我国地理标志农产品品牌化研究综述及启示*

徐向龙，王 亮

(铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵 244000)

地理标志农产品是指产自特定的区域，该产品所拥有的质量、声誉或其他特性取决于产地特有的自然因素或人文因素，并经政府有关部门审核批准以地理名称进行命名的农产品[1]。地理标志农产品由于其独具的产品品质和人文内涵，并且在注册和管理过程中受到政府相关部门的监督与保护，其成功注册对提升产品声誉、促进标准化生产、推进农产品品牌化和农业现代化具有重要作用。2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要实施质量兴农战略，推动农业由增产导向转向提质导向，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造“一村一品”“一县一业”发展新格局。在乡村振兴战略背景下，对地理标志农产品品牌化进行研究具有重要的实践价值，本文通过对近十年来我国地理标志农产品品牌化研究的梳理和述评，以展望未来相关研究的方向。

一、地理标志农产品品牌化的内涵

(一)地理标志农产品的概念

目前，我国的地理标志保护制度包括国家工商行政管理总局商标局和以《商标法》进行管理的“中国地理标志”专用标志，国家质量监督检验检疫总局和以《地理标志产品保护规定》进行管理的“中华人民共和国地理标志保护产品”标志，以及农业部和以《农产品地理标志管理办法》进行管理的“农产品地理标志”三大管理体系和与之对应的标识体系[2]108-110。 三类地理标志管理体系中所说的“产品”绝大多数是农产品及其加工产品，其中，农业部的“农产品地理标志”专门用于初级农产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品，而“中国地理标志”和“中华人民共和国地理标志保护产品”标志除了适用于农产品以外，还包括特定工艺生产和加工的产品，如酒类和轻工艺品等[3]。现有研究大都没有严格区分地理标志农产品的概念，而泛指涵盖在这三类地理标志管理体系中的农产品及其加工产品。

(二)农产品地理标志建设与品牌化

农产品地理标志建设是指注册并获得地理标志专用标识的过程，注册人通过有关部门的行政审批，获得地理标志专用标识的使用权，而要把这种专用标识的使用与地理标志所含的无形价值直接挂钩，需要注册者后期强化对该标识的使用管理，即对该标识所代表的产品的质量、相关服务以及地理标志产品长期以来形成的信誉的维护和保持[4]。曹琳认为，地理标志是一种商标，而不等同于品牌，法律可以保护地理标志产品的经济权益不受侵害，但不能直接赋予其市场盈利能力，地理标志保护是产品获得市场成功的必要非充分条件，地理标志的经济价值实现是有条件的，前提是获得消费者的选择[5]。

农产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须创建品牌，而农业生产经营活动通常呈现出分散和小微状态，单个生产经营者要创建品牌相对困难，区域内的生产经营者联合创建品牌的方式更加行之有效[6]。农产品地理标志向消费者传递出产品特有的品质或历史人文内涵，具有一定品牌效应，因此，有学者认为，成功注册的农产品地理标志是一种品牌，并且受到有关法律法规的保护[7]。地理标志不属于特定的主体，在该地域内的任何单位和个人经过认证或授权后都可以享有地理标志使用权，是一种区域公共品牌。农产品区域品牌和农产品地理标志之间存在着区别与联系，农产品区域品牌是指在区域内具有一定的生产规模、市场占有率和品牌影响力的企业或其他经营主体所拥有的品牌、商誉的总和，而农产品地理标志是一种地理证明商标，是受到有关法律法规保护的区域公共品牌[8]。

地理标志与品牌既有区别也有一定的联系，因此对地理标志农产品品牌化内涵的理解也包括两个方面：一是农产品地理标志的申报注册，建立法律保护的区域公共品牌的过程；二是在已有农产品地理标识认证的基础上，依托区域企业和行业协会，进一步强化公共品牌形象或建立企业专有品牌的过程。

二、地理标志农产品品牌化的作用

关于地理标志农产品品牌化的作用，相关学者运用定性分析和实证研究的方法，从地理标志农产品对区域社会和经济的作用以及对消费者认知和购买行为影响的角度开展了研究和探讨。

