经济学角度的定价策略初探

2019-03-18王硕纯

商场现代化 2019年24期

王硕纯

摘要：在市场经济中，调节市场参与主体之间关系最直接的因子是价格。价格直接影响需求和供给行为。某个商品甫一面世，定价就便随着它，贯穿整个生命周期。定价策略在市场营销学里有系统的阐述，在经济学中却少有讨论。了解到在学界有需求曲线可以向上的观点后，本文以新古典经济学中供求关系曲线、成本曲线、市场竞争关系曲线，和需求、供给弹性等经济学概念为工具，探讨了不同类型的商品，确定定价区间和进行价格调整之间的不同。通过合理地限定假设条件，可以得出与营销学定价策略相同的结论，表明从经济学角度考虑定价策略是行得通的。

关键词：定价策略;新古典经济学;需求曲线

一、引言

定价问题是一个非常有趣的话题，它与每个参与市场的人密切相关，既包括企业，也包括消费者。价格作为最直接的尺度，同时影响需求和供给的调整与决策，如企业的成本、利润，消费者的使用需求、心理需求等。从这个角度出发，价格应该是经济领域最基本的，最值得深究的问题。

然而，根据1994年的一项调查，只有12%的企业认真研究过定价。数据虽然年代久远，但可以看到企业对于定价科学性的重视程度并不高。更不用说广大的个体消费者，每天考虑购物价格背后经济学原理的凤毛麟角。

市场营销领域的定价理论，按照产品的生命周期和产品的需求弹性，系统地阐述和说明了企业面对消费者的定价策略，但没有涉及到企业与企业之间的中间品价格是如何被确定的。在现实中，即便是最优秀的企业，也会发生定价失误，遭到市场反对的情况。

本文希望从经济学的角度，通过合理地限定假设条件，通过最基本的供求定律等模型，解释各类定价策略背后的动因。

二、研究方法

在经济学领域，有学者通过数学方式对定价进行了研究和探讨，比如以需求弹性函数为切入点，通过设定生产函数进行推导。这种方式过程严谨，可以定量分析。缺点是生产函数的形式未必符合实际，没有回归分析验证生产函数及确定各相关系数;也有学者以博弈论的角度出发，研究企业与企业之间、企业与消费者之间以及相关品与互补品之间的博弈关系，这可以揭示企业调价的动因，却无法指导给出恰当的定价范围。

价格理论是经济学的基础，本文的研究方法主要是文献研究法和模拟法（模型方法）。借鉴了汪丁丁教授等学者提出需求曲线向上的需求曲线模型，以实际的市场需求曲线为观察对象，将横轴Q看作市场规模。

三、企业的市场份额与价格、成本和利润的关系

通过融资、烧钱补贴来获得用户，抢占市场份额的互联网企业尤其令人侧目。为什么这类企业不能依靠自身的经营生存，需要持续不断的外部融资，但在资本市场上仍然很受欢迎，获得很高的估值。市场份额对于这类互联网企业的意义是什么？是否可以扩而充之，把市场份额的意义扩大到其他类型的企业上去？

本文认为，市场份额除了能够给企业带来良好的商誉、行业地位、消费者心中的声望等之外，最终的目标是利润。由市场份额到利润的传导机制主要是通过定价权（即价格）和规模经济（即成本）。对于各种类型的企业，市场份额都是获得利润的重要前提。

1.价格

价格是消费者为获得某件商品/服务付出的经济代价。消费者并不总是清楚，他所付出的经济代价与所获得的商品/服务的成本之间的关系。随着物质生活水平的不断提高，价格与使用价值之间背离的现象越来越多。消费者对于商品/服务价格的认知，更多的来自于他所认可的某一种标准。为了方便，本文以“认知价格”来称呼这个标准。

