接受理论视阈下后互联网时代的品牌营销创新研究*

刘 兰 陈维超

（1.湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105；2. 湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

相对于以计算机互联网为主场的前互联网时代，后互联网时代是以移动网络、社交媒体、大数据技术等新技术为主要特征的时代，“是web2. 0 及逐步发展到web3. 0的阶段，是互联网技术与思维的一次重大进步与改变，是以人工智能、移动网络、大数据等为代表的新网络时代。”[1]后互联网时代的传播时间碎片化、传播空间场景化、连接技术智能化，这使得网络中的个人被激活，前互联网时代的营销实践通过大量的连接带来的规模经济和人口红利已消失殆尽，现在的互联网营销活动必须要将用户的个性化需求放在首位，受众本位理念被复盘。

接受理论最早是在文学研究领域反对结构主义的唯本文倾向产生的，它从“读者——接受”角度确立了受众的主体地位。虽然接受理论的研究对象是文学审美实践，但其受众主体论、“期待视野”、“效应史意识”等观点对于指导后互联网时代以受众为中心的营销创新具有重大的方法论意义。

一、后互联网时代的营销传播环境

后互联网时代的首要特征是媒介去中心化，传播权力和资源向“受众”扩散。这是媒介赋能和信息赋权下的必然结果。随着互联网技术和电信技术的高速发展，传统意义上的“受众”接触和使用媒介的门槛变得极低，技术赋能下人人都能成为发布者，在一定程度上分割了媒介权力，原来的媒介号召和影响力被摊薄。同时，由于这种“全民媒体”状态，使得互联网信息呈现爆发式增长，而用户的注意力是有限的，从而出现“信息冗余”和“浅注意”的状态。这使得传统意义上的“媒介”对受众的影响力降低，争夺注意力变得尤其困难。在这种条件下，品牌营销已不能依靠投放大型媒介广告来达到一劳永逸的效果，而是要利用大数据和中小型意见领袖的力量，去最大限度地覆盖目标受众。

第二，移动互联网成为传播主场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018 年8月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8. 02亿，其中手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.9%、34.5%，较2017年分别下降4.1、1.3个百分点。[2]可见手机作为主要的移动终端成为中国网民上网的最大选择。与移动终端广泛使用相伴而生的是用户的媒介使用时间碎片化、空间场景化。据企鹅智酷调查2017年10月发布的数据，有约六成的用户选择在家中尤其是在床上使用手机，约三成用户选择在外出时零碎时间、公共交通工具上使用。总体上，手机填补了用户的空闲碎片时间，同时也将人们的时间打碎，学习、工作、娱乐时间不再泾渭分明，反而具有模糊性和融合的倾向。碎片化的时间使用使得用户原本的整体化空间分割成多种小型场景，既包括固定的场景如客厅、卧室、洗手间、学校等，也包括移动场景如走路、乘车等。据腾讯科技与中国人民大学新闻学院发布的移动媒体趋势报告显示，“卫生间”和 “在床上”已成为人们使用移动设备最频繁的场景，分别占到27.5%和25.8%。抓住用户手机使用场景化特征进行场景营销是后互联网时代营销传播的重大风口，彭兰便认为当前是争夺场景的时代。[3]

第三，大数据、人工智能、云计算等新技术实现的新连接。互联网丰富了人与社会、人与信息、人与人之间的连接，也使传播环境陷入信息过载的困境，一方面是海量的信息涌流稀释了真正有价值的内容，使得用户的信息接触出现“多就是少”的两难；另一方面是用户的需求不断泛化，需求与供给匹配效率极大影响信息价值的实现，大数据则有效地解决了这一矛盾：后互联网时代，基于大数据信息平台、云计算技术的智能化精准连接已成为主流。全球著名咨询公司麦肯锡在 《大数据: 下一个创新、竞争和生产率的前沿》的研究报告中指出，“大数据已经开始渗透到各行各业，将逐渐成为重要的生产要素”。在品牌营销中，大数据算法可以根据用户的使用场景、浏览习惯、时间分布等使用特征进行智能运算，从而向其场景化地推荐可能更偏好的内容；在市场评估时，通过收集用户的反馈数据，用户的使用行为将再次进入下一轮系统数据，为下一次更精准的推送提供数据支撑，整个算法系统更加完善。

