辽宁民营企业品牌建设研究

2019-03-15高明野赵晓波

鞍山师范学院学报 2019年3期

高明野赵晓波

(渤海大学经济学院,辽宁锦州 121013)

2017年8月24日，中华全国工商业联合会(简称全国工商联)公布了“2017年中国民营企业制造业500强”名单，华为、联想、吉利、美的和TCL等企业名列前茅，辽宁省也有两家企业进入名单。一家是盘锦北方沥青燃料有限公司，位列第89位；一家是辽宁宝来生物能源有限公司，位列第401位。两家企业均属于石化行业，其产品附加值比较低，企业在科技创新等方面投资较少，发展水平较低。从品牌建设方面来看，盘锦北方沥青燃料有限公司曾多次入围此名单，已经建有独立的网站，且网站内容比较丰富；而辽宁宝来生物能源有限公司是第一次入围此名单，还没有独立的网站，各大搜索引擎上的相关信息也非常有限，甚至连公司的成立时间、总部所在位址、公司产品以及联系方式等基本内容都没有。大公司的宣传营销都如此滞后，更何况其他民营企业。由此可见，辽宁民营企业的品牌建设整体上是比较缺乏的。

一、品牌与品牌建设

通常认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌代表的是某一特定企业的产品或劳务，是由其产品或劳务的各方面要素综合作用的结果，用以区分不同生产者生产的产品和提供的劳务，进而能够被消费者所识别的一种标志。品牌是具有经济价值的无形资产。

品牌建设是一项具有长期性及系统性的工程，在这一过程中企业自身、生产的产品、提供的服务都要参与其中，然后借助于各种内部条件和外部条件，逐步完成品牌的建设，包括品牌的定位、宣传、管理等诸多方面。换句话说，品牌建设的过程就是通过资源的整合，各项功能的系统化运作，逐步提升品牌价值、完善品牌形象的过程。简单的品牌建设过程包括从品牌知名度建设、品牌美誉度建设到品牌忠诚度、品牌信仰的建设这样一个大循环。一些成功的品牌，如戴尔、苹果、飞利浦等都遵循这样的规律，完成品牌的建设。

一个成功的品牌所体现出来的不应只是社会价值，还应该包括所属企业的企业文化和企业精神，这才能完整地展现出某一产品或服务与其他产品或服务的区别，彰显自身的个性，才能够实现对消费者购买行为的引导。品牌的作用在于由品牌所带来的价值会远远超出产品或服务本身的价值，这也是品牌与产品的区别之一。产品只是通过生产、加工而得到的某一个物品，它很容易被模仿、被复制、被超越，从而导致被市场淘汰；而品牌却是独一无二的，被消费者广泛认可的品牌一般会经久不衰，如LV、CHANEL等国际大品牌。总而言之，企业若想占有稳定的市场份额，获得稳定的市场收益就需要拥有自己的品牌，提高竞争实力。

辽宁省经济发展正处于一个重要的转折点，伴随着国有企业改革的深入进行，民营企业的作用日益凸显，将成为促进辽宁经济增长的主要力量。在这样的经济环境下，民营企业若想不断提升自己的竞争优势，品牌建设将会是一个非常有效的途径。

二、辽宁民营企业品牌建设的意义

实施品牌建设战略是辽宁民营企业提升自身竞争实力的一条正确有效的途径。实行品牌建设战略，创建属于自己的自主品牌，可以提高产品质量和生产效率，也可以增强企业的竞争力，有助于企业不断扩大市场份额，获得最大收益。加强民营企业的品牌建设，对民营企业而言，它的意义是显而易见的。