(一)对区域社会和经济的作用

在定性研究方面，有学者认为，开发和保护地理标志农产品，有助于提升食品安全水平，增加农民收入，增强农产品市场竞争力[9]，能够传承地域特色文化，提高和保证农产品的品质，促进区域经济发展和生态文明建设[10]，能够提高地理标志产品品质标准，促进地方主导产业的培育，形成地域品牌，提升农产品生产的组织化程度和农业综合效益[11]81。农产品地理标志的建设，有助于增加农产品的品牌效应、增值溢价和市场知名度，推动地理标志农产品产业发展和产业聚集效应的形成[12]。

在实证研究方面，相关研究验证了地理标志农产品对推动区域经济发展、促进农民脱贫增收以及提升贸易出口额等方面的正向作用。李佛关运用回归分析，得出地区所拥有的地理标志数量与区域的农、林、牧、渔业总产值有较强的因果关系，说明农产品区域品牌对区域经济的发展具有重要推动作用[13]。夏龙等在界定地理标志经济学内涵的基础上，指出地理标志的地理属性和集体知识产权属性，通过价格溢出机制对农村经济发展起到正向促进作用，并根据三个部委公布的地理标志存量，分析了我国地理标志农产品的空间特征，运用空间滞后模型，实证得出地理标志农产品对农民收入具有正的溢出效应[14]。邰秀军等运用山西省110个县的有关数据建立计量模型，分析了地理标志农产品发展情况及产业聚集度对当地农民的人均收入和农业人均生产总值的影响，认为地理标志产品区域竞争优势能促进与该区域农业产业相关的经济资源的集聚，加快产业集群的形成，推动当地农业品牌化发展[15]。冯馨运用我国31个省、市和自治区2010年到2015年的面板数据开展实证研究，结果表明，注册地理标志商标能提高农产品在国际市场上的知名度，从而促进其出口贸易的增长[16]。

现有定性研究指出，地理标志农产品品牌化对区域经济社会发展以及农产品产业发展的促进作用，并且相关学者从宏观层面，运用统计模型分析方法，实证研究了地理标志对农民收入和区域社会和经济发展的正向影响，对地理标志农产品产业集群的形成和国际贸易竞争力的提升具有促进作用。

(二)对消费者认知和购买行为的影响

在消费者对地理标志农产品支付意愿和购买行为以及影响因素方面，相关研究大都从实证的角度开展。

关于消费者支付和购买意愿研究方面，周安宁、应瑞瑶运用因子分析和二元Logit模型进行回归分析得出，消费者对地理标志产品的认知状况和情感偏好对“地域”属性支付意愿有正向影响，心理倾向和风险偏好等心理压力因素负向影响对“地域”属性的支付[17]；周安宁、应瑞瑶采用特征价格模型对淘宝网的“碧螺春”茶叶交易数据进行回归分析，结果表明我国消费者对“地域”属性和“地理标志保护”标签愿意支付溢价[18]。占辉斌以六安瓜片为例，建立二元logistic模型，实证研究了消费者地理标志产品的感知质量对其购买行为的影响，结果表明，消费者对产品具有的明显地方特色和良好声誉的感知对其购买意愿影响较大，消费者感知产品相对高档和赠送他人很有面子对其购买意愿的影响次之[19]。

关于消费者对地理标志农产品品牌认知和人口统计特征对消费行为的影响研究，尚旭东等通过调查分析表明，消费者对农产品地理标志的认知程度仍处于初级阶段，受教育程度对购买意愿有正向影响，对溢价支付意愿有反向影响；消费者对地理标志农产品了解程度和对农产品口感和味道的评价对购买意愿和支付意愿均有正向影响[20]。陈刚研究指出，消费者对地理标志产品的概念认知度不高，家庭平均收入和对地理标志产品的认知程度对购买意愿影响最显著，家庭结构、学历、职业和氛围等因素也具有较大影响[21]。徐成龙、杨建辉实证研究了人口统计特征对购买地理标志农产品意愿的影响，并运用K-Means聚类和二元Logistic回归分析，验证了消费者地理标志农产品信任二维体系对购买意愿有显著正向影响[22]。

