基于文献统计分析的我国品牌价值评估研究内容及趋势

□张 钰

提高我国产品的品牌价值对于企业的发展以及国家的竞争力有重要的意义。因此，2014年5月，习近平总书记提出“三个转变”的发展目标，强调我国要从中国产品向中国品牌转变，随后2017年国务院将5月10日设立成为中国品牌日。在国家注视品牌发展的同时，我国企业也做了很多努力来提高其品牌价值，比如海尔集团的全球品牌战略在美国取得了巨大的成果。但是我国企业的品牌价值与发达国家相比还有一定的差距，在2017年BrandZ榜单中我国仅有17家公司进入了前100，仅有腾讯一家公司进入前10，而美国有54家企业进入了前100，前10名中美国公司9个之多。2017年世界Interbrand发布的“全球最佳品牌”当中中国只有华为和联想进入了榜单，分别位列第70名和第100名。能否实现中国产品向中国品牌转变，直接关系到我国企业的发展和国际竞争力的提升，因此研究品牌价值相关问题具有重要意义。

一、文献综述

品牌问题在学术界也受到了广泛的关注，研究内容非常丰富，但品牌研究的最终目的还是品牌价值的提升。学术界关于品牌价值评估的方法主要经历了3个阶段的发展，分别是完全基于财务要素阶段、引入市场要素阶段和考虑消费者在评估中的作用阶段。

(一)基于财务要素阶段。基于财务要素阶段品牌价值评估方法主要有成本法、市场法、收益法。成本法将品牌看成是获得和创建品牌的成本。具体又分为历史成本法和重置成本法。历史成本法是指获得或创建一个品牌所做的创意、促销、广告、营销等所有的成本。重置成本法运用了经济学上折现的方法，即把投入到被评估品牌的所有成本折算到现在所具有的全部价值。市场法是把品牌的交易价格看成是品牌的价值，也就是通过分析比较对象的成交价格和交易条件来估算品牌价值的方法。收益法主要是指品牌带来的未来收益，并把品牌的预期收益折算到现在用以估计品牌价值的方法。

(二)引入市场要素阶段。引入市场要素之后，品牌价值的评估方法主要是Interbrand评估方法。Interbrand方法根据产品销售的利润情况和市场占有率等指标来估计品牌价值，组成品牌价值的7个综合指标的得分由专家打分综合决定。其余的方法均与其类似，都是考虑了财务因素之后，再看公司的市场运营情况。

(三)考虑消费者在评估中的作用阶段。考虑消费者因素之后，品牌价值评估方法有了很大突破。在这一阶段最重要的是Keller在1993年提出的CBBE模型，该模型由品牌反应、品牌识别、品牌含义、品牌关系四部分组成。除此之外还有brandbreak模型，主要运用消费行为理论，考察消费者对品牌的认知程度,评价参数有品牌形象力和品牌影响力。另外，还有范秀成提出的基于顾客的品牌价值评估忠诚因子法，他认为品牌价值评估应该以消费者行为理论为基础，企业的品牌营销策略会对消费者心理产生影响，从而产生购买意向，当购买行为发生时实现品牌价值。

二、方法与数据

在已有品牌价值研究的基础上，为了进一步分析我国品牌价值的发展阶段以及研究内容的变化，本文以文献统计分析为基础提取中国知网当中1998～2017年CSSCI的与品牌价值相关的文献数据，并对文献数据进行了共词分析和社会网络分析，总结我国品牌价值研究各个阶段的特点及区别以及品牌价值的研究现状。

(一)数据收集与统计。本文数据主要来自中国知网数据库，搜索方式选取高级搜索，以品牌价值为主题词，文献类型为期刊，并且期刊来源类别是CSSCI。检索日期为2018年3月25日，初步检索结果得到1,340篇文献。经过人工筛选和数据预处理过程，删除了缺少作者信息、期刊约稿以及研究内容与品牌价值有较大差距的条目，最终得到1,201篇文献，根据发文量趋势，本文将研究阶段划分为2003～2007，2008～2012，2013～2017三个阶段。

(二)文献分析方法。

1.共词分析。共词分析是指通过不同名词共同出现的频次来研究其之间联系的方法。共词分析以关键词的共现矩阵为输入，通过共现指数的计算来比较不同关键词之间的关系，共现指数的计算有多种方式，本文采取应用比较普遍的Ochiia系数，具体公式：

(1)

Omn是关键词m和n的Ochiia系数，Cmn是关键词m和n共同出现的次数，Cm是关键词m出现的总次数，Cn是关键词n出现的总次数。

2.社会网络分析。社会网络分析源自复杂网络,是一种综合图论和数学模型的定量分析方法,主要针对网络成员间的社会关系,进行量化分析研究。为了分析各个阶段关键词的网络特征变化，利用bicomb和pajek等软件计算三个阶段品牌价值文献关键词的网络节点接近度中心性、网络密度、集聚度系数以及节点平均度，以此来反应各个阶段品牌价值关键词的网络结构。

三、结果分析

(一)共词分析结果。根据上述关键词的词频统计结果，计算了三个阶段的共现矩阵。由于本文主要研究品牌价值的问题，所以只计算品牌价值与各个关键词之间的Ochiia系数。

1.第一阶段。通过计算发现，在第一阶段媒体类关键词与品牌价值的贡献系数比较高，节目和中央电视台与品牌价值的共现系数较高都达到了0.2，证明这一阶段品牌价值与媒体传播关系非常密切。此外，企业类关键词与品牌价值的贡献系数也较高，企业和企业管理与品牌价值的贡献系数分别为0.16和0.17，表明这一阶段企业的品牌价值得到了重视，品牌价值可能为企业创造经济效益。总体来说第一阶段品牌价值的研究呈现出多样化的特点，研究内容比较分散但偏向于媒体与企业品牌价值。这一阶段品牌价值的研究还处于探索阶段。

