社交媒体语境下的少数民族文化传播研究——以湘西土家族文化传播为例

黄 栗 董小玉

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715）

任何一种社会文化，都源于“人们在早期生活中所习得的日常惯例以及熟稔掌握这些惯例的形式。”[1]经过摸索与调适来加深对外部环境的适应，并产生了对自我与社会的情感认同。民族文化正是通过对少数民族地区的日常实践活动进行观察，并从中发现差异、找寻规律得以形成。随着社会结构的变迁和进步，少数民族原有的生活形态发生了转变，越来越多地区不再维持以前“与世隔绝”的状态，更多呈现出对外部文化的接受和包容。也正因为如此，传统的文化惯例不再居于主导地位，文化信息不再具有典型性与特殊性，文化载体正在消失和被取代，少数民族文化整体上呈现出焦虑状态，甚至有被吞没的风险和隐患。少数民族文化与现代社会之间需要专门搭建平台来进行桥接，新的信息传播方式成为了展现文化价值、推进文化传承的重要手段。

一、少数民族文化的大众媒介传播发展轨迹

（一）传统大众媒介传播

“传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要的影响”[2]在早期的乡土环境里，少数民族文化的传播模式多为单向性直线传播，其中以口头交流、文字记录和绘画临摹为主，传播目的不仅在于信息交流，更在于文化的经验表达。然而，外部环境的客观限制和内部传承的主体意识，造成文化传播被局限在以家庭为单位的组织范围内。承载和保存文化的视听语言难以跨越时空的障碍：以书籍和文物为主的实物媒介，并不适用于进行远距离运输；以口头传授和动作示范的语言媒介，更不容易得到大面积和长时间的推广，直到报纸、广播、电视等媒介相继出现后，少数民族文化才形成了真正意义上的大众传播。

当新闻报道和专题节目出现在报纸、广播和电视上之后，观众开始通过文字阅读和收看节目的方式来认识文化知识内容。随着电视节目类型的不断发展，专题记录片作为一种全新的节目形态，系统、深刻地记录下了当地的文化面貌。地方电视台通过拍摄和播出湘西土家族特有的节日仪式、歌舞表演、体育竞技和展出文物，文化类节目成了一种新的记录和传输方式。这一阶段的大众传播拥有文化内容固定、信息渠道统一等特点，受众对信息的接收更倾向于集体性行为，恰如所有人共同参与了一场“仪式化”的整体活动。这种大众传播的方式对扩大社会基础、提升民族认同度起到了重要作用，成为了少数民族文化利用大众媒介进行社会化传播的重要开始，也为之后适应和融入新的大众传播系统提供了发展条件。

（二）网络大众媒介传播

互联网时代下的新媒体技术发展和运用，让电脑和手机成为了新一代的大众媒介。移动信息技术的成熟发展增加了内容的传输渠道，降低了受众的使用成本，“让消费者以更为有效的新方式来获取、评注、挪用以及循环传播媒体内容。”[3]信息传播的媒介思维和逻辑也在变化，网络媒介正在与更多的社会组织和群体发生接触，并且不断地相互影响和相互作用。与“集体主义”的传播模式不同，网络媒介传播拥有了“自由”“繁芜”“个性”等新的标签。多功能的媒体介质、强大的信息过滤与分类搜索，使得任何信息都可以找到感兴趣的接收对象，用户还能够通过建立个人空间来实现资源共享，这些都是其他大众媒介无法做到的。

宽松的环境为少数民族文化传播带来了良机，以社交媒体为代表的网络大众媒介和少数民族文化建立了互动式传播。社区网站和主题论坛成为了网络化传播的初步平台，参与者兼“传播者”和“接收者”身份于一身，实现了双向互动、多方参与的非线性传播，社交网络传播模式初现。再后来，以微博、微信为代表的社交自媒体建立起了新的大众传播空间，塑造出新的媒介传播形态，包括双向化的信息渠道、视像化的内容形态和便捷化的参与模式。移动社交传播模式出现后更是大幅度地提升了用户参与度，娱乐属性增加了土家文化的吸引力。对土家民俗文化来说，社交媒体从与其并无交集的异质文化，逐渐成为了推动传播和扩大影响的核心力量。