相关学者运用统计计量模型实证表明，消费者感知效应对地理标志农产品购买意愿有显著的影响，消费者对地理标志农产品的“地域”属性和“地理标志”属性有正向支付意愿。在消费者对地理标志农产品品牌认知和人口统计特征对消费行为的影响研究方面，研究发现，消费者的家庭收入、家庭结构、学历、职业以及对地理标志农产品品牌的认知程度等因素对其购买行为具有显著影响。

三、地理标志农产品品牌化实现路径研究

在对地理标志农产品品牌化的实现路径方面，相关研究主要从国外经验启示、对地理标志农产品公共品牌的保护、产业集群发展以及基于地理标志农产品品牌建设和竞争力提升等方面开展。

(一)国外的经验启示

关于国外地理标志保护制度研究方面，现有研究主要分析了法国、欧盟、美国以及日本等国家和地区地理标志保护制度对我国的经验启示。

沈辉、赵银德分析了法国农产品地理标志在立法保护、组织监管和市场运作方面的经验，提出从建立专门法保护模式、成立专门的管理机构和强化行业协会的管理职能和市场运作能力等方面提升我国农产品地理标志保护与发展的建议[23]。陈思等从产地保护、生产工艺、质量提升、品牌打造、监督管理等方面深入分析了欧盟农产品地理标志的登记与保护制度，提出了完善我国农产品地理标志登记保护制度的经验启示[24]。周元春等系统分析了欧盟与法国的地理标志农产品的质量控制制度构成及具体规则，提出提升我国地理标志农产品质量控制的政策措施[25]。王琼从农产品地理标志注册、地理标志农产品出口额及贸易区域三个方面，比较了欧盟与中国的地理标志农产品贸易情况，并分析了中国地理标志农产品在国际贸易中存在的主要问题，提出加强地理标志农产品国外保护，实施标准化生产，提高农产品质量以及培育龙头企业，促进农产品深加工等措施强化我国的地理标志农产品贸易[26]。

赵萍分析了国际农产品地理标志保护的专门立法保护模式、商标法保护模式和混合保护模式的优势与劣势，并从实证角度分析了三种保护模式下的代表性国家和地区的具体保护制度，从而总结了国际农产品地理标志保护模式对我国的启示[27]。陈法杰等介绍了法国专门法保护模式、美国商标法保护模式和日本反不正当竞争法三种典型的农产品地理标志管理体系，提出从法律保护模式、政府主导机制、行业协会制度、供应链管理模式、区域品牌管理等方面加强我国农产品地理标志保护的对策与建议[28]。

综上所述，对国外地理标志保护的研究，相关学者主要介绍了法国专门立法保护的模式、美国商标法保护模式、日本反不正当竞争法保护模式以及欧盟等地区具体的地理标志保护措施，分析了国外典型地区在地理标志登记保护、产品质量控制、政府监管与市场运作以及出口贸易等方面的经验和做法，为我国地理标志农产品品牌化研究提供了借鉴价值。

(二)地理标志农产品公共品牌的保护

对地理标志农产品公共品牌的保护研究方面，相关学者对我国现行的地理标志的注册与管理制度及存在的问题进行了分析。

在地理标志管理制度上，现有研究认为我国地理标志由农业部、质检总局和工商总局三部门分别牵头负责管理，对地理标志农产品品牌化发展带来一定的不利影响。陈翥指出，现行地理标志管理制度对基于地理标志的区域产业集群品牌的影响主要表现在，地理标志独特性被淡化，地理标志主体权利容易产生冲突以及管理成本激增等方面[2]110。三部门共同管理和保护的地理标志管理制度，导致地理标志管理法规交叉重叠，难以实现执法的统一协调，存在地理标志申请主体不统一、名称不规范，容易产生利益纠纷和“一地多标”的公地悲剧现象，不利于农产品地理标志产业健康发展，并且存在各部门监管方面各行其职，质量与品质标准不统一等问题[29]94-95。

