基于供应商分类的竞争性电子商务平台定价策略
2019-03-20刘大玉桂云苗
刘大玉，桂云苗
(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)
随着信息技术的广泛应用，我国电子商务平台出现爆发式增长。电子商务平台为供应商和消费者提供中介服务促进双方达成交易，具有典型双边市场特征。为了提高平台服务质量和绩效水平，众多电子商务平台采取供应商分类分级管理方式。比如天猫和京东商城将供应商划分为旗舰商、专卖商、专营商等类型，收取不同的供应商会员服务费；当当网将供应商划分为旗舰商、专营商、进口商等类型，收取不同的年服务费用。因此,对供应商进行分类，已经成为电子商务平台提升管理水平并赢得竞争优势的重要策略之一。电子商务平台如何有效实施供应商分类管理与定价，是我国电子商务转型升级发展的重要问题。
目前，国内外电子商务平台定价策略主要研究成果集中在基于双边市场、网络效应和用户归属情形下。比如，刘大为[1]研究了多种用户归属条件下的平台竞争均衡条件，得出了用户多归属会影响市场的均衡。邹佳[2]在用户的各种归属情况下分析了平台的最优收费机制。季亚男[3]研究了两种运营模式下的商户合作机制以及平台之间的竞争机制。豆国威[4]探讨了增加用户效用、存在负向网络外部性以及双边用户进入平台的增值服务投资及相应的定价决策。纪汉霖[5]建立了Hotelling分析了双边市场的各种收费方式，研究结果表明平台在双边市场竞争中收取注册费具有明显的优越性。Weyl[6]通过调整一边用户规模和用户价格的方式讨论了隔离定价对垄断平台双边用户规模的影响。毕菁佩[7]从消费者忠诚度出发，构建了双边用户在不同归属条件下的两阶段竞争模型，讨论了消费者的动态定价问题。张凯[8]等将用户满意度引入两阶段平台竞争，并发现歧视定价较统一定价而言能提升平台利润，但是会降低平台效用和社会福利水平。李治文[9]等研究了用户质量差异化对平台定价的影响以及面对用户质量差异化的定价策略。邹佳[10]等讨论在完全信息与缺乏信息的信息水平下，对垄断市场、寡头竞争市场下的不同价格博弈时序的比较。Min[11]通过建立一个经验模型，探讨了平台外部竞争对耐用产品均衡定价的影响。Rochet,Armstrong[12-16]等对双边市场给出了确切的定义，分别从交叉网络外部性、用户多归属、独家经营、两步定价、效用等多方面研究了平台之间的竞争。曹俊浩[17]、吴晓隽[18]、纪汉霖[19]等分别从网络效应、增值服务以及用户部分多归属方面对平台竞争做出了开创性的研究。段文奇[20]就用户规模对平台的动态定价策略给出了相关的结论。程贵孙[21]通过研究发现，平台采取双边收费或者单边收费会受到用户规模及网络外部性的影响。
综上所述，虽然从双边市场角度研究电子商务平台定价策略颇多，但是较少考虑到供应商分类与歧视价格策略。因此以电子商务平台为例，将供应商划分为专业型和非专业型两大类，专业型供应商的市场规模和市场信息获取能力均高于非专业型供应商。分别从供应商多归属消费者单归属、供应商单归属消费者多归属和双边多归属三种情况讨论考虑供应商分类的定价策略，以及对电子商务平台利润的影响。
1 问题描述与模型建立
假定在市场上存在两个相互竞争的电子商务平台1和2，平台为市场中消费者(B)和供应商(S)提供信息与交易服务。根据程贵孙[21]、季亚男[3]等的研究，按照市场规模与市场信息获取能力将供应商划分为专业供应商(P)和非专业供应商(N)两大类，并考虑对两类供应商的收费情况。
从目前我国电子商务平台发展情况来看，电子商务平台为双边用户提供的服务内容基本一致，研究中用v(v>0)来表示电子商务平台的服务水平。供应商和消费者获取服务与信息等方式有所不同，从而两者对电子商务平台的服务评价不同，用θiv表示双边用户所获得的效用，θi(i=B,P,N),其中(0<θi<1)。电子商务平台向消费者和供应商收取注册费gi(i=B,P,N,S)，假定mi(i=B,P,N)为双边的用户规模，双边用户总体规模为1；假定αi(i=B,S;α∈[0,1])为双边用户的交叉网络外部性系数。由于专业型和非专业型供应商获取信息能力有所不同，所以用λ(0≤λ≤1)表示非专业型供应商的市场获取信息能力系数。当λ=0时，非专业型供应商N完全不能获取到市场信息;当λ=1时，非专业型供应商与专业型供应商的市场获取信息能力相同。电子商务平台根据用户接入规模与平台绩效，制定统一定价策略(对专业型和非专业型供应商定价相同，价格为gSi)和歧视价格策略(对专业型和非专业型供应商定价不同，价格分别为gPi,gNi)。
综上所述消费者接入平台时的效用表示为：
UB1=θBv+αB(mP1+mN1)-gB1
UB2=(1-θB)v+αB(mP2+mN2)-gB2,
(1)
专业型供应商接入平台时的效用表示为：
UP1=θPv+αSmB1-gP1
UP2=(1-θP)v+αSmB2-gP2,
(2)
非专业型供应商接入平台的效用表示为：
UN1=θNv+λαSmB1-gN1
UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,
(3)
平台的利润为：
πi=gBimBi+gPimPi+gNimNi,(i=1,2)。
(4)
1.1 供应商多归属，消费者单归属情形
(1)统一定价策略。当供应商多归属，消费者单归属时，电子商务平台双边用户规模满足：mB1+mB2=1，mP+mN>1,基于Hotelling线性模型，并假定θ1,θ2,θ3,θ4为供应商选择平台的无差异点，若对供应商采取统一定价策略，供应商的效用满足以下条件：
θ1v+αSmB2-gS2=0,
(5)
(1-θ2)v+αSmB1-gS1=0,
(6)
θ3v+λαSmB2-gS2=0,
(7)
(1-θ4)v+λαSmB1-gS1=0,
(8)
消费者用户选择平台的无差异点θB满足：
θBv+αB(mP+mN)-gB1=(1-θB)v+αB(mP+mN)-gB2,
(9)
联立式(5)～式(9)求解可得θB，θ1，θ2，θ3，θ4，
mB1=1-θB,mB2=θB,mP1=θ2,mP2=1-θ1,mN1=θ4,mN2=1-θ3,
(10)
平台的最优利润为：
(2)歧视定价策略。若对供应商采取歧视定价，同理可得供应商效用应满足以下条件：
θ1v+αSmB2-gP2=0,
(11)
(1-θ2)v+αSmB1-gP1=0,
(12)
θ3v+λαSmB2-gN2=0,
(13)
(1-θ4)v+λαSmB1-gN1=0,
(14)
消费者用户选择平台的无差异点θB满足：
θBv+αB(mP1+mN1)-gB1=(1-θB)v+αB(mP2+mN2)-gB2,
(15)
联立上述条件，即可求得θB,θ1,θ2,θ3,θ4,
mB1=1-θB,mB2=θB,mP1=θ2,mP2=1-θ1,mN1=θ4,mN2=1-θ3,
(16)
平台最优利润为：
证明在统一定价策略的情况下，平台的最优利润：
而在歧视定价的情况下，平台的最优利润：
可得：
由命题1可知，在供应商多归属，消费者单归属时，电子商务平台对供应商采取歧视定价策略，且对专业型供应商的定价高于非专业型供应商。当采取歧视定价时，专业型供应商在市场竞争中占优，故电商平台对专业型供应商定价较高，正如天猫中的商户营销利润相比于淘宝平台更高，故对其收取费用，而淘宝平台则对商户收取较低的费用甚至是免费。
①v=2,αB∈[0,1],αS=0.4,λ=0.1。
②v=2,αB=0.5,αS∈[0,1],λ=0.1。
③v=2,αB=0.5,αS=0.4,λ∈[0,1]。
图关于αB、αS的变化
图关于λ的变化
1.2 消费者多归属，供应商单归属情形
(1)统一定价策略。当消费者多归属，供应商单归属时，电子商务平台双边用户规模满足：mB1+mB2>1，mP+mN=1,基于Hotelling线性模型，处于θP位置的专业型供应商接入平台1、2的效用为：
UP1=θPv+αSmB1-gS1,
(17)
UP2=(1-θP)v+αSmB2-gS2,
(18)
位于θN位置的非专业型供应商接入平台1、2的效用为：
UN1=θNv+λαSmB1-gS1,
(19)
UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gS2,
(20)
消费者B选择平台1、2的无差异点θ1、θ2满足条件：
(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,
(21)
θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,
(22)
若对供应商采取统一定价策略，则供应商单归属应满足下列条件：
θPv+αSmB1-gS1=(1-θP)v+αSmB2-gS2,
(23)
θNv+λαSmB1-gS1=(1-θN)v+λαSmB2-gS2,
(24)
将式(21)～式(24)联立即可求得θP,θN,θ1,θ2。
mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=1-θP,mP2=θP,mN1=1-θN,mN2=θN,
(25)
平台最优利润为：
(2)歧视定价策略。当平台采取歧视定价时，处于θP位置的专业型供应商接入平台1、2的效用为：
UP1=θPv+αSmB1-gP1,
(26)
UP2=(1-θP)v+αSmB2-gP2,
(27)
位于θN位置的非专业型供应商接入平台1、2的效用为：
UN1=θNv+λαSmB1-gN1,
(28)
UN2=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,
(29)
消费者B选择平台1、2的无差异点θ2、θ1满足条件：
(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,
(30)
θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,
(31)
供应商单归属应满足下列条件：