二、少数民族文化的社交媒体传播类型分析

综合来看，网络社区可谓是社交媒体形成的初级模式，这不仅能够吸引众多参与者，还能够满足各种社交人群的兴趣爱好和文化需求。作为一种带有浓厚地方色彩的社会文化，少数民族文化群体大多因地域而集中，文化传播在日常生活中潜移默化地发生和进行，具有更多随机性和不确定性。网络社区当中拥有特定的受众群体，是建立在共同兴趣和目的而形成的传播组织，针对具体问题的交流形态增加了传播的有效性。湘西地区有不少宣传地方文化的网络社区，如“湘西在线”“湘西社区”等社区论坛设有专门的话题贴，不同地区的用户都可以参与其中，这些都是针对土家民俗文化当前现实问题作的思考分析。

作为最开始出现的私人空间，博客也是文化传播的典型平台，除了可以参与公共话题讨论外，还拥有私人化的信息空间和开放式的传播权利。记录民族文化的博客大致为私人博客和官方博客，内容上多为个人的亲身经历与媒体的采访，这也为主流媒体之外的其他信息渠道挖掘更多的信息传播路径。与媒体报道不同的是，私人博客的内容多为个人描述和主观认识，其中的个性话题有助于媒体之间的相互转发，进一步实现文化信息扩散传播。目前从关于湘西土家文化的博客内容来看，以转载其他媒体内容和记录个人所见所闻居多，当中包括参观土家村寨，参与民俗仪式，观看博物展览等，这些都是博客对民俗文化内容的推广新模式。低廉的成本再加上便利的传播方式，覆盖到了更多的其他社会群体，个体化的创作和低门槛的信息发布给予私人更多的公共话语权，加大了传统文化与社会之间的关联。

自媒体的飞速发展促生了社交新媒体的形成，推动了网络传播新秩序的建立。以微博、微信、短视频APP为代表的移动自媒体相继出现，充分展示了社交媒体传播的进阶模式——移动自媒体社交。尤其是在以手机为代表的移动终端投入使用之后，网络传播的“即时性”与“当下性”将信息速度提升到前所未有的新高度。受众在使用手机登陆社交媒体发送和浏览相关信息时，可以达到“零时差”和“零距离”效果。除此以外，“分流化”与“自由化”的传播属性成为了移动社交媒体的创新优势，微博、微信用户主要通过个体身份来相互联系，个性化的社交功能扩大了个人与他人交往的自由度。这种关系多以坚持自我和追求共鸣为基础，试图摆脱集体意志的信息接收和代替单向的传播模式。“分流化”的受众群体和“自由化”的价值追求成为了重要的价值体现，也是网络信息“多元化”的前提和基础。

三、少数民族文化的社交媒体传播互动模式

较传统媒体本身的独立性而言，社交媒体之间的相互作用加深了对彼此的依赖程度。信息网站和移动社交媒体可以实现相互运用和资源重组，不同的编码技术组合成不同的信息模式，信息之间存在“互文性”和“超文性”。“互文性”一词原指在写作过程中将其他文学作品当成写作本体的参考对象，在社交媒体当中也成为相互引用与借鉴的信息范式。媒体传播同样存在“互文性”，同一内容利用超链接技术的便捷优势，可以快速关注和分享，再各自形成不同文本，社交媒介之间存在信息互通和文本共用的情况。当地的权威媒体包括政府宣传部门和地方报社、电视台机构，在拥有官方网站的同时还开设了官方微博、微信账号，实现信息的同步共享。另外，不同的社交媒介彼此之间相互引用，包括信息源、文本内容，以及拍摄图片和视频，尤其是有关新闻报道的信息资料，很多都是全文转载，或者附上内容链接。社交账号之间通过相互关注也能达到信息的互通共引，包括官方微博和个人微博之间也有相互转发和评论的情况，“在网络信息海洋里，汇集了文字、图像、声音、视频等各种符码，每个角度都充满了互文的因素。”[4]