对地理标志农产品公共品牌保护现状与对策方面的分析，尚旭东认为，我国的农产品地理标志发展存在注而慎用的情况，使得保护效应较难发挥，地理标志保护范围有放大倾向，地理标志品牌存在大标志、小市场的尴尬处境，在省外的影响力较弱，品牌形象往往妥协和弱化于企业品牌等问题[29]96-97。许晶晶等对江西省橘类地理标志农产品发展现状进行分析指出，存在对地理标志保护意识薄弱，规范管理缺位，柑橘质量标准较低，产业化模式落后，贮藏、加工薄弱等问题[30]。王运宏等分析认为，湖南省地理标志农产品品牌开发方面存在地方政府重视不够，龙头企业带动能力不足，营销体系不健全以及地理标志农产品品牌信誉不高等问题，提出要营造地理标志品牌经营环境、培育龙头企业、健全地理标志农产品营销体系、加强地理标志农产品品牌维护等建议措施[31]。孙亚楠认为，应通过优化地理标志的法律保护模式，加强对农户生产过程的组织化管理，建立“地方政府—行业协会—龙头企业”多层次的监管机制等措施促进地理标志农产品发展[11]83-84。

现有研究从我国的地理标志管理制度、地方政府以及行业、企业层面分析了地理标志农产品公共品牌保护的现状及存在的问题，并提出了相应的对策措施。

(三)地理标志与产业集群发展研究

关于农产品地理标志品牌与产业集群的关系，现有研究认为，农业集群化是农产品形成地理标志的基础，农产品地理标志品牌的保护能够促进农业产业集群的形成，而农业产业集群的发展也有助于地理标志农产品品牌价值的提升[32-34]。

在有关地理标志农产品产业集群发展研究方面，杭冬婷提出，政府应围绕农产品地理标志品牌制定产业集群发展规划，注重培育和扶持龙头企业[33]44。商世民认为，应通过增强集群品牌战略意识，建立地理标志集群品牌与企业品牌的连接桥梁，加大集群品牌开发利用，加强地理标志集群品牌监管与保护等措施，提升湖北省地理标志集群品牌竞争力[34]42-43。袁媛等研究了云南省三七产业集群发展的成功经验，指出政府的有效引导、培育和服务、科技创新以及产业园区建设是加快特色农产品产业集群式发展的重要举措[35]。蒋冰晶提出，从明确地理标志农产品产业发展思路、建设示范基地、制定质量标准、搭建产业集聚发展公共服务平台、整合品牌推广等措施促进地理标志农产品产业集聚；通过专门立法保护产业集聚发展，建立产业外部集聚发展的侵权化解机制，保障产业集聚发展的内部关系和谐等法律措施保障地理标志产业集聚发展[36]。刘丽基于产业集群保护和发展农产品地理标志的视角，认为要支持支撑产业与相关服务业发展，制定产业集群发展规划，促进农产品地理标志品牌化发展，加大扶持农产品地理标志的产业龙头企业，建立龙头企业与农户的联结机制等措施，促进区域地理标志农产品集群发展[37]。

关于农产品地理标志与产业集聚之间的关系，现有研究基本达成共识，农产品地理标志与产业集群发展相互促进，产业集群的发展能够提升地理标志农产品品牌价值。相关研究从产业聚集发展的法律保护、政府宏观产业规划、产业园公共服务平台等搭建、协会和龙头企业等角度提出促进地理标志农产品产业聚集发展的措施。

(四)基于品牌建设和品牌竞争力的研究

从品牌建设的角度，郭红生提出从改变需求、目标、时间、地点、场景以及相关活动六个维度来实施地理标志农产品水平营销[38]。刘金花等认为，应树立科学的品牌理念、注重技术进步、提高产品质量、建立品牌保护长效机制、强化品牌文化传播、促进产业链发展，以此来加强地理标志品牌建设[39]。刘艳蓉基于资源禀赋的视角，结合“秭归脐橙”的实证分析，提出要充分发挥自然生态资源优势特色，深度挖掘历史人文资源，整合产业集群与产业融合资源禀赋，优化升级产品结构和品种，打造地理标志农产品品牌[40]。

