消费升级背景下体育产业化发展趋势与对策研究

王龙龙

(晋中师范高等专科学校，山西 晋中 030600)

体育产业化发展是近年来学术界研究的热点之一[1]，尤其是在国家相继出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》(国发[2010]22号)、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)等文件后，国内学术界对体育产业化发展的研究进一步深化。就目前整体研究情况而言，对体育产业化发展的研究多立足于推动体育产业发展视角，通过刺激体育消费，推动体育经济发展。在目前我国体育产业发展不健全的形势下，大量学者集中探讨的依然是如何破解“二元”“双轨”体育体制下的体育产业市场化发展难题。本文结合了近年来我国市场经济发展中呈现出的“消费升级”态势，对体育产业化发展趋势进行了探讨，并提出相应的建议。

1 我国体育产业化的概念

在过去很长一段时间里，我国体育事业实际上一直采用的是计划经济的模式，即国家无偿投入大量资金推动体育事业发展[2]，直到我国市场经济开始快速发展，市场经济发展模式才逐渐引入到体育事业发展进程中来。特殊的国情造就了我国体育事业发展的“二元”“双轨”特性，体育产业化基本概念以及产业化发展也因此变得比较复杂。目前我国学术界对体育产业化概念的界定，很多研究都参考了鲍晓明(1994)提出的概念。该学者提出的概念准确地切中了我国体育事业发展的特殊性。其在研究中指出：“体育产业化是指体育事业以产业化为方向，实现其运行机制转换的实践过程。它不是一维的、以市场化为终极目标的线性运动，从体育劳动的经济属性上看，体育产业化只能是双轨迹的平行运动。其中一条轨迹是产出商品性体育劳务的单位，逐步从事业型向自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营型转变，它以市场化为终极。另一条轨迹是产出非商品性体育劳务的单位，在不改变事业单位属性的条件下，逐步从全额预算向差额预算，直至自收自支的转变，它是运行机制和补偿机制的转换，不以市场化为鹄。”[3]

2 我国体育产业化发展面临的困境

从我国体育产业化概念中可以看出，在当今我国市场经济高度发达的背景下，要充分实现体育产业化发展，主要有两方面问题需要解决：第一，产出商品的体育劳务单位的市场化发展困境。产品进行市场化发展，首要考虑的是产品市场需求的规模大小，只有在足够的市场需求支撑下，才能让整个行业进行产业化的可持续发展。而对于体育产业来说，冷门与热门体育项目的市场需求天然存在着差距，小众性冷门体育项目若进行市场化发展，精准定位消费者群体就是一个十分棘手、难以解决的问题。第二，非商品性体育劳务单位的“计划属性”与市场经济的“市场化属性”的兼容。与商品生产性劳务单位不同，非商品性体育劳务单位主要指的是培养运动员等非商品性的一些单位，典型的如省市、国家级体操队、游泳队等，这些单位产业化发展的困境是如何可持续性地创造市场化收益保障其合理运行。近些年来，一些信息显示了诸如游泳队这样的单位所进行的一些商品性的市场化运作手段，如通过明星运动员的代言广告等活动创造收入，但其中产生的系列问题也受到了社会各界的广泛关注与争议。

3 消费升级引领体育产业化发展新趋势

我国消费升级产生的背景主要是经济长时间保持高速发展，国民生活水平不断提高，需求层次也随之不断地提升。依据马斯洛需求层次理论，国民需求层次的提升，相应地对市场产品类型的偏好也逐渐从基础型的“生理需要型”产品，朝着“安全需要型”、“尊重需要型”等高层次产品转变，反馈在市场中就表现出了消费升级态势。这种消费升级态势的表现，不仅仅体现在消费者的消费行为变化上，在产业与市场上同样有所表现。在消费者层次上，主要表现在消费结构的宏观性变化，逐渐从衣食住行等基础型的“生理需要型”产品消费向符号性和服务行消费(主要集中在文教娱乐等方面)转变；在产业层面上，相应的第三产业得到了发展，表现为服务业的快速发展；而在市场层面上，由于消费者需求类型的激增与多元化，市场也开始自发地细分以便满足消费者，创造自身效益。这些变化，为体育产业化发展带来了从未有过的重大机遇。