二、接受理论与后互联网时代品牌营销

接受理论又称接受美学，是20世纪60年代德国两位年轻学者H.R.姚斯和W.伊瑟尔提出的，其核心是从“读者——接受”的角度确立了读者（受众）的主体地位，强调读者的能动作用。接受理论反对结构主义的唯本文倾向，主张从历史——社会角度去考察文学的接受和社会效果，主张通过读者对作品的审美接受活动，研究作者、作品、读者之间的动态交往过程。

虽然接受理论的研究对象是文学作品及其审美过程，但接受理论基于“作者——作品——读者”的三角互动逻辑与品牌营销的“品牌——媒介——受众”传播环不谋而合的贴近，重要的是其受众中心论以及由此衍生的诸多观点概念对于现代品牌营销追求的最大化接受有着指导价值。

（一）“受众——接受”：基于情感认同的品牌接受

接受理论最重要的意义是使得西方文学理论研究由文本中心论转向读者中心，读者的主体地位被发现。接受理论中，文本是未完成的、不能独立产生意义的开放的图式结构，其中包含许多不确定和空白，这些不确定和空白只有在读者的阅读过程中被填充，如伊瑟尔所说，正是“作品的未定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”[4]，这即构成了伊瑟尔所说的“召唤结构”。可见在接受理论中，阅读是读者与作品、作者的互动过程，读者的阅读是构成文学作品意义不可或缺的环节，也即产生了“受众——接受”上的“受众中心”观点。

与文学作品需要读者的阅读产生意义相似，品牌也只有被受众接受才能产生价值。同时品牌营销不同于文学阅读，其具有显著的目的性特征，这使得受众中心的理念对于品牌营销来说尤其重要。读者阅读文本通常基于自身的知识背景、认知观念等历史性结构，通常接受文本中自我认同理解的内容，品牌营销如是。品牌要得到受众的认同，必须在某些层面上与受众达成一致，在后互联网的传播环境中，情感无疑成为品牌与受众粘接的最有效因素。著名市场营销学专家Philip Kotler曾将人类社会消费行为划分为三个阶段：量的营销、质的营销、情的营销。量的营销是工业发展初期“卖家市场”的结果，质的营销是社会生产力和人民生活水平提高后追求品质的结果，而情的营销是现代产品同质性严重下品牌抢占用户认知与认同的突破口，同时，在互联网高速发展下的注意力稀缺环境中，情感、情绪因素也成为品牌争夺用户注意力和粘性的关键。总之，当下单纯的质与量的消费已不能满足用户的需求。品牌营销策划需要“从用户的情感需求结构和情绪依赖入手，以满足用户的情感需求和价值共鸣为大内容生产的标尺。”[5]用户与品牌传达的情感达成共识，也在心理上形成了品牌接受。

在情感营销上，江小白无疑是一典型的成功案例。在品牌定位上，锁定20岁—35岁的年轻人，洞察这类群体的社会心理与情绪状态，从而将产品打造成为中低端消费的年轻人释放情绪、找寻自我的途径，以一个懂年轻人的角色出现在年轻人可能出现的场景。在品牌广告设计上，江小白结合目标用户画像，针对不同的用户场景设计了饱含情感共鸣与年轻人生活哲学的文案，如针对已毕业工作的年轻人的广告：“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”，针对繁忙过后的聚会场景广告：“攒了一肚子没心没肺的话，就想找兄弟掏心掏肺”、“友情也像杯子一样要经常碰一碰才不会孤单”，方案设计很好地切合了年轻人的情感诉求和场景需要，很容易被目标用户认可和接受。江小白对目标用户的精确定位，对目标群体消费心理和情感需求的准确掌握，另外还包括切合年轻人的营销手段与渠道，都使得江小白销售量屡创佳绩，成为中国白酒行业的一匹黑马。江小白的成功表明现代的品牌只注重产品质量是不够的，情感作为有效连接用户的纽带，是当下品牌营销必须融合的因素。正如菲利普·科特勒提出，当前营销革命已进入4.0 时代，核心是要把握消费者的人文精神，满足消费者的情感诉求。

