外卖包装的创新设计与开发策略

李曙光

（安徽电子信息职业技术学院软件学院，安徽蚌埠233030）

包装标示着一种风格类型，能够满足消费者需求的等级与档次，外卖食品包装是不同颜色、版式、材质、结构等元素的有机组合，并随着市场需求的变化而不断发展变化。其不仅具有保护产品的属性，还应具备便携性、易用性等实用功能，这也是外卖食品包装设计的基本要求，必须能够鲜明、清晰地展现品牌形象。另外包装作为社交媒体的一个传播载体，能够与消费者产生一种情感的关联，独特而有趣味的包装设计令人难忘并能吸引消费者再次购买[1]。

一、外卖包装设计的形态

（一）包装的结构

结构是设计外卖食品包装应该考虑的重要因素，因为食品需要放在一个保护性容器中才能方便配送，外卖包装设计应从产品本身的物理属性进行包装结构设计。所有外卖包装结构都应该具有三个功能：容纳、保护并方便配送。

外卖食品包装一般分为组合包装、盒式包装、桶式包装、袋式包装等不同的形式，如今已经形成自己的独特的设计语言，常见的包装为综合式的结构，可以是器皿、盒子、袋子、定制专用包装等不同形式，将不同产品分别盛装好对应的产品再装入一个手提袋包装中以方便携带。组合式包装应计算好独立包装的尺寸，以及按冷热、固液等不同的物理属性进行合理的搭配。盒式包装因其多功能性而成为包装设计中使用最广泛的样式，外卖食品装在密闭的盒子内会有水蒸气产生，从而会破坏食品酥脆的口感，包装上往往使用透明开窗的结构设计，使消费者方便观察到内部，另外在视觉上又增加了设计的层次感。在盒子的设计上，要考虑包装的盛装、堆叠运输等诸多因素。桶式包装常使用隔水性较好的包装材质，可以用来盛装任何类型的食品，特别适用于盛装饮品或汤品。袋式包装主要为了满足携带的功能，结构制作较为简单而对强度的要求较高。

（二）包装的材质

外卖食品材质与结构是不可分离的关系，包装材质的选择要综合考虑满足保护、便携的功能性、经济性以及技术可行性等多种因素。如今随着外卖食品行业迎来了繁荣时期，外卖食品包装设计选择的材质更为多样，包装材质主要取决于产品本身的特征，包装材料有纸、塑料、玻璃、陶瓷、木材以及不断出现的新型材料。每种材料都有各自的特理特性，比如重量、结构、强度、渗透性等，外卖食品包装设计需要综合考虑这些因素。

塑料是用以外卖食品包装最常见、使用最广泛的包装材质之一，近年来因环保的需求更多地使用了可降解的塑料，塑料复合膜具有良好的物理性能以及良好的经济性几乎可以应用在每种外卖食品包装中。另外塑料易加工成型且有较高的强度，可制作成不同形状常用于创新型的异形包装设计以满足不同的功能性设计需求。另一种常用的材质是纸，有三种主要类型的纸常用于外卖包装：铜版纸、卡纸、瓦楞纸。其中最为常用的材质是卡纸，因为这种材料方便印刷并可适应多种不同的结构需求，它可制作出众多形状，具有不同的厚度，容易印刷，并可回收循环利用。

二、外卖包装设计的创新设计

（一）作为企业品牌系统的延展设计

外卖食品包装是品牌如今能够提供的最好的名片之一。它能招徕新消费者、创造品牌可信度、提高消费者的忠诚度，还能促进品牌业务拓展[2]。不同品牌包装之间会因为品质、色彩、材质等因素而存在理性上的差异，但对于绝大多数产品来说，消费者心中真正的独特卖点，是建立在他们对一个品牌的认知上的，品牌与情感方面的联系，是影响人们做出购买产品决定的关键因素。没有其他广告媒介能像包装这样靠近消费者，包装也是产品不可分割的一部分，消费者和产品包装之间的这种互动体验也会影响到其对品牌的认知。

（二）外卖包装的功能性设计

外卖食品的保鲜期一般较短，其保鲜期很容易受到温度、湿度和其他因素的影响。包装首先要确保能够保持食物新鲜以及产品的完整性，利用合理的材质及包装结构形式，以尽可能的保留食品的色、香、味。另外为了彰显产品的新鲜感，需要在用色上使用更加饱和和明度较高的色彩。

包装功能性主要体现在便携性及实用性，外卖包装的平面设计和结构设计因产品的独特物理属性而具有的功能性。这种功能性设计取决于包装物是液体、热饮还是固体等特殊形态。每个外卖食品包装都必须满足容易被打开、适应消费者在各种情境下方便就餐的特定功能，同时设计还应具有一定的趣味性，给消费者一种探索的体验[3]。如BACOA外卖一体化包装，巧妙安排了主食及饮品的位置，较好实现了便于携带的功能。

（三）外卖包装的共享性设计

近年来随着互联网的兴起，传统餐饮企业不断转型使用网络营销，形成了人人即媒体的新局面，设计如何让目标消费群体产生共鸣、触发传播，就成为了外卖包装设计应该研究的新课题。新营销理论体系提出“4P皆为传播”理论，即包装设计在每个环节都应该具有传播思维：品牌设计即传播、物料推广设计即传播、产品设计即传播、场景化设计即传播等[4]。现代的外卖食品包装不仅仅只是食品，更是一种生活方式的表达，也是社交媒体的一种延展，因为打包、拆解的细节行为正在成为消费体验的一个重要部分，如今设计师不仅需要关注设计的共享性，还要考虑使用包装时的过程性体验，开心有趣的包装有可能会立刻被分享到微博朋友圈等社交媒体上造成多次传播，成为一种动态性软广告，通过独特的包装设计立刻辨认出品牌本身，达到推广产品品牌的作用。