“超文性”更像是从原有信息的基础上进行完善和补充，继而创作出新的内容，“派生是通过信息的增减、转换、重置、回应、评论等方式生成新文本，以某种内在逻辑与另一些文本联系在一起。”[4]“超文性”是建立在“超文本”的基础条件上，“超文本是包含与其他数据链接的数据，信息是根据相互间的联系来组织的，实际上，不同信息间的相互关系往往比信息本身更有价值。”[5]社区论坛与移动社交媒体之间有不少相互重叠的内容信息，既有直接引用，也有在原来基础上进行更换。鉴于媒体属性有别，同样的消息仍然会有不一样的突出重点，甚至还会在原有基础上做出新的补充与延伸。2018年3月，古丈县断龙山乡田家洞村举行的传统“舍把节”祭祀仪式，“湘西网”第一时间发布相关报道之后，官方微博、微信等社交账号同步转发，还进行了内容补充，或者罗列出节日的历史纵览，或者添加深入现场的更多图片，或是实时转播活动内容，包括用现场视频来代替文字描述。正是这些明显优势为新的信息传播提供了可能性。

四、少数民族文化的社交媒体传播逻辑关联

（一）文化的象征符号展示

少数民族因独特的物质生产、精神崇拜和社交习惯，构成了独特的文化景观，也让文化本身具有独立和封闭的特点。无论是节日庆典、民间工艺，还是歌舞表演，包括湘西地区每年举办的“舍把节”祭祀和“摆手舞”表演、“土家传习所”传授的织锦技术，对于现代社会而言更是一种仪式性象征。这些仪式活动试图还原早期土家人的传统生活，体现土家文化的智慧，成为了具有文化表征的符号。对于土家民俗文化边界以外的他人而言，当中包含的符号表象外的文化意指需要在特殊的文化语境下才能更好地加以阐释。社交媒体传播加强了传统文化与现代社会之间的关联性，因各自的功能作用而被不断细化，既可以将其他媒介中的内容重新进行归类、设计和串联；也可以将其他媒体中的文化内容，包括书籍文字，博物馆里的陈设文物、活动现场的视频录像进行数字和影像化，形成无数个“文化场所”。

数字化信息所构建的网上“文化场所”就在于将信息文本、图片、声效进行联系和配合，形成完整的文化逻辑与恰当的传播体系。譬如宣传部门的官方网站内专门设有关于土家民俗的信息专栏，加上社交网站上注册的官方微博、微信账号的信息发布就像是一扇又一扇的“文化橱窗”。“湘西网”中名为“湘西民俗”的专栏里有“土家四月八”的拍摄图片，“神秘湘西”的社区网站里有关于土家“过赶年”“哭嫁”内容；微博社交账号“湘西生活网”“湘西那些事”里的“摆手舞”表演视频，这些既是社交网站媒体上的编辑信息，也是记录土家民俗活动的文化符码。受众成为了站立在文化橱窗前的“浏览者”和“观察者”，透过信息网站和社交平台进入到网络文化环境里。原本不熟悉的信息内容变得易于了解，包括日常物品和仪式活动背后的深刻内涵，“整个设计也使得参观者和‘原初文化’之间的距离缩小了。”[6]

（二）文化的价值输出转型

不少针对少数民族文化传承的研究焦点，拘泥于狭小范围探讨内容的文本价值，忽略了媒介技术对于文化价值的转变带来的实际影响。殊不知，以移动社交媒体为主的大众媒介已成为了新的公共领域，只有将文化研究放置于更加广阔的空间和背景内，建立起传统文化与现代理念之间的共生关系，才有机会实现价值输出和转型发展，这也是少数民族文化得以传承和发展的动力根源。如今的社交媒体已经能够深度植入到日常生活中，既是少数民族文化的变迁和发展的记录者和见证者，也是推动少数民族文化转变的重要力量。在社交媒体的全景聚焦下，土家地区的独特自然景观和地域风俗被观赏和注意，为日益趋同的大文化环境传递出不一样的新鲜色彩。