2.第二阶段。第二阶段各个关键词与品牌价值的共现系数与第一阶段相比有所下降。但是品牌资产与品牌价值的共现系数却由0.08上升到了0.16，提高了一倍，说明品牌资产作为衡量品牌价值的因素得到了学者们的广泛关注，在研究品牌价值上有重要的作用。此外，媒体类词汇与品牌价值仍然维持较高的共现系数，电视媒体和节目与品牌价值的共现系数分别为0.08和0.09，说明媒体在这一阶段对于品牌价值还有很大的影响，并且是电视媒体类似于广告可能发挥了很大作用，因此这一阶段媒体对品牌价值的影响依旧是学者们的关注点。

3.第三阶段。第三阶段各关键词与品牌价值的共现系数累计最低，有13个关键词与品牌价值的共现系数为0，说明研究趋于多远化发展,有许多研究内容发展成为了小领域。但是品牌资产的共现系数依旧较大，表明经历了3个阶段的发展逐步确定了品牌资产在品牌价值研究中的核心地位。此外，因子分析在第三阶段的共现系数也相对较大，说明因子分析可能是品牌价值研究的主要方法之一。值得一说的是，在研究内容上这一阶段与品牌自身特性的内容如品牌建设等较多，并且出现了全球价值链、价值共创、创新、影响因素以及因子分析等新词汇。

通过三个阶段关键词及其共现系数的比较发现，各关键词与品牌价值的共现系数逐步降低，但是有关品牌自身特性的一些关键词如品牌管理、品牌建设等词频和共现系数一直比较高，说明研究的问题相对平稳主要集中在品牌自身特性的一些研究。而且品牌、品牌价值、品牌资产词频一直很高，说明品牌价值问题主要还是围绕品牌资产展开的。

(二)社会网络分析结果。为了分析各阶段网络特点的变化，本文将中心性划分为三个层次Cc(vi)>0.5的节点为核心节点，0.45

1.阶段一：2003～2007。经过统计分析得到词频大于等于3的关键词59个。其中有8个核心节点，占比13.5%；有19个中间层节点，占比32.2%；有32个边缘节点，占比54.2%。进一步分析网络节点发现，中间层节点媒体类词汇出版社、电视节目、节目等的度比较大，与其他节点连接较为密切。边缘节点品牌定位、品牌图书、电信、文化机构的中心性虽然较低但是度比较高，与其他节点联系密切，也得到了广泛的关注。

2.阶段二：2008～2012。经过统计分析得到词频大于等于3的关键词107个,明显高于第一阶段。但是这一阶段核心节点只有3个，分别为品牌价值、品牌和品牌资产，中心性分别是0.646079、0.601264和0.522707。中间层节点较多有16个，占总数的14.9%。共有88个边缘节点，占总数的82.2%。与第一阶段相比核心节点数明显减少，中间层节点基本持平，边缘节点数明显增多，且节点的中心性降低。对节点进行进一步分析发现，中间层节点媒体类词汇电视媒体和节目的度依旧较大，与其他节点联系依旧较为密集。另外，品牌形象、品牌战略的度也相对较大，说明这两个研究点逐渐得到了关注。在中心性较低的边缘节点当中观众、频道、企业品牌、媒体品牌、品牌忠诚、品牌评估的度较大，因此也是研究关注的点。

3.阶段三：2013～2017。经过统计分析得到词频大于等于3的关键词75个，低于第二个阶段高于第一阶段。核心节点进一步减少只有1个即品牌，中心度为0.522985。中间节点明显减少只有2个，分别为品牌价值和品牌资产，中心度分别为0.493521和0.476735。边缘节点有72个，占总数的96%。核心节点和中间节点较前两个阶段进一步减少，边缘节点继续增加，且节点的中心性进一步降低，说明研究趋于多元化发展。在整个网络中，除了中心性比较高，比较重要的核心节点和中间节点外，边缘节点当中品牌自身特性的关键词如品牌认知、品牌建设和品牌战略等有较高的度，与其他节点联系密切，也是研究关注的热点。另外，一些新出现的词汇比如价值共创、全球价值链也逐渐得到了关注。

综合比较3个阶段的网络中心性和网络结构得到3点结论：第一，核心节点和中间节点数量逐渐减少，边缘节点数量逐渐增加，研究趋于多样化的发展。第二，研究中最主要的问题比较稳定，在3个阶段当中，无论是中心性、词频还是节点的度、品牌、品牌价值、品牌资产都是最高的，说明这三个问题一直关注度比较高。第三，每一个阶段会出现一些新的研究内容，比如第二阶段出现了品牌延伸、品牌形象等品牌自身特点的关键词。第三阶段出现价值共创、全球价值链等关键词。

四、结语

我国品牌价值的研究经历几十年的发展，以品牌资产为核心形成了比较丰富的研究科学。本文利用文献计量的方法，统计和分析了知网的1,201篇文献。统计结果表明，品牌价值的研究内容逐渐增多，趋于多元化的发展趋势。根据发文量的大小本文将品牌价值的研究划分为了3个阶段，并对三个阶段进行了共词分析和社会网络分析的对比研究。研究结果表明，品牌价值的研究始终以品牌资产为核心，品牌自身特性的研究一直保持较高的关注度，媒体对品牌价值的影响也一直受到重视。另外，随着时代的变化，也会出现一些新的热点问题，比如价值共创等。