（二）超出期待视野：精准连接的体验式场景营销

接受理论中的主导概念是“视野”，姚斯提出的期待视野是指接受者在进入接受过程之前，根据自身的阅读经验和审美趣味等，对于接受客体的预先估计与期盼，是一种由人生经验和审美经验转化而来的定向性心理结构图式。并且接受理论认为接受者的“期待视野”不是一成不变的，而是在每一次的接受实践中修正和拓展自身的审美经验和“视野”，也即伊瑟尔所说的“流动视点”。

受众在面对品牌时也存在期待视野，受众会根据自身经验和社交圈的反馈对品牌形成一种预先的印象和期望。品牌不同于在读者面前处于被动状态的文学作品，相反，品牌营销具有很强的主动性，能够有目的性地接近受众的期待视野甚至超出其期待视野从而达到意料之外的接受效果。在后互联网时代，超出期待的营销就是要使品牌出现在用户可能出现需求的各种时空，比用户更快地洞察其潜在的需求，建立品牌与受众基于场景的精准连接。

后互联网时代是移动的时代、场景的时代，罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景革命》中指出, 互联网时代争夺的是流量和人口, 而移动互联网时代争夺的是场景。要更好地满足消费者的需求甚至超出其预先的期待，品牌的移动场景营销可从以下几个方面入手：第一，利用大数据对用户进行深度分析，优化用户匹配度。场景营销的核心是精准推送，它依赖于“大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统”技术五力，以大数据为技术支撑，对用户群体的身份属性、文化背景、消费轨迹、兴趣偏好等进行深度挖掘分析，建立基于品牌匹配度和消费意向评估的用户数据库，为精准的场景营销活动提供精细的数据支撑；第二，构建互动型场景，增强用户的交互体验。场景这一概念既包括了现实生活中的物理空间，也包含着情境化的社会空间的含义，后者是品牌为迎合或挖掘消费者需求而构建出来的场景空间，如果品牌在构建场景时加入互动性的设计，就容易产生超出用户期待的惊喜效果。如红牛功能饮料抓住了高校期末考试的时机，设计了一个在线的“能量自习室”页面，用户进入后选择自己偏好的场景，如“红牛图书馆”、“红牛教学楼”等，进入在线自习室后再次自主选择带有各种标签的座位落座，点“开始自习”后特定时间可获得抽奖奖励。红牛构建的这次场景活动不仅贴合了期末时间段下大学生“上自习”的诉求，发起了与品牌精神高度契合的“专注”活动，还在场景设置上极具互动性，增强了用户的互动体验。据统计，此次红牛朋友圈广告获得近2300万次曝光，19—25岁的目标人群覆盖比例占93.7%。[6]第三，利用新技术实现用户沉浸式体验。如利用VR技术、360全景技术等将用户带入模拟的品牌场景，沉浸式地全方位了解品牌产品或服务，这将超过用户只凭直觉经验对品牌的“先见”，产生超过用户期待视野的营销效果。

（三）传受互动：聚焦社群营销

接受理论认为，在作者、作品和读者的三角结构中，读者并不是处于被动的地位，相反，他们具有很强的能动性。文学作品的社会意义和美学价值，需要在读者的阅读中实现，阅读和接受的过程即是读者与作者及作品之间的互动。正是这种互动实现了文本最终的意义。品牌营销活动也应当重视品牌与受众之间的互动，使受众在互动中形成品牌接受与认可。

