新疆形象传播的误读和重构

贺文?贺俊伟

【摘 要】 文章分析了外界对新疆现状形象产生的误读及负面影响，在此基础上，提出了重构新疆形象的相关对策：整合旅游资源、以旅游为契机重塑新疆的美好形象；做优做强优势特色产业、通过品牌传播重塑新疆新形象；政府运用多种平台、展示和传播现代新疆形象；巧妙地借助优秀文化作品、传播新疆的新形象等。

【关键词】 新疆形象；传播；文化；重构

“新疆形象主要是指居住在新疆之外的人（包括内地人和外国人）对新疆的整体性知觉和评价，同时也是新疆人自省的、理性的自我评价”。[1]虽然人们认识新疆可以依靠自己的理性，但对新疆形象的认知大体会受到刻板成见的影响，详情解析如下。

一、新疆形象传播的误读

美国记者沃尔特·李普曼提出“刻板成见”的概念，即人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，往往伴随着对该事物的价值评价和好恶的情感。换句话说，“大多数受众没有来过新疆，他们倾向于用已有的固定观念来认识新疆”，[2]但这种认识既有合理之处，也有不少误读之处。

1、“新疆暴徒”、“新疆小偷”形象的偏见化形象

提到新疆，受众除了能联想到新疆人热情、开朗的个性之外，还有偏见化的形象就是“新疆暴徒”和“新疆小偷”的标签。近年来，随着“一黑一白”战略的实施，导致新疆成为能源和原材料输出大省，但与内地相比，第二、三产业的比重差异较大，因而，经济发展较为落后。同时，受文化保守主义和跨文化传播不足的影响，民族间的感情存在一定的隔阂，“三股势力”、“两面人”等对新疆社会稳定的影响短期内无法消除，外加频发的暴恐事件，不仅制约了新疆的稳定和发展，而且其形象也受到了损害。其实，对于“新疆暴徒”、“新疆小偷”，他们也许不会得到原谅，但是大众不应该因此谴责整个新疆和新疆人。[3]

2、新疆官僚主义和形式主义严重、管理理念落后的旧形象

新疆生产建设兵团是我国改革开放30年来计划经济体制保存最完整的社会组织，因而，计划经济的思想和思维及文化在不少新疆人的脑子里根深蒂固。他们除了依赖体制以外，思想落后者还会对权力产生迷恋，因而，导致新疆政府尤其是基层政府的管理理念相对落后。此外，经历过暴恐的新疆人，不仅把公务员，且把事业单位等同于最稳定的工作。然而，自国家巡视组巡视以来，上述描述已不符合新疆当前的现状。外加日前新疆新闻联播公开曝光8起扶贫领域形式主义、官僚主义典型案例，新疆的政治逐步呈现较清明的新生态。

3、人才流失、經济发展乏力的夸大形象

据自治区党委七届九次全委（扩大）会议可知：“近20年来新疆人才流失达20多万人，其中高级教师、学术带头人、技术创新骨干、中青年专业技术人才达10万人。”[4]2016 年 4 月 26日，网易新疆发布的文章《新疆现2.6万名紧缺人才，“短板”怎么补》，再次引发了“新疆人才短板”的论调。然而，随着国家援疆政策的启动，“一带一路”战略规划的实施，不仅给新疆的全面发展带来了资金和智力支持，也给新疆整体上的跨越式发展带来了契机。比如：2015年，新疆实现地区生产总值（GDP）9324.80亿元人民币，增长8.8%，增速位居全国第8位、西北五省区第一位，第一产业增加值仅占GDP总值的16.7%。[5]这些数字表明，新疆人的财富在增长，新疆的魅力依旧。

4、“草根艺人”节目、维吾尔族与军垦文化题材电视剧等文化的“两面性”效应

一方面，“随着2014年多位新疆艺人走向全国大舞台：《中国好声音》中的帕尔哈提、《中国好舞蹈》中的古丽米娜·麦麦提、《超级演说家》中的努尔艾力·阿不利孜等”。[6]他们在展示自身才艺的同时，也把新疆人的良好形象呈现在人们面前，让人们看到草根艺人的情怀和正能量。同时，随着维吾尔族、军垦文化题材电视剧在文化市场上赢得了认可，也促使国家开始重视新疆的区域文化。另一方面，受众发现：无论是有“草根艺人”的节目，还是维吾尔族或军垦文化题材的电视剧，它们作为文化产品，“对外传播新疆形象应当是“美”的，但“美”的层面是要界定和全面涵盖的”。[7]否则，这些文化产品不可能如实反映新疆的全貌，还会让受众对其产生偏见化的影响。