θPv+αSmB1-gP1=(1-θP)v+αSmB2-gP2,
(32)
θNv+λαSmB1-gN1=(1-θN)v+λαSmB2-gN2,
(33)
将式(30)～式(33)联立即可求得θP,θN,θ1,θ2。
mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=1-θP,mP2=θP,mN1=1-θN,mN2=θN,
(34)
平台最优利润为：
命题2 在消费者多归属，供应商单归属时，电子商务平台采用歧视定价或者统一定价，其平台的最优利润相同。
证明在统一定价、歧视定价下的最优利润分别为：
由命题2可知，在消费者多归属，供应商单归属时，电子商务平台对供应商采取歧视价格和统一价格策略效果相同，因此电子商务平台对专业型和非专业型供应商采取统一定价策略。正如电子商务平台对独家专卖供应商，不区分专业和非专业，采取统一价格策略，更能提高电子商务平台的绩效。
1.3 双边多归属
(1)统一定价策略。当双边多归属时，平台双边用户规模满足：mB1+mB2>1，mP+mN>1,基于Hotelling线性模型，并假定θ1,θ2,θ3,θ4为供应商选择平台的无差异点，若对供应商采取统一定价，供应商一边效用满足以下条件：
θ3v+αSmB2-gS2=0,
(35)
(1-θ4)v+αSmB1-gS1=0,
(36)
θ5v+λαSmB2-gS2=0,
(37)
(1-θ6)v+λαSmB1-gS1=0,
(38)
消费者一边满足：
(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,
(39)
θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,
(40)
将上述条件联立，求得θ1,θ2,θ3,θ4,θ5,θ6。
mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=θ4,mP2=1-θ3,mN1=θ6,mN2=1-θ5,
(41)
平台最优利润为：
(2)歧视定价策略。当平台采取歧视定价时，专业型供应商P选择平台2的无差异点θ3、平台1的无差异点θ4满足条件：
θ3v+αSmB2-gP2=0,
(42)
(1-θ4)v+αSmB1-gP1=0,
(43)
非专业型供应商N选择平台2的无差异点θ5、平台1的无差异点θ6满足条件：
θ5v+λαSmB2-gN2=0,
(44)
(1-θ6)v+λαSmB1-gN1=0,
(45)
消费者B选择平台1的无差异点θ2、平台2的无差异点θ1满足条件：
(1-θ2)v+αB(mP1+mN1)-gB1=0,
(46)
θ1v+αB(mP2+mN2)-gB2=0,
(47)
将上述条件联立，求得θ1,θ2,θ3,θ4,θ5,θ6。
mB1=θ2,mB2=1-θ1,mP1=θ4,mP2=1-θ3,mN1=θ6,mN2=1-θ5,
(48)
平台最优利润为：
命题3 在双边多归属情况下，当电子商务平台服务水平满足以下条件时：
证明电子商务平台采用统一定价时的最优利润为：
电子商务平台采用歧视定价时的最优利润为：
可得：
①v=2,αB∈[0,1],αS=0.4,λ=0.1。
②v=2,αB=0.5,αS∈[0,1],λ=0.1。
③v=2,αB=0.5,αS=0.4,λ∈[0,1]。
图关于αB、αS的变化
图关于λ的变化
命题4 双边多归属下无论平台选用哪种策略，电子商务平台最优利润随着供应商信息获取能力系数增加而增加。
证明统一定价时的平台利润关于信息获取能力系数的一阶导数由Mathematica计算可得在其对应的取值范围内
同理可证歧视定价策略下的情况。
由命题4可知，电子商务平台最优利润会随着供应商信息获取能力系数增大而增加，而且当专业型和非专业型供应商信息获取能力差距变小，统一价格策略和歧视价格策略对平台利润的影响差距变小，正如天猫和京东等平台对非专业型供应商初期提供更多免费的信息增值服务，提高非专业型供应商信息获取能力，以激发专业型供应商和非专业型供应商进行公平竞争，更有利于电子商务平台的发展。
2 结论
为了提高电子商务平台的绩效和供应商关系管理水平，根据供应商的管理水平和市场信息获取能力的高低将供应商分为专业型供应商和非专业型供应商，结合双边用户交叉网络外部性与不同归属条件建立了Hotelling双寡头竞争模型并得出了在各种归属条件下的电子商务平台最优定价策略。通过研究发现，在供应商多归属、消费者单归属时，电子商务平台采用歧视定价占优；在消费者多归属、供应商单归属时，电子商务平台采用统一定价或者歧视定价都会获得相同的利润；在双边多归属时，当平台的服务水平在一定阈值内，电子商务平台采取统一定价占优，反之则采取歧视定价占优；当平台采取歧视定价占优时，电子商务平台对专业型供应商的定价高于非专业型供应商。研究中虽然考虑了供应商分类、各种归属条件下的电子商务平台最优定价策略，但所得到的结果均是在平台静态竞争情形下取得的，故未来可扩展到对消费者进行分类的动态平台竞争。