(一)民营企业品牌建设有利于提升竞争实力

目前，国内各企业之间竞争激烈，导致中小民营企业生存压力巨大。为了生存，许多企业纷纷选择价格战。这种非良性竞争使企业的盈利水平不断下降，进而导致企业不能迅速发展壮大。因此，民营企业若想获得竞争优势，就必须进行品牌建设，提升自身竞争实力。在一些市场内，国内外的强势品牌已经成熟，辽宁民营企业只有更加深入、细致地分析自身产品或服务所属的细分市场，然后做出正确选择，才能在拥有自主品牌的市场竞争时获得些许优势。产品很容易被模仿、被复制、被超越、被淘汰，但是品牌却是难以超越的。由此可见，只有拥有自主品牌，才能够在激烈的市场竞争中处于有利位置，获得竞争优势。

(二)民营企业品牌建设有利于增加客户数量

对消费者而言，品牌是信誉的保证。某个产品或服务只有具备自主品牌，才能使消费者认可它的质量，认同它的特色，肯定企业的实力。在现代社会，消费者都乐于选择具有品牌的产品或服务，他们对品牌的认识已经越来越深刻。而且，一旦品牌得到消费者的认同，那么即便产品或服务的价格发生变化，也不会对销售数量产生不良影响。若是价格下降，那么消费者会更多地购买产品或服务，销售数量提高；若是价格上涨，消费者也不会迅速地转向其他同类产品或服务，而是仍然保持着品牌忠诚度，这就是品牌的力量。某个产品或服务一旦成功完成品牌建设，那么就会拥有数量庞大的客户群，同时这一群体的数量还会逐步增加，以此来保证其市场份额及市场地位。比如松下、沃尔沃、TOTO等著名品牌都拥有自己的客户群或者粉丝群，对其品牌始终保持着较高的热情。此外，品牌建设还能为消费者提供诸多便利，比如消费者在购买产品或服务时不需要货比三家，浪费过多的时间与精力，可以直接选择品牌产品；品牌产品的质量是值得信赖的，也可以降低购买风险。因此，辽宁民营企业必须建立自主品牌，只有这样，才能够吸引更多的客户，获得更多的盈利可能，使企业不断向前发展。

(三)民营企业品牌建设有利于自身持续发展

在辽宁的民营企业中，大型企业较少，多以中小企业为主。中小民营企业要想长期、稳定的持续发展，实现稳定的销售额度、丰厚的利润和有利的市场地位，就不能以眼前利益为目标，不能为了短期微利而做出有损品牌建设的行为。对辽宁民营企业而言，品牌建设是其自身发展的需要，所以，在企业发展初期就要确立品牌建设战略，不是短期的行为，而是长期的、3～5年、甚至更长时间的企业战略，让企业从上至下，从负责人到普通员工，都具有品牌意识与品牌理念，以期尽快形成自主品牌，奠定竞争优势。

三、辽宁民营企业品牌建设存在的问题

近几年，辽宁省民营经济虽然得到了一定程度的发展，在品牌建设方面也初见成效，促进了辽宁经济增长，但是，在其发展过程当中仍然存在着诸多问题，尤其品牌建设的问题更为突出，阻碍了民营企业的快速发展。

(一)品牌意识较为薄弱

从整体来看，我国企业品牌意识形成相对较晚，这是因为在计划经济时期，国内市场几乎都是卖方市场，导致企业家和消费者双方的品牌意识都比较淡薄。辽宁省作为计划经济时期的龙头地区，这种情况更为严重。改革开放以后，随着国外各大知名品牌的进入，消费者的观念有所改变，但是辽宁民营企业家的观念却仍然比较滞后。辽宁民营企业多为中小型的家族企业，限制了企业家对品牌建设的重视程度，企业管理者们重视的是短期的收益率水平，较多关注人、物、财这些基本要素，而不愿意对产业或服务的品牌建设进行大规模的投资。此外，许多民营企业家认为中小企业做不成强势品牌；品牌虚无缥缈，作用不大；做品牌风险太大，不易把握，浪费成本和精力，失败易导致企业血本无归；品牌出名后，会引来了税务、工商一大堆“麻烦”等。由于以上认识上的误区，使辽宁民营企业品牌之路进展缓慢。