本文认为，消费者群体由于经济地位、生活环境、家庭环境等诸多因素的差异，对于同一种商品/服务的认知价格也存在差异。价格高于认知价格，消费者感受到昂贵;价格低于认知价格，消费者感受到划算。如果没有行政上的价格管制（也是一种认知价格的形成机制），在一个细分市场上，市场份额大到一定程度（如寡头垄断）以后，拥有这些市场份额的一家企业或几家企业联合起来，就获得了操纵一部分消费者认知价格的权力，尤其是那些需求弹性较大的消费者（需求弹性较小的消费者本来也更易于接受调价而不会改变购买决策）。这种权力可以来自于以下几方面：

（1）改变的惰性。购买习惯一旦养成，便具有一定黏性，可以降低需求弹性。人们总是习惯购买自己熟悉的商品。既往的购买经历告诉人们，保持既有的消费习惯是经济的。

（2）选择成本。消费者为了解新产品付出的人力、物力，因购买失误造成的经济损失等，构成了他的选择成本。当选择成本越高时，需求弹性越小。

（3）“羊群效应”。在购买行为中，消费者也经常会表现出从众心态。名人效应、亲友推荐、限量抢购等情况都会制造羊群效应，盲目的一哄而上大大降低了需求弹性。

（4）“网络效应”。所谓网络效应，是指某一商品/服务对用户价值取决于其他用户的数量。主要存在于具有社交屬性的互联网性质的产品上。占有的市场份额越大，拥有的用户数量越多，其产品/服务的价值越大，网络效应越强，需求弹性也就越小。

我们知道，提高缺乏弹性商品的价格可以提高利润。企业通过扩大市场份额这一途径，降低了目标客户群体整体的需求弹性，也就提高了获得更高利润的概率。

以上是市场份额对消费者市场价格产生作用的机制。关于中间产品市场，情况相对简单，那些实力雄厚、处于高产品附加值环节的企业拥有更大的优势和权力（包括定价权）。通过博弈，权力大的企业获得更丰厚的利润，权力小的企业获得微薄的利润，甚至有亏损风险。

2.成本

成本是企业进行生产经营活动所耗费的资源，其中一种分类方式是不变成本和可变成本。不变成本指的是，无论企业经营情况如何，都必须支出的那部分资源;可变成本是指，企业进行生产活动直接消耗的那部分资源，与产出的产品数量正向相关。

市场份额的扩大一般可以降低企业成本。对于固定成本，随着企业产量的增加，分摊到每个产品上的固定成本降低。对于可变成本，通过学习效应、流程上的集约经济，或者随着实力增强而加大的供应链话语权，都可以降低可变成本。

3.利润

利润=（价格-成本）×数量。弹性是市场主体对价格变化的反应程度，本身也是价格与数量的关系，直接与利润相关。

综上，市场份额的变化，无论是通过影响价格，还是影响成本，最终都会传导到利润上。据此可以得出结论：市场份额与利润相关。

四、构建需求曲线图形

图1

图1中，先向下到E点，再上升到F点，之后又向下的这条实线是市场需求曲线DD。三条不同的短虚线代表着产品的长期平均成本曲线LAC。

根据汪丁丁教授等学者的观点，需求曲线有时偏向右上方，有时偏向右下方，有两个折点。而且要区分个人需求与市场需求，市场需求曲线不是个人需求曲线的简单加总，在同样的价格区间，有的个人需求曲线偏向右上方，主要是凡勃伦效应驱动，有的符合需求定律，偏向右下方。个人需求曲线无法被观察到，市场需求则可以被观察到。

为了方便与市场营销内容进行匹配，现将产品生命周期营销策略（表1）和产品定价方法/策略（表2）简化整理：

按照以上观点，本文中市场需求曲线DD各段的含义为：

OA区间，是新产品引入期。这个阶段产品市场知名度不高，产量和需求DD1较少，小批量生产使得长期平均成本也很高。根据需求定律，需求量Q随着价格P上升而下降;

AB区间，市场规模较小，需求曲线DD2向右上方弯折，表示具有凡勃伦效应。这部分商品可以处于产品生命周期的成长期，也可以处于成熟期。凡勃伦效应（Veblen effect）是由美国经济学家凡勃伦提出的一种经济现场，指的是商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。消费者不是为了直接的物质需要，更多的是获得心理上的满足，具体体现为炫耀性、挥霍性消费。凡勃伦效应在奢侈品、艺术品、高端服务业等领域较为常见。利用物以稀为贵的心理进行市场炒作的部分普通商品也可以出现凡勃伦效应;