3.1 服务业的崛起为体育产业化发展提供全新方向

纵观我国服务业的发展，根据相关统计资料显示，在改革开放之初，其占国内生产总值的比重仅为24.6%，而到了2017年比重高达51.6%。结合西方国家，尤其是经济发达的欧美国家，当今服务业已占比高达70%～80%。对比之下，我国服务业上升空间还十分巨大。同时结合我国服务业总体发展现状来看，有些领域呈现出需求大于供给现象，而有些领域则由于产业发展不健全导致出现供给大于需求。需求大于供给的多为民生基本领域，如养老等。由于产业不健全导致的供给大于需求的行业有文娱产业、体育产业等，前者文娱产业过去与体育产业类似，由于文娱行业产业整体发展不健全，导致每年影视娱乐产品仅有20%左右能够登录大小屏幕，但近些年来随着技术发展、市场容量提升，已经呈现出爆发式发展，供过于求现象得以改善。反观当今体育产业，至今尚未得到有效的发展。纵观国内体育产业总体发展，产业发展滞后、区域不平衡现象突出，在东南沿海以及一些经济较为发达的大型城市体育产业发展较为迅速，群众接受度较高，但在西部和东北这类经济相对落后地区则发展得较为落后。在服务业崛起的契机之下，体育产业一旦能够抓住机遇实现转型，将会极大程度的推动其产业化发展。如前文提及的商品生产性劳务单位，若能够利用诸如“体验营销”等市场化手段，从单一的生产型转化为服务型，在当下巨大的体育运动市场需求空间之下，将会极大程度改善经营状况，更好融入市场经济环境。类似的手段，都是服务业崛起为体育产业化发展所带来的全新思考与方向。

3.2 国民消费理念的变化为体育产业化发展创造了发展契机与动力

长时间以来，体育产业内“热门”与“冷门”单位在我国市场经济中一直处于两个极端，热门的体育项目不需过于考虑对策就能够创造较好的经济效益，为体育事业发展做出应有的贡献；而冷门的项目不仅难以创造效益，而且在过去很长一段时间里，还往往需要国家统筹资金进行补贴。以前这些没有充分市场需求为依托的供给端问题实际上难以解决，又不能因其自身天然劣势而将其剔除于体育事业外。在当今市场经济高速发展下，消费升级带来国民消费理念的变化，无疑为体育产业中的这些冷门项目带来的全新的市场，同时也创造了发展契机与动力。消费升级背景下产生了大量的个性化需求，无论是热门还是冷门体育项目，只要作为供给端它们能够根据市场形势制定相应合理的策略，就能够创造出相应的收益，促进自身发展。国民消费理念的变化为体育产业化发展创造了发展契机与动力。

3.3 市场的细分为体育产业化发展创造了更大空间

体育产业包含了健身娱乐业、竞技观赏业、体育用品业、体育传媒业、体育博彩业、体育广告业、体育饮品业等细分行业，要实现产业化整体发展需要兼顾不同细分行业的情况。从体育产业化发展概念上已经可以看到，体育产业化发展不是单一维度的发展，需要双规并行发展，也就是要兼顾考虑到整个体育事业总体状况，不能单独仅从某一个细分行业发展去审视整个体育产业的发展。而在当今消费升级背景之下，随着我国体育消费市场的进一步细分，为这种长期掣肘我国体育产业发展的困境提供了解决方案。消费升级对体育产业化发展的作用主要体现在发展空间上，一方面消费市场的细分为部分体育产业中冷门项目提供了市场化发展空间，能够通过精准定位，制定出相应营销策略；另一方面，细分后的市场有助于不同细分行业创造出自身品牌，实现稳定的可持续发展。