(二)整体的品牌建设战略缺乏

品牌建设是一项长期的、持续的、逐渐发挥作用的工作，在产品或服务发展的不同阶段，要相对应地采取不同的品牌建设战略，因此，企业制定一个科学、合理、完整的品牌建设战略对创立一个成功的品牌至关重要。但是，辽宁民营企业普遍缺乏整体的品牌建设战略，一些所谓的品牌建设战略也多为短期的、炒作性质的宣传策划，由此导致了一些错误做法。首先，许多企业认为品牌战略就是商标战略。辽宁许多民营企业在进行品牌建设的时候，往往都会先找到一家广告设计公司，花钱设计一个LOGO，然后将此LOGO用于诸多方面，比如产品、服务、网站、工作服等。由于没有品牌内涵价值的创建与提升，虽然LOGO很漂亮，但对企业的收益率没有丝毫的提升作用。其次，许多企业认为品牌战略就是广告战略。在产品或服务发售之后，就加大广告投入，运用多种手段，如电视广告、网络广告、微信公众号等进行产品或服务的宣传，而忽略了产品质量、企业信誉、售后服务等，结果是盲目运作，耗资巨大，损失惨重。再次，许多企业认为品牌战略就是包装战略。把产品包装得漂亮一些，把价格提升得高一些，不切实际地提高产品价格，而忽视根本性的技术创新和新产品开发。最后，许多企业认为品牌战略就是销量战略。这样的思路导致企业不从产品或服务的质量这一根本上进行改进，反而舍主求次只追求销售数量的增加，盲目地认为销量的增加就是品牌价值的提升。

(三)品牌的定位不清晰

品牌定位的最终目的是要促使消费者购买某一产品或服务，而消费者购买的前提是对产品或服务有充足的了解与认可，那么就要求企业做好这一工作，这也是品牌定义的内涵所在。首先，企业要充分了解自己的产品与服务，在此基础之上提炼出产品与服务的特色，围绕特色努力塑造自身品牌与市场上其他同类产品的不同；然后，企业将这一品牌传递给众多的消费者，争取用自身特色给消费者留下深刻的印象，进而影响消费者的购买行为。目前，辽宁民营企业的问题在于品牌的塑造缺乏自身特色，多为对其他知名品牌的模仿与复制，导致自身品牌定位不准确、个性也不鲜明，难以给消费者留下深刻的印象，这种品牌定位往往导致失败的结果。

(四)品牌危机管理应对体系不健全

大多数辽宁民营企业的品牌日常管理比较缺乏，主要针对注册商标、专利权等方面，而缺少其他必要的管理工作，如品牌知名度的调查、消费者品牌忠诚度的调查、品牌美誉度的调查等。一旦品牌发生危机，企业将会无力应对。企业家们通常会对相关责任进行推脱，对事件的本质进行隐瞒，与媒体和消费者也无法进行顺畅的沟通，其结果是不但无法解决危机，反而会进一步加大危机的影响度，最终导致品牌的失败。

(五)决策机制不完善

辽宁民营企业多为中小企业，其管理模式多以家族式管理为主，家族式管理模式的最大特点就是“一言堂”，不具备科学、合理、民主的决策机制，企业的诸多决策都是“家长”即企业家一人负责。在企业发展初期，这种模式能够体现出迅速、灵活、果断的优势，但是随着企业的不断发展，其弊端也逐渐呈现。这种缺陷主要体现在两个方面：一是品牌建设战略本身缺乏可行性，战略是由企业家一人独自决定，没有科学的布局与充足的论证；二是品牌建设战略无法得到长期有效的执行，企业家一旦发现原有的品牌建设战略行不通，便会迅速改变战略，往往会出现朝令夕改的情况，因此难以保证品牌建设的持续性，甚至还会具有机会主义性质的运作模式。这些都使辽宁民营企业的品牌建设处于战略真空的状态下。