社群成为后互联网时代用户的存在形态，互联网重归“部落化”。网络社群营销是基于共同兴趣爱好、情感诉求等形成的社群上的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。移动互联网、社交网络改变了传统的营销环境，在碎片化的传播环境下，品牌“撒大网”式的广告投放已难以取得理想效果，传统的4P理论和4C理论已无法指导后互联网时代的营销实践。有学者提出了社群营销的新4C方法，即社群营销是基于社交网络平台进行的营销推广活动，在适当的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content），实现社群内人与人、人与产品和服务的连接（Connection）。[7]社群营销的核心目的是要建立品牌与受众的关系链，在品牌与受众的互动中实现深度的连接。首要是要找到精确的目标受众群，在受众和产品及关联上要定位清晰，如自媒体“罗辑思维”就聚焦于中产的知识分子群体，产品上始终坚持优质的知识内容为上。然后是利用内容将目标群体聚焦在一起，形成网络社群，如微博群、微信群、QQ群、会员部落等，使基于优质内容追求的知识分子聚集起来，在接受和分享知识中产生社群凝聚力。最后，基于社群的分众化服务是当下社群营销的重要创新点，品牌营销活动应当关注社群营销实践中受众的互动及反馈，将社群细分为不同的分众群体，提供个性化的差异服务，从而激发受众更多的互动行为，为社群不断注入活力。

（四）从社会接受到个人接受：挖掘“粉丝经济”

接受理论将文学接受活动分为社会接受和个人接受两种形态，社会接受是作品在到达个体受众之前，首先在社会上取得占有，如在书店、网络平台上架，形成可获得的状态。并且这些可获得的作品在到达受众那里之前就被以各种方式给予了评价，比如专业书评、推荐人评语等。在社会接受过程之后，才能形成个人接受，并且社会接受由于这些预先的评价会对个人接受产生一定的接受压力。

根据接受理论关于社会接受与个人接受的启发，品牌之于受众的接受应当借力具有影响力的意见领袖，如明星、名人、网络红人、量级节目、IP影视等。意见领袖拥有较为稳定的粉丝群，对粉丝的行为、决策能够起到一定的引导作用，尤其是明星所带来的粉丝效应是传统广告投放所不可比拟的。互联网时代，粉丝的集聚是忽视时空距离的集群，品牌营销可从基于人的粉丝营销和基于IP作品的粉丝营销入手，深度挖掘粉丝经济的价值。一方面，找到与品牌理念精神相匹配的名人进行深度合作。后互联网时代是社群经济的时代，简单的品牌代言已无法满足粉丝社群的情感需要，与偶像使用同一品牌的行为已很难代表粉丝的社群印记，他们更渴望与众不同的粉丝符号。品牌可以开发明星定制款产品，如明星签名款和以明星名字元素命名的产品，这些产品被赋予了品牌与明星的定向联系，在明星的示范作用下，粉丝将拥有和使用这些定制款产品的行为同偶像联系起来，产生了粉丝与偶像、粉丝与粉丝之间的粘性。“消费社会语境下，消费者购买商品，往往不是为了其使用价值，而是商品背后所表征的符号价值和象征意义。”[8]粉丝在心理认同上会将使用明星定制款产品的行为与自身的粉丝身份相联系，并在粉丝社群的社会接受压力下辐射到其他的粉丝，影响他们的行为。如华为nova3定位为高颜值实力派手机，目标用户是追求时尚颜值的90后00后，选择了广为年轻人喜爱的流量级小生易烊千玺代言，并且在新品发布后不久便推出了易烊千玺定制版，一经上架便被一抢而光。这正是利用了粉丝群体追求偶像认可和群体自我认同效果，在明星的示范和榜样作用下，在粉丝群体中形成了“社会接受”，并对粉丝个体产生接受压力，粉丝在群体认同的接受压力下很容易将对偶像的认同移情至品牌上。

三、结语

后互联网时代，用户个性被激活，网络用户在趋于个体化的同时形成了基于各种不同需求的社群，社交传播成为了主要的传播渠道。品牌之于受众的接受已不能通过传统的定点投放广告和一劳永逸式的推广方式来达到，在接受理论的启发下，品牌应当注重受众的主观能动性，将受众放在与品牌平等的地位进行互动交流而不是灌输式推销；应当在精准化分众传播下注重品牌与受众之间的视域融合，将情感注入品牌与受众的联系中，达成深度的接受效果；品牌还要善于借用当下盛行的新媒体技术，在品牌呈现与服务上超出受众的期待。

总之，后互联网时代，以受众为中心的营销理念再次被强调，品牌的一切营销活动都应当将受众放在首位，避免自说自话式的营销。