（四）外卖包装的环保性设计

因外卖包装产生的大量不可降解的拉圾已经成为全社会共同面对的问题，越来越多的消费者开始关心全球气候的变化和污染，因此那些在减少产品生产、运输和零售过程中的可回收利用或生物降解的包装越来越受欢迎。采用环保材料不仅能够推广产品，还能促进生物塑料的开发以取代传统有机塑料。从可持续的观点来看，材料和资源日渐稀少、昂贵，设计师和制造商必须改善包装方法。设计师应该采用尽可能少的单一材料来实现包装的目的，外卖的包装材料在使用后最终会被扔掉，如果设计师采用更轻、更少的材料，就能极大地减少污染，同时优秀的设计不仅能减少重量，还能节省成本。与混合材料包装相比，采用单一材料的包装可方便消费者拆解，而且回收和打包时还可减少后期处理成本，提高效率。

如今外卖公司比以往任何时候都更加关注自身的社会形象，意识到提倡环保性是一种具有成本效益的选择。生态环保设计的原则看起来相对简单，但它的应用却往往非常复杂，需要对包装的生命周期内的每个阶段进行干预。环保问题极大地改变了设计师的工作内容，需要在包装的环保性与成本和市场等因素上做出平衡。这给设计和创新工作带来了特别的挑战。环保设计也带来了一种新的质朴美学样式，而不是像过去那样流行过度包装。如饿了么公司推出可食用、可降解的筷子，将面粉、黄油、冰糖、牛奶和水做原料，烘焙出三种不同口味的可食用筷子，可食用筷子可储存十个月，丢弃后在一周内即可降解，体现出饿了么品牌的社会责任感。

三、外卖包装设计的开发策略

（一）基于互联网文化的品牌策略

外卖应互联网而快速发展，为了适应互联网的精神，迎合年轻消费族群的喜好，在包装上追求趣味性，趣味包装已经具有多年的历史，主要出现在儿童食品领域，如今流行的、夺人眼球的外卖包装也更加常见，且经常见于外卖食品行业。趣味包装一般节奏明快、颜色多样，使用幽默可爱的插画以及互联网流行的富有哲理的宣传语，以此来拉近与消费族群的心理距离，有时候甚至使包装本身变得令人喜爱，能增加产品的个性并给人亲切感。

在设计趣味包装时，可采用无固定结构、非传统的形状以及能够引起共鸣的模压塑料，同时结合抢眼的颜色组合。这样做的目的是为了让外卖食品包装本身和拆解包装的体验变得有趣，从而摆脱枯燥乏味的常规化设计。包装设计无论采用何种风格，最终总是为了达到某些特定的目的。有趣的插图等形式的多元化能够帮助忙碌的年青消费者逃离无处不在的城市压力，哪怕只有午餐时间也好，外卖包装往往选用贴合白领一族的夸张插画作为包装的图案，配上标语式的幽默宣传语，很好地迎合了目标群体并区别于传统的包装，为消费者创造一种更具亲和力的消费体验。

（二）基于手工制作的品牌策略

外卖食品包装设计的另一个趋势是对经典的手艺、食品制作工艺的展示。使消费者与外卖食品本身有了一定的情感关联。经典的商品多由手工制作，这些传统手工艺经过了历史的检验其工艺细节得到认同，传统的品牌在生产者和消费者之间建立了一种承诺的关系[5]。它一般采用定性方法，对新鲜的、天然的、有机的材料和复杂的工序极为重视，创造一种更具手工特征的包装很有可能提升产品形象，包装成为了产品的有机组成部分，而且复兴了过去的惯例和传统。

另外古朴的包装让受众产生一个怀旧的情怀，也是一种对消费者渴求情感的回归以及对纯真品质生活的向往。一些老字号的外卖包装借用经典的图形，但以全新的方式对其进行重新整合。近年来这种手工做法日渐增多，设计师借鉴不同历史时期的传统民族的技艺，如书法艺术、剪纸艺术和水印版画艺术等，辅以富有肌理质感的牛皮纸以显现品牌厚重的历史文化底蕴。

（三）基于快速消费文化的品牌策略

外卖食品包装作为快速消费品，应在平台展示及消费体验时具有一定的辨识度，消费者会对品牌形象做出快速的回应，但对品牌的认可程度则基于其从产品获得的满足感以及产品与形象的关联性。

确保品牌辨识度的方法是保持一致的特征和一种深层的美学风格，一些公司数年来沿用同一款包装，并决定在公司发展历程中只做出些许改变。它们之所以多年不轻易改变品牌包装设计，其主要原因在于品牌名称、商标、图形和色彩的独特组合，即一脉相承的包装形象能够立即让受众辨认出该品牌产品，轻易地与其他品牌的同类产品区分开来。当前外卖包装的设计大量使用独特的几何图形及色彩的符号化组合，在视觉上形成一种独特的识别性。YO寿司外卖包装就很好地运用了这个概念，它从产品本身获取灵感——渔民新捕获的生猛海鱼，整个包装围绕此元素来设计。设计师选择橙色和黑色作为主要色彩与产品的色彩相互呼应，以此来显示产品的与众不同。

四、结 语

外卖包装设计作为独特的设计类别，从设计层面来看，创造一种简洁的、具备功能性以及辨识度的外卖食品包装能够让普通的产品给人以新鲜的感觉，而这也必然给消费者留下难以忘记的印象，使产品脱颖而出。此外一个优秀的外卖包装设计也是消费者生活方式和生活价值的一种显性体现。消费者渴求便捷且充满趣味的体验，而好的包装恰恰能够满足这些需求。