二、新疆形象传播的重构

1、整合旅游资源，以旅游为契机重塑新疆的美好形象

2012年爆出乌鲁木齐“天价烤肉”事件，引发网民热议。之后，7月20日，亚心网刊登了一则《“130元游天池”两家旅行社及导游遭通报批评》文章，再次引起媒体热议。面对媒体势不可挡的负面报道，“为给游客满意的交代，新疆开展了全疆范围的整治行动，重拳规范旅游市场秩序。整治对象不仅包括旅行社、导游，还涉及景区、宾馆的价格和服务质量等问题”。[8]除此之外，新疆的相关主管部门在反思的同时，还在研究如何借助相关平台重塑新疆旅游市场新形象。例如：2013年，《爸爸去哪儿》的取景地选在喀纳斯，其独特的美景，如漫山的白桦林、童话般的小木屋、神秘的喀纳斯湖等开阔了受众的视觉，吸引了不少观众，于是，促成了喀纳斯旅游的高峰。虽然新疆的旅游资源独特又丰富，如天山天池、阿勒泰的喀纳斯、可可托海、喀什的老城、泽普金胡杨、伊犁的那拉提等，但始终缺乏优质的平台去推广。所以，新疆有必要整合旅游资源，加大广告宣传和传播的力度，以旅游为契机重塑新疆的美好形象。

2、做优做强优势特色产业，通过品牌传播重塑新疆新形象

新中国成立之后，新疆依靠自然资源、气候资源、丰富的能源资源和矿产资源以及良好的区位优势，成为了著名的农业基地、能源产地及矿产基地。但随着改革开放的发展，工业化速度的加快，生态环境的日益严重，农业基地和能源及矿产原材料基地的现状无法改变，外加品牌战略一直未引起相关部门的重视，形象经济收益不足。为此，新疆有必要改造传统产业，做优做强优势特色产业，比如：红花、枸杞、石榴、胡萝卜、葡萄酒、番茄等产业，并通过相关产品品牌的传播带动新疆形象的提升。

3、政府运用多种平台，展示和传播现代新疆形象

政府除了通过报纸、广播、电视、网络等多平台致力于开拓新疆与周边国家及内地的联系之外，还可以建立自媒体宣传平台，承办国际和国家级各种活动，比如：举办文艺汇演、承办像第十三届全国冬季运动会等活动，其不仅“有效地向外界展示了新疆全新的面貌，展示了新疆独特的自然风光和人文景观，以及新疆经济发展、民族团结、社会进步的大好局面”[9]，更为重要的是，还带动新疆各族人民积极的参与性，并以自己的实际行动表现出当代新疆人的良好精神风貌。

4、巧妙地借助优秀文化作品，传播新疆的新形象

随着“发现”新疆的热潮，促成了近现代新书写的高潮。除了当时盛行的科学考察报告和探险纪实作品以外，后来出现的关于新疆的文学作品，尤其是小说，通常以浓浓的社会风貌、维吾尔族的风土人情及典型人物的塑造获得了受众的喜爱，但这种喜爱的背后又塑造了愚昧、落后、世俗化等新疆形象的一面。与此同时，无论是上世纪80年代出现的新疆维吾尔族题材电视剧，还是近几年拍摄的相关电视剧，均或多或少矮化了新疆形象，使新疆成了“边疆”和“落后”的代名词。2013年，由阎清秀与于德安共同执导的《阿纳尔罕》，其不仅反映了阿纳尔罕的求新应变，更是将贫穷落后的南疆味道展现出来了。2014年，由于德安执导的《有一个古丽》，其反映了农村女孩热汗古丽的奋斗生活和南疆偏远落后的社会现实。2015年，由王文杰和赵立军共同执导的《丝绸之路传奇》除了反映丝绸之路古老、落后的韵味，也展现了丝绸之路现代变革的景象。这种变革也展现出新疆的另一面，如多元、积极、活力的形象。所以，需要相关部门及创作者加强对优秀文化作品的创作，让人们了解与以前认知完全不一样的新疆。

三、结语

重构新疆形象是一个错综复杂的工程，理应得到相关部门的配合及支持。相关部门除了以旅游业为突破口，整合旅游资源，积极地应对危机事件，将其负面效应降到最低之外，还应改造传统产业，做优做强优势特色产业，以品牌形象的新诉求重塑新疆形象的同时，政府运用多平台，展示和传播现代新疆形象，更重要的是要巧妙地借助优秀文化作品，让受众对新疆有全新的认知。

【参考文献】

[1] 李建军.正面合意新疆形象的建构[J].新疆社会科学，2016（06）109-113.

[2] 陈明慧，艾维依.新媒体时代下新疆形象的建构和传播[J].视听，2017（01）142-143.

[3] 库尔班江·赛买提.我从新疆来[M].中信出版社，2014.344.

[4] 张春贤.在自治区党委七届九次全委（扩大）会议上的讲话[J].今日新疆，2010（11）4-12.

[5] 周谊成.2015年新疆GDP增长8.8%[N].新疆都市报，2016-02-02.

[6] 金玉萍，谢华锋.草根动员：一种塑造新疆形象的新思路[J].青年記者，2015（21）75-76.

[7] 李梅宇，刘红.基于“美丽新疆”文本分析看新疆的形象传播[J].新闻知识，2015（08）50-52.

[8] 王思超.新疆：全面整治旅游市场[N].中国旅游报，2012-08-10.

[9] 玛尔祖卡·艾尔肯.国家级赛事对新疆形象塑造的作用及启示——以第十三届全国冬季运动会为例[J].青年记者，2016（12）82-84.

【作者简介】

贺 文，女，湖北咸宁人，喀什大学教育科学学院课程与教学论专业2016级硕士研究生，主要研究课程与教学论、教育史.

贺俊伟，男，汉族，湖北咸宁人，文华学院经济管理学部2015级电商专业本科生，研究方向：文化传媒.