(六)必需的品牌建设人才短缺

任何企业想要进步想要发展，都需要高素质的人才队伍，民营企业的品牌建设亦是如此。在品牌建设的漫长过程中，会涉及方方面面的专业人才，如品牌设计需要专业的设计师、品牌传播需要专业的营销人员、品牌价值的创新需要专业的技术人员、品牌日常管理需要专业的管理人员，同时还需要将企业内部机构各个方面进行协调统一的高素质的、专业性强的人才。然而，目前辽宁民营企业面临的问题却正是缺乏必要的品牌建设人才。首先，辽宁民营企业的“家长”本身素质偏低，作为企业的领头人在品牌建设方面难以起到引导作用；其次，企业员工的素质也比较低，难以对品牌建设起到促进作用；再次，受家族式管理模式的限制，高素质高技能的人才在企业中很难得到重用，上升空间有限，导致高素质人才的大量流失；最后，受成本和管理机制的影响，辽宁民营企业普遍不重视在职员工的培训，员工素质很难得到提升。以上因素导致了辽宁民营企业品牌建设人才严重不足，从而制约了辽宁民营企业品牌战略的实施。

(七)品牌建设的资金匮乏

品牌建设不仅具有长期性、持续性，同时还具有高资本要求的特性，需要企业投入大规模的资金才有可能实现。这一要求从根本上限制了辽宁民营企业的品牌建设，因为其一直处于资金不足的窘迫境地[1]。与江浙一带的民营企业不同，辽宁民营企业是以中小企业为主，且其资金来源也远远少于江浙一带的同规模民营企业。辽宁的中小民营企业很难从传统渠道获得资金，传统商业银行等金融机构出于风险管理因素的考虑，不愿将资金贷给中小民营企业，间接融资渠道不畅通；同时，直接融资渠道也很困难，发行债券等从资本市场直接融资的方法对中小企业来说从来不在考虑的范围之内，因此，有些企业为了生存和发展不得不支付高利息向民间融资借贷。近几年，国家虽然出台了一系列解决中小企业融资难的政策，但能从中得到实惠的企业数量非常少，中小民营企业仍然面临融资难的问题。企业没有足够的资金进行品牌建设，也在一定程度上制约了企业品牌的发展。

(八)自主创新能力不足

创新是品牌的核心竞争力，是品牌长久不衰的基本要素，但是创新也需要人才和资金。长久以来，辽宁民营企业一直处于既缺乏人才又缺少资金的两难境地，这就导致了企业的自主创新能力严重不足。企业难以创新，就只能依靠模仿和复制其他企业产品或服务来支持自身的经营与发展，在这种情况下，品牌建设根本无从谈起。除了企业自身的问题以外，辽宁省内自主创新的社会氛围也不浓厚，比如政府的扶持力度不够、产学研合作不紧密等。

四、辽宁民营企业品牌建设的对策

(一)加强品牌战略意识

辽宁民营企业应该对品牌有充分的认识，清楚掌握品牌的含义、作用，了解品牌建设的内涵及具体实施办法。这就需要从企业家和普通员工两个角度出发，努力提升他们的品牌战略意识。首先，提升企业领导者的品牌战略意识。要培养企业家的品牌战备意识，需要政府出面，通过各种渠道，如以省内某高校为依托，开设一系列的学习培训班等，向他们讲授品牌建设相关的理论知识，帮助他们更好地进行实践。其次，要加强企业普通员工的品牌建设教育，提升普通员工的品牌战略意识，使员工形成统一的文化价值体系，让每位员工都恪守岗位，共同完成品牌建设，维护企业品牌。