信息网站上的土家传统建筑、节庆和工艺技术，颠覆了外界对土家文化的刻板印象。不论是浅显介绍还是深度挖掘，都具有独特的新颖性和趣味性，在“他者”眼中成为了承载意义的文化价值输出。此时的土家民俗内容被赋予了新的使命，将文化价值和经济价值进行相互叠加，实现了新的结构转型，更新了当地百姓对本地文化的价值判断，甚至改变了土家民俗文化的生存现状和今后的发展方向。网络宣传推广，直接吸引更多人来走访实地，对带动当地旅游、推动经济发展起到了良性激励。有学者在研究少数民族村寨文化时曾提出：“传播及媒介对乡村社会的影响绝不是简单的信息输入和观念影响的问题，而是关系到这些村落的社会结构转型和文化要素变迁的问题。”[7]同理可见，社交媒体对少数民族文化产生的深层影响，让土家民俗文化价值可以到其他范围和领域得以体现，成为了新的发展方向。

（三）文化的受众群体培养

“受众的形成常常是基于个体需求、兴趣和品位的相似性。”[8]文化受众的培养在于建立更多感兴趣的组织，才能达到提升文化社会关注度的目的，前提就在于扩大信息接触的人群基数。早期的传播方式与有限的受众客体，让土家民俗内容传播影响力难以提升，且学习者多为当地的土家百姓。一旦这部分人群降低了原本对文化的重视程度，土家民俗文化传承即刻面临“断层”危机。社交媒体的网状传播将拥有共同喜好和自媒体用户联系在一起来交流讨论，达到满足文化需求、扩大信息群体、增强受众基础的传播目的。以手机为代表的移动新媒体克服了时空障碍，不论是本地的土家人，还是其他地方的爱好者，都可以在不同时间、不同地点，通过社交媒体进行相互交流，分享文化信息，将所在地区不同、文化程度不同、社会关系不同的网络大众加入其中，变成了文化传播的共同参与者。

对于土家文化的爱好者来说，社交媒体还可以激发出更加新奇的体验方式，用户彼此间可以在线上相互留言来进行对话，这些都为进一步了解文化内容提供了平台渠道。“神秘湘西”论坛里就有不少土家文化爱好者相互交流意见，也有本地网友上传的民间活动记录，其他网友相互讨论，或是名为“湘西网”“湘西生活网”的微博、微信上开通的社交账号，或是推送带有特殊关键字的兴趣社交话题，或是鼓励参与者在网上直接上传信息和转发信息，加上本身的传送、包装和推广功能，既突出了土家文化的独特性，也能达到好的传播效果。社交媒体参与信息传播，加深了土家民俗文化传承的现实影响，来自“评价”和“讨论”的传播效应，能够准确预测参与受众的兴趣程度，对于增强文化传播、增加文化受众、提高文化讨论度有积极的正面引导。

（四）文化的社会资本累积

社交媒体的独特优势还在于可以为少数民族文化传播累积社会资本，“个人通过参与群体活动不断增加的收益，以及为了创造这种资源而对社会能力的精心建构。”[9]社会资本的累积在于社会成员之间通过强化交流，强化双方之间的联动关系，通过投入更多精力、参与更多互动来进行优化资源和提高效率。在移动互联网技术的带动下，社交媒体成为了促进信息传播、努力提升少数民族文化的公共影响力，建立更完善的传播制度和内容规范。互联网视野下的个体化信息渠道和交互式多级传播，大大拓宽了文化的覆盖范围和影响力度，再加上个性化的表达和组织化的参与，更能够将原本互无交集的网络用户联系到一起，共同进入特定的信息语境里，不仅能够更快熟悉内容、感受氛围，还能够加深彼此之间的熟悉感和信任度，增强互动讨论，扩大文化的社会影响力。

社交媒体改变了以往的人际话语方式和意识观念，传统的民族文化已经不再是被限制和封闭的单一个体，也可以借助媒体的力量融入到社会的其他组织，从一种状态转变成另一种状态。社交媒体强大的功能性，包括能深入到个人空间，通过手机就可以及时上传和发送第一手内容，利用“强关系”的人际网络来实现大范围传播。譬如可以通过实时直播、拍摄土家族表演的“小视频”、扫描土家民俗博物馆微信公众号的“二维码”，都将网络用户带进特定的传播语境里，新的技术体验达到进一步认识土家民俗文化意义的目的。微博、微信等社交账号运行和经营成本更低、效率更快、吸引力更强、话题度更高，正是为土家民俗文化获取更多社会资本的新方式、新特点。这种长期性、持续性地拉动关系，加深彼此的依赖与支持，共同建立起了新的公共文化空间。