B点右侧，具有凡勃伦效应的商品市场规模有限，不会进一步扩大。需求曲线DD3再次恢复向下的常规形状，同时价格也无法保持在高位，直接跌落回正常市场供求关系平衡位置的价格。产品的生命周期也从引入期，进入成长期、成熟期，最终走向衰退。

随着市场规模进一步扩大，厂商之间的竞争关系也愈发激烈，从垄断竞争过度到近乎完全竞争。

综上，图1的需求曲线模型不是个人需求曲线，而是市场需求曲线;根据不同假设条件将需求曲线分成三段，不意味任意商品都能实现特定的供求关系;成本曲线为长期平均成本LAC。

五、获得最大利润的定价策略

最大利润可以通过数学推导、图形分析、回归分析等。本文通过构建图1所示需求曲线，按上述三种情况逐一分析应该采用的定价策略。

1.OA区间

OA区间的市场规模较小，供给者和需求者数量都较少。市场客体，即商品的供求关系符合需求定律，市场需求量随价格的下降而上升，需求曲线DD1向右下方延伸。

按照市场营销理论，此阶段属于新产品引入期，有三种定价策略，即“撇脂”法、渗透法、满意法。借助图1，可以发现企业不能依主观意愿任选其一。例如，以低价迅速占领市场份额的渗透法，对于实力较弱，规模较小的企业便无法实施。这类企业的平均成本水平较高，也没有持续不断投入高额市场营销费用的资金实力。只能退而求次，选择满意法，或“撇脂”法。

此时市场上只有少数企业进行供给，竞争状态接近于寡头垄断，最大利润的定价应该为边际成本等于边际收益的均衡价格。虽然无法测定边际成本和边际收益，但根据经济学知识，我们可以知道均衡价格较低，即更接近于渗透定价策略。

因此，本节的结论是：在新产品引入期，在企业实力允许的情况下，渗透定价策略可以带给企业更大的利润。

2.AB区间

在此区间，市场规模仍较小，凡勃伦效应开始出现。市场需求随价格升高而增加，市场需求曲线DD2偏向右上方，长期平均成本还在不断降低。此种情况下，最大利润的条件不再是边际成本等于边际收益。企业实际获得的利润随着定价的升高而增加。

此时可以采用基于消费者心理的定价策略，如理解价值定价法、声望定价法、整数定价法等。较高的定价，维持企业较高的利润。企业需要考虑的，是加深自身护城河，建立独立优势，悉心维护在消费者心中的高价值形象。

3.B点右侧

在B点右侧，市场规模进一步扩大，凡勃伦效应消失，市场需求曲线DD3恢复向右下方弯曲，价格也有别于AB区间，恢复至与OA区间接近的水平OE。市场呈现出垄断竞争的特点，产品生命周期覆盖成长期、成熟期，直到衰退期。

假设图2是企业X的需求曲线，企业X获得最大利润的条件是边际成本MC等于边际收益MR，从图2可见，此时对应的市场价格为AE，市场销量为OA。

但垄断竞争是趋向于完全竞争的市场状态，参与竞争的企业很多，产品相近但不同质，相互之间属于替代品关系。若竞争对手降低市场销售价格，获得更高的销量的时候，企业X如果保持价格AE不变的话，销量就会减少。在图2上体现为需求曲线DD向左移动至DD，销量从OA降至OB，偏离了企业X获得最大利润的条件。

企业X若要维持市场份额OA，必须随竞争对手一同降价，下降后的价格为AF。虽然企业X获得的利润比降价之前少，但这是竞争加剧后维持最佳利润水平的最好选择。

上述分析的价格调整情况，就是市场营销理论中的竞争导向定价策略，具体包括促销定价法，各种类型的折扣定价法，薄利多销的定价法等。

图2