3.4 消费升级背景下的体育产业化发展趋势

体育产业化发展呈现出单一生产型向复合服务型转变加快的趋势。这种趋势的判断一方面立足于目前我国服务业快速发展形势，另外一方面是根据我国体育产业生产商品性服务的体育劳务单位门类多，但适应市场经济的较少，加快向复合服务型转变，才能够保证体育事业的可持续发展。

国家提出供给侧结构性改革，体育事业中这种供给端不适应市场经济的情况，决定了为适应消费升级背景下人们日益多元化的需求，需要做出一定的改革。

体育产业化发展过程中各细分市场定位与各体育门类品牌形象塑造将会更加“小微”。这种趋势意味着越来越多的体育项目以及产品或服务，将会逐步走进百姓的日常生活中。

4 消费升级背景下我国体育产业化发展的对策与建议

近些年来，在消费升级的趋势带动下，国民的消费理念也发生了重大变化，我国体育消费市场也日益细分。这一系列的变化都为体育产业化发展带来了新的契机，引领着体育产业化发展的新趋势。在利用这种契机重新制定策略的同时，也应该注意到体育产业化的发展必须兼顾我国具体的国情，以体育产业中竞技事业的发展，带动全民健身事业和文体娱乐事业的发展。

体育产业生产单位从单一生产型向着复合服务型转变过程中要求体育产业经营模式的革新。所谓单一生产型即是产出商品性体育劳务单位的单一销售这一经营属性。在过去我国这类单位主要从事的经营的就是销售业务，对于热门项目来说，无论是计划经济时代还是现代的市场经济时代，项目自身具备的竞争力足够创造出一定的经济效益。然而对于冷门项目来说，项目本身就是劣势所在，在面临市场竞争时更加雪上加霜。在当今服务行业快速发展的今天，要能够立足市场，亟需这些单位进行经营属性的调整，由单一生产型向着复合服务型转变。也就是说，要调整自身经营模式，增加服务供给环节，以此扩大市场，抓住消费者，这些都需要体育产业中相关单位对自身经营模式进行革新。例如多年来我国体育事业单位通过市场化手段，如资产重组等，引入更具经营能力的企业参与经营管理，对传统的商品性体育劳务单位进行改革。

体育产业供给侧的改革同样需要相应的政策支持。体育事业单位从单一生产型向着复合服务型转变，实际上也是供给侧改革的一种表现，这些改革需要相应的政策支持。为有效的保证我国体育产业化的双轨发展，避免出现脱离于我国体育事业的体育产业中的独立经济体孤立发展的情况，使体育产业化的发展能够促进体育竞技事业和全民健身运动。从上海近些年推动体育产业化发展的情况，可以直观的说明这种问题。上海市为推动区域体育产业化发展，在2018年提出了“上海体育30条”，即《关于加快本市(上海)体育产业创新发展的若干意见》，文件中明确定位于打造“全球著名体育城市的战略”、“满足人民日益增长的美好生活需要”。

在体育产业化发展过程中各类细分行业的市场定位的深化和各类体育品牌形象塑造更加向“小微”趋势的深化，无论是热门还是冷门的体育项目，都面临着新的挑战与机遇，尤其是传统受众较小的体育项目：一方面体育事业的本身属性决定了它们不能趋同于一般性商品，要获得消费者认可，必须充分、有效地展示出它们具有的独特体育项目魅力的属性；另外一方面市场化的发展决定了各类项目体育属性之外的商品属性，需要它们进行重构体育属性，重构出适应于当今市场环境下消费者需求的属性，简言之就是要在一定范围内进行属性的扩大或变化。在这种发展趋势之下，各体育项目在职业化发展上都面临着更高的要求，要求能吸引消费者并精准覆盖此类需求；在品牌形象上也与以往不同，塑造的不能再是“某体育用品或运动”形象，而是“满足某类消费者需要的体育用品或运动”。