在地理标志农产品品牌竞争力研究方面，谢敏从产品性能价值、产品显示力、品牌文化力、品牌传播四个方面构建了地理标志农产品营销竞争力评价体系[42]。王文龙系统阐述了地理标志农产品品牌竞争力的影响因素的四个方面，即自然环境与人文积淀、主观管理水平、客观影响因素和消费观念变化，提出要充分认识到我国在农产品地理标志品牌建设方面的不足，加强对产品的质量控制的监管，发挥龙头企业、专业合作社和行业协会的作用，大力发展生态农业、农产品加工和冷链物流，加强农产品品牌营销等措施，提高地理标志农产品品牌竞争力[42]。李婧从质量感知、区域自然环境、文化因素、制度协调、营销活动因素维度，建立农产品地理标志品牌竞争力影响因素理论模型，并运用结构方程模型方法，对贛南脐橙品牌竞争力进行了实证研究[43]。王文龙提出，针对我国目前地理标志农产品品牌良莠不齐的现状，需要根据品牌综合价值进行供给侧结构性改革，有针对性地采取措施，进一步提升被保留的地理标志农产品的品牌竞争力[44]。

对地理标志农产品品牌建设和品牌竞争力的研究表明，自然和历史人文资源禀赋、产品质量管控、组织管理等因素是地理标志农产品品牌建设的重要方面，现代营销管理理论、品牌管理和品牌传播理论的运用对地理标志农产品品牌竞争力有重要的影响。

四、研究述评

(一)研究概述

近十年来，我国地理标志农产品品牌化的研究有了较为全面的发展，研究主题主要包括对地理标志农产品品牌化意义的认识和地理标志农产品品牌化实现路径研究。在对地理标志农产品品牌化意义的研究上，逐渐从定性分析转为以定量研究为主，注重理论和具体实际相结合，分析验证了地理标志农产品品牌对区域经济社会发展的推动作用以及对消费者认知和购买意愿的影响。在地理标志农产品品牌化实现路径研究方面，分析了国外农产品地理标志品牌法律保护模式、运营管理方式及其对我国的经验启示，为我国相关研究提供了重要的参考借鉴价值；现有研究从农产品地理标志品牌的保护、产业集群发展、品牌和竞争力打造的角度，分析了我国地理标志农产品品牌化存在的问题，并提出相应的提升对策。

(二)研究展望

我国农产品地理标志经过多年的发展，在实践中取得了丰硕的成绩，同时，对于进一步开展相关研究和实践工作的启示主要有以下几个方面：

1.地理标志农产品管理制度优化和大数据平台建设的研究

长期以来，我国的农产品地理标志采取的是国家工商总局、质检总局和农业部三部门分别监管，运用《商标法》以及质检总局和农业部的部门规章制度相结合的混合保护模式。这种模式在一定时期内较好地促进了我国地理标志农产品品牌建设，随着地理标志数量的剧增，地理标志管理中的矛盾问题也日益突出，如地理标志建设主体重复申报和资源浪费问题，地理标志产品质量监管混乱，缺乏强有力的执法依据和执法手段，以及消费者对三类地理标志的认知混淆等问题。

2018年通过的国务院机构改革方案，确定了重新组建国家知识产权局，将国家知识产权局的职责、国家工商行政管理总局的商标管理职责、国家质量监督检验检疫总局的原产地地理标志管理职责整合，由国家市场监督管理总局管理[45]。政府机构改革给地理标志的管理和执法带来相应的变化，形成国家市场监督管理总局和农业部两大管理部门和三类地理标志长期并存的格局。因此，如何从宏观层面优化农产品地理标志管理制度，对现有的三类地理标志农产品数据库进行集成，建设标准统一的地理标志农产品信息查询、质量追溯和产品监管功能的地理标志农产品大数据信息服务平台，有待进一步研究。

2.研究对象有待进一步深化和细化

地理标志农产品的种类包括大宗农产品、水果、蔬菜、中药材、茶叶等种植和加工类农产品，以及畜牧产品和水产品等。不同类别的地理标志农产品市场需求量存在差别，比如大宗农产品、中药材等主要目标是机构客户，小宗经济农产品主要面向个体消费者，而仓储、运输、加工方式等客观因素也会直接影响到地理标志农产品品牌的竞争力， 因此，对地理标志农产品的品牌化的研究不能一概而论。

