如何让学生借助身边事学习《市场营销学》

□窦凤英

《市场营销学》是一门建立在经济学、行为学、管理学和社会学等多门学科基础上的理论与实践紧密结合的应用性学科。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。该课程在很多高校都有开设，但在教学过程中，有相当多的学生(尤其是非市场营销专业的学生)对课程学习的主动参与度并不高，表现在：课堂上对教师所讲内容“漫不经心”；课外作业敷衍了事等。当然，造成这种状况的原因是多方面的，但其中一个重要的原因就是：学生们普遍认为《市场营销学》课程只是对正在或将来打算在企业从事市场营销工作的人才有用，而对于其他人则意义不大甚至毫无意义。显然，这是一种偏见。其实，《市场营销学》的基本理论、知识与方法不仅对指导企业开展市场营销工作有意义，而且对每个人(包括在校大学生)而言，在其工作、生活、学习等各方面都具有广泛的、普遍的应用价值。因此，在教学过程中，如果教师能引导学生把市场营销的相关理论、知识和方法与现实中学生自身的工作、生活、学习等点滴相结合，如，让学生借助与其切身利益息息相关的身边事件：日常购物、院校选择、未来就业、职业规划、求职应聘以及恋爱交友等来学习《市场营销学》，无疑会提高学生学习的主动性和积极性。

一、将学生的日常购物与“消费者购买行为类型”理论的学习相结合

消费者购买行为可分为多种类型，每一种购买行为的产生条件、基本内涵、营销对策都是不同的。如果教师只是在课堂上枯燥地讲授相关内容，学生对此不会有很大兴趣，但如果让学生把自己的日常购物与“消费者购买行为类型”理论的学习相结合，教学效果就会大大提高。比如，可以让每个学生对自己日常的购物经历进行梳理，针对不同种类商品的购买判别其不同购买行为类型，对其中一种类型的购买行为进行全面深入的剖析，回想自己当时在什么条件下产生了此种购买行为，又是如何实施此种购买行为的，而企业或营销人员是怎样向自己销售产品或提供服务的，最后，让学生站在顾客(此处即为学生自己)需求的角度探讨提供该产品及其相关服务的企业或营销人员应该怎样开展营销工作。同学间相互讨论，还可在此基础上选派同学代表上讲台作交流发言。

二、将学生对院校的选择与“消费者购买决策过程”理论的学习相结合

就复杂的购买行为而言，消费者购买决策的过程一般包括了五个阶段：一是确认问题(认识需要)；二是信息收集；三是备选产品评估；四是购买决策；五是购后过程。显然，学生对院校的选择也经历了类似的过程，只是把消费者对“产品的购买”，变成了学生对“院校的选择”而已。因此，在涉及相关内容的讨论时，可以让学生运用所学的“消费者购买决策过程”的理论和方法，分析其在选择院校时的决策过程。通过对“院校选择”过程的回顾分析，使学生更好地总结“院校选择”的经验与教训，从而为其当下的学习或今后的进一步深造提供帮助：过去对院校“成功选择”的经验，可激励学生不忘初心，勤奋学习；而对院校“失败选择”的教训，可促使学生及时调整学习心态、学习方式、学习内容，以便更好地适应大学学习环境；对于今后要继续考研的同学也有启发，使其在选择学校、专业时更理性，不至于盲目行事。

三、将学生的未来就业与“市场营销环境”理论的学习相结合

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业开展营销活动必须对自己所处的各种市场营销环境进行分析，并采取相应对策。对学生而言，未来就业时也面临着各种自身难以控制或根本就不以人的意志为转移的复杂多变的环境。因此，可以让学生将其未来就业与“市场营销环境”理论的学习结合起来，即：以课外小组作业的形式要求学生应用“市场营销环境”相关理论知识对本专业大学毕业生面临的就业环境进行调查分析，并在此基础上探讨应对之策。每个小组最后提交一份书面的分析报告，课堂上还可抽部分小组的同学代表上讲台作汇报发言。

四、将学生的职业规划与“目标市场营销战略”理论的学习相结合

企业的目标市场营销战略包括了三部分内容：市场细分、目标市场选择、市场定位。而学生进行职业规划，也必须经历类似的过程，即：一是要对相关行业、岗位或地区的劳务市场进行细分；二是分析评价各细分市场，并结合自身实际情况选择进入某个或某些劳务市场(正如再强大的企业也不会满足所有顾客的全部需求一样，再能干的人也不会什么都能做)，找准职业方向；三是根据其他竞聘者在相关劳务市场所处的地位和用人单位对应聘者有关知识、能力、素质等的重视要求程度，塑造出自己与其他竞聘者不同的强项与优势，并获得用人单位的青睐，从而在激烈竞争的劳务市场脱颖而出，最终实现精准职业定位。因此，可以让学生将职业规划与“目标市场营销战略”理论的学习相结合，把相关理论用于指导学生的职业规划实践。

五、将学生的求职应聘与“促销”理论的学习相结合

面对激烈的市场竞争，企业需要采取一定的促销方式(人员或非人员促销方式)以促进产品的销售；而学生无论是平时的兼职还是毕业后找工作的求职应聘都需要有一定的策略与技巧才能找到合适的工作。因此，可将学生的求职应聘与“促销”理论的学习结合起来：比如，在讲授广告的相关内容时，可介绍一下求职简历的制作，因为学生个人的求职简历制作就如同企业为自己或其产品设计广告文案，并且，广告设计的一些基本原则，如，真实性、社会性、针对性、简明性、艺术性等同样适用于求职简历的制作；在讲授人员促销方式时，可结合求职面试活动开展教学工作，甚至可以让学生扮演不同的角色进行模拟求职面试，因为学生的求职面试就如同企业开展的人员促销活动，只是两者促销的主、客体不同而已，但人员促销的策略与技巧同样可用于指导学生的求职面试活动。

六、将学生的恋爱交友与“顾客满意”理论的学习相结合

顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异：若绩效大于期望，顾客会非常满意；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意。现实中，学生们免不了要交友，有的可能还要恋爱，并且他们一定希望朋友与恋人对自己各方面(或至少某一方面)感到满意，甚至是持续高度满意，进而产生依恋与忠诚。那么，怎样才能让朋友与恋人对自己感到满意呢?显然，“顾客满意”理论对学生找到该问题的答案有一定的帮助作用。因此，可以让学生对“如何应用‘顾客满意’理论指导恋爱交友”的命题展开讨论。

总之，现实中与学生切身利益息息相关的身边事件很多，除上述的一些事件之外，还有校内的各种竞选以及其他校内外的各种社会实践活动。这些身边事能激发学生足够的关注度，同时因为是亲身经历的事件也很容易让学生产生更多的感悟。因此，在《市场营销学》课程的教学过程中，教师应善于引导学生借助身边事来学习相关理论知识，充分发挥学生的学习主体作用，更好地培养学生的创新思维、创造能力、终身学习能力以及促进学生个人的成长，从而改变传统的以教师为中心的教学模式，真正体现教学以学生为中心。