(二)实施全面的品牌建设战略

品牌建设战略是企业以自身品牌为载体所制定的一系列具有长期性、持续性以及可行性的宏观层面的策略的总和，同时，企业要围绕这一宏观战略来制定具体的、微观的经营管理计划与方案，来促使整体战略的最终实现[2]。辽宁民营企业也需要将品牌建设上升到战略的高度，形成一个全面而整体的统一战略。但是在这一过程中，不能盲目照搬其他企业的做法，而需要根据企业自身情况，制定符合自身情况的战略，如要考虑自身规模的大小(中小企业应更加注视细分市场的选择)，要因地制宜考虑辽宁省内经济环境的实际情况等，综合多方要素制定自己的品牌建设战略(包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产、做好品牌延伸等)。此外，鉴于辽宁民营企业高素质人才的严重缺乏，企业可以向中介公司寻找帮助，联系品牌顾问公司、广告设计公司、营销宣传公司、媒体公司等，以便更加科学、系统、完整地完成企业品牌建设战略。

(三)明确品牌的市场定位

由于辽宁民营企业的市场竞争能力远远低于同类产品的其他企业，因此，在竞争策略上，民营企业的品牌定位应与大企业同类产品进行错位，扬长避短，要充分突出自身的优势与特色。如突出地域特色，辽宁省的二人转文化、饮食文化、满族文化等近些年得到了广泛的传播与认可，可以通过这一竞争优势来体现产品或服务的特色。通过准确清晰的市场定位，使企业自身的产品与服务与市场上的其他同类产品区别开来，力求给消费者留下深刻的印象，为品牌建设奠定坚实的基础。

(四)建立危机管理模式

品牌的创建非常不易，品牌的维护更加困难，因此，辽宁民营企业必需重新认识品牌危机管理的重要性，从理念到方案全方面地建设危机管理体系。民营企业的领导者要先确立正确的危机管理意识，然后将其运用到实际操作中去，如制定品牌危机管理计划、成立品牌危机处理部门等，通过事前预防降低品牌危机发生的可能性。如若品牌危机真的发生，也不要慌张，应依据事先制定的计划与方案有条不紊地进行处理，与消费者、媒体多沟通多解释，降低危机的影响范围，甚至还要关注竞争对手的活动，防止竞争对手借机抢占市场，给企业自身带来更大的损失与不良影响。

(五)完善内部决策机制

辽宁民营企业要努力抛开家族式管理模式的弊端，努力建设现代企业制度，可以选择股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等诸多形式进行替代。以上述现代企业制度为依托，改变辽宁民营企业的传统“一言堂”决策机制，为品牌建设的顺利进行奠定牢固的基础条件。

(六)完善人才激励培养机制

为了拥有进行品牌建设所必需的高素质人才团队，辽宁民营企业需要不断完善自身的人才激励机制与人才培养机制，可以从外部引进与内部培养两个方面来进行。首先，可以制定优惠措施，吸引外部的高素质人才加入企业中来。目前，全国各地都在开展“抢人大战”，辽宁民营企业可以借此东风，积极引进人才，提高企业员工的整体水平。其次，可以对现有员工进行培训。外部的高素质人才有时很难引进，企业所提供的优惠条件甚至政府提供的辅助措施都很难吸引到高素质人才，在这种情况下，就要求企业努力提高现有员工的整体素质与技术水平，通过内部培训、内部晋升的方式完成人力资源的基本配置。

(七)拓宽融资渠道

辽宁民营企业普遍处于融资难的境地，要想解决这一问题需要政府、金融机构以及企业自身等多方力量的共同努力。就政府层面来说，应该制定更加详细、具体、可实施性强的政策，帮助民营企业进行融资，同时还要完善相应的配套措施，如征信体系的建立等。就金融机构来说，要丰富贷款的种类和担保抵押的方法，使民营企业能通过多种方式获得更多的贷款。就企业自身而言，要努力提升自己的财务管理水平，使自身的相关财务报表更加真实、准确、全面，并且要做到按年、按季度、按月等妥善保管，通过这种方式提高自己的信用评级，以便获得更广泛的融资渠道；同时，还可以鼓励员工入股，将员工零散的闲置资金集中起来，共同进行企业的经营建设，从而增加员工的归属感；此外，还可以向大型企业集团寻求合作，运用自身优势吸引大企业的资金注入，进而盘活企业的资金，更好地进行产品与服务的提供，最终实现成功的品牌建设。