现有研究在对地理标志农产品的自然和历史人文资源因素的管理、品牌建设主体的主观管理能力提升以及消费者品牌意识树立和传播等宏观层面对策研究较多，但缺乏针对特定类别或专门产品的系统深入和专门研究，案例研究较少，因而，相关的对策研究方向性较强而操作性不足。因此，地理标志农产品品牌化研究的对象有待进一步深化和细化，一是针对某一类别的地理标志农产品，从中观层面开展相关品牌化理论的研究；二是以特定的地理标志农产品为例，具体研究该产品的品牌化理论与对策，为同类产品提供参考借鉴。

3.新媒体环境下的地理标志农产品品牌传播研究

现有研究对加强地理标志农产品品牌管理，提升地理标志农产品品牌形象的重要性已形成共识，品牌传播则是实现地理标志农产品从区域品牌到更广范围的品牌效应转变的手段，是品牌管理的重要内容，而现有研究关于地理标志农产品品牌传播的研究较少。现实情况中，由于农产品地理标志的建设主体是政府和行业协会，而实际权利人大多数是不同规模种植户、养殖户等农户个体和少数企业组织，在品牌的建设维护和品牌传播方面难以形成合力。同时，地理标志农产品品牌具有公共品牌属性，品牌宣传成本高而收益不具有排他性，导致相关主体对地理标志品牌传播的动力不足。因此，如何形成地理标志农产品品牌传播的合力，值得进一步研究。

传统的品牌传播遵循品牌识别(品牌突出性)、品牌意义(功效与形象)、品牌反应(判断与感觉)和品牌关系(共鸣)的顺序，自下而上的金字塔式逐层发展，而如今的线上品牌传播模型已发生了颠覆性的变化，呈现出自上而下的倒金字塔式的传播[46]。特别是移动互联网和各类社交媒体发展迅猛，大量区域农产品，通过“网红”的社交平台内容分享、短视频传播、视频直播等方式传播，品牌知名度和产品销量得到迅速和广泛的提升。因此，新媒体环境下，如何借助移动网络平台提升消费者对农产品地理标志品牌的认知度，如何利用“互联网+”技术加强对地理标志农产品品牌管理，具有重要的理论与实践价值。

4. 地理标志农产品品牌的评估和退出机制的研究

据《2018年世界知识产权报告》数据，截至2017年，我国地理标志数量已达8 504个，居世界第三位，可见，我国地理标志农产品品牌数量已形成了相当的规模。我国的地理标志注册大都由地方政府推动，协会组织主导申报，地理标志农产品品牌的使用者则是众多分散的企业组织和个体农户，地理标志品牌管理需要众多的企业组织和农户参与，导致地理标志注册有力，而地理标志农产品品牌维护乏力，重注册轻管理的现象普遍存在。实现农产品地理标志从知识产权转化为市场品牌的经济价值，关键在于品牌化的管理。一些地理标志农产品，如“阳澄湖大闸蟹”“西湖龙井”“五常大米”等地理标志品牌在市场上形成了较高的知名度和市场溢价，而也有很多地理标志农产品，虽然成功注册了地理标志，但却没有形成现代化生产和经营体系，产品质量得不到保证，品牌知名度依旧限于特定的区域范围，因而实际上失去了地理标志保护的价值。

2017年国家质量监督检验检疫总局发布的《质检总局关于进一步加强地理标志产品保护工作的通知》中指出，要建立地理标志产品的退出机制[47]。地理标志农产品品牌效应不足和产品质量良莠不齐，一方面加大了政府机构行政监管的负担，另一方面也会导致消费者对地理标志保护制度公信力的降低，损害了地理标志品牌整体的价值，因此，地理标志农产品品牌的供给侧改革势在必行。如何科学评价地理标志农产品的品牌竞争力，如何建立地理标志农产品品牌价值综合评估体系，如何对现有品牌开展评估，建立动态的退出机制，对提升我国地理标志农产品品牌的整体建设和产品的国际竞争力具有重要的理论和实践价值。