成网络化的组织，形成一个个利益共同体，实现利益相关方共创共赢共享。“人单合一共创共赢生态圈模式”颠覆了传统“金字塔”型的多层级组织结构，去掉传统的中间管理层，变多层级的科层制为网状组织，让员工直接面对用户，员工从企业雇佣者、执行者转变为创业者、动态合伙人，以适应互联网时代以用户为中心的需求。“人单合一共创共赢生态圈模式”搭建了每个员工都有机会成为创客和组建小微公司的平台，形成了机会公平、结果公平的机制，极大激发了员工的创新力。目前海尔创业平台聚集了超过2千多家小微创客公司，海尔创业小微公司的佼佼者雷神科技，仅2017年营业收入就高达约15亿元。经营模式的重构颠覆了海尔原来自成体系的封闭系统，转变为互联网中的开放节点，各种资源互联互通，建立了企业、员工、用户之间新的生产关系，使得海尔突破了传统商业模式的束缚，从传统制造企业转型为互联网时代的企业，实现了利益相关方的共赢。

(二)依托差异化经营探索新型商业模式。互联网时代，海尔对商业模式的创新，基于对用户需求转变的精准把握，即对用户洞察能力的提升。海尔通过对目标用户群进行细分，根据用户的生活方式及对价格、服务的要求不同，以用户价值最大化来制定相应的差异化经营策略，开发出差异化、个性化产品，从而达到聚焦企业的核心优势，快速占领市场的目的。如海尔曾对伦敦、纽约、东京、上海等12个城市的众多用户进行了消费调查研究，调查显示用户在很多行业和市场都呈现出高端化的发展趋势，高端用户正在迅速发展成为独特的阶层。海尔精准把握住这一趋势，采用高端切入策略，开发了国际高端家电品牌卡萨帝(卡萨帝现已有9大品类、39大系列、380余个型号的产品)，将高端用户作为目标顾客吸引其成为卡萨帝产品的使用者。这种高端切入的营销策略帮助海尔迅速打开国际高端市场，增强了海尔的品牌知名度。又如海尔针对互联网时代成长起来的“80后”、“90后”用户推出定制家电品牌“统帅”系列，成为“轻时尚家电开创者”。统帅电器的“轻时尚”，是让家电化繁为简，把简单做到极致，认真细致地照顾到年轻用户的生活需要，从而满足了用户个性化和自我实现的需求，成为受年轻用户欢迎的定制家电品牌，同时海尔也开创了家用电器个性化定制的生产时代。

(三)利用平台建设驱动商业模式创新。海尔结合互联网发展趋势，搭建互联网开放创新平台，聚集利用各类创新要素和制造资源，实现了制造资源与其他资源的高效对接和优化配置，驱动了商业模式创新。一是通过平台建设充分挖掘内外部创新潜力，整合创新资源。如海尔通过建设开放式创新平台HOPE，不仅促进了企业8万多名员工创业创新潜力的释放，推动了企业组织结构与管理机制的创新发展，而且还整合了10多万家的创新资源，实现了以海尔自身资源牵引各类创新创业要素的聚集、开放、融合和共享[8]。目前在海尔创业平台，已经诞生470个项目，汇聚1,328家风险投资机构，吸引4,000多家生态资源，孵化和孕育着2,000多家创客小微公司。二是海尔积极推进平台化发展，创新多渠道服务模式。如2010年海尔携手英国零售巨头Argos联合打造家居生活一站式购物平台——日日顺乐家；2012年与天猫合作共同打造海尔天猫旗舰店；2016年推出了“U+”智能家居物联网平台，“U+”是一个开放的平台，用户通过“U+”可以直接参与到家电产品的设计、定制中，包括产品在配送与安装中的各个环节，用户都可以与海尔无缝对接。这些平台不仅为用户提供了优质、齐全的商品系列展示、良好的线上线下一体化全程购物体验，还直接沟通了生产、消费、物流、支付、售后等从生产到服务的链条，实现了制造与服务融合，促进了海尔商业模式的迅速转型。

三、基于海尔商业模式的借鉴与启示

(一)企业家要有强烈的创新精神和企业家精神。商业模式创新是一项复杂的系统工程，涉及到企业的要素多、范围广，事关企业全局，这就要求企业家在进行商业模式创新过程中能够独当一面，具有全局意识，能站在战略高度对企业各要素组成结构、相互协同发展及整合自身资源进行综合设计，在企业发展过程中发挥带头作用。企业家应该比大多数员工更加清晰地认识到商业模式的核心价值所在，并且善于在企业发展过程中寻求创新点与突破口。企业家是否具有强烈的创新意识及对市场准确的洞察力，是否具有勇于担当的企业家精神都直接影响企业商业模式的创新，影响着企业的发展前景。海尔的张瑞敏2000年提出了：不触网就得死[9]，并于当年就启动了电子商务工程，2005年提出了“人单合一双赢”模式，这种敢为人先的创新精神和企业家精神不仅推动了海尔由生产型制造企业向服务型制造企业及互联网企业转变，而且将众多员工培养成具有创新精神和企业家精神的小微主和创客，从而推动创新成为海尔的常态。

(二)转向以用户为中心的商业定位。在海尔的发展轨迹中，始终贯穿着以用户需求为中心的商业模式创新。互联网时代，企业商业模式创新的核心是用户需求，企业要时刻关注客户需求变化，认真分析客户需求，掌握用户的需求趋势，既要从分析客户的消费环境、消费特征上捕捉客户的显在需求，同时又要能深度挖掘还未被满足的需求点，有效挖掘和管理用户资源。在调整企业的经营策略、优化整合企业核心资源、重新定位目标市场的过程上要始终以用户需求为中心来进行商业模式创新。

(三)依托互联网平台，提升企业竞争力。在商业模式创新的过程中，海尔互联网平台建设走到了前面，海尔通过平台建设改变了传统的商业价值创造、传递和获取的过程，极大提升了企业的竞争力。目前互联网平台得到了前所未有的发展，平台的种类、功能、服务也越来越强大和完善,有条件的企业要打造自身的商业平台，整合自身的优势资源并以共享的方式来进行模式创新；不具备自建平台条件的企业要借助外部平台，依托外部平台为用户提供新型销售通路、定制化体验服务、拓展供应链渠道、提升反应速度等方式来实现企业模式转型创新，提高自身的竞争优势和竞争力。

(四)不断加强互联网新技术的应用。2018年天猫“双11”，除了成交额，还刷新多项纪录：物流订单突破10亿；生物支付时代到来，60.3%的交易通过支付宝指纹、刷脸支付完成等，这些成果里都蕴藏着大数据、物联网、云计算、移动网络、移动支付等新技术的应用。企业应加强互联网新技术的应用，将互联网技术整合到商业模式中去，改变企业价值创造过程和价值实现的方式，从而创造新的竞争优势。