区情差异下的农村文化市场管理再思考*——兼论欠发达地区对策

贺小慧，梁剑峰

(山西农业大学 公共管理学院，山西 太谷 030801)

文化不仅是国家治理的内容，更是国家治理的手段和方式。乡村文化振兴作为乡村全面振兴中的重要内容，起着为乡村振兴“铸魂”的作用。习近平总书记曾指出要把乡村文化振兴贯穿于乡村振兴的各个领域和全过程[1]，而如何实现对农村文化市场的有效管理则是其中的重要议题。近年来学术界对农村文化市场管理的研究热度不减。学者们就我国当前农村文化市场管理的宏观背景、目标指向、共性问题及一般对策已达成了基本共识，但值得注意的是，我国地域辽阔且经济社会发展不平衡，不同区域的农村在经济基础和村庄结构上差异明显，农村文化市场管理中存在的具体问题及其根源也必然不同，因而，正视农村文化治理基础的区域发展非均衡现实，寻找更能回应现实需求的理论指导，是提升农村文化市场管理能力的基本前提，也是实现以文化振兴带动乡村振兴的必解之题。

一、当前农村文化市场管理的整体导向及初步共识

(一)整体导向：“职—责”分离结构下的“掌舵者”管理

从我国文化市场的演进来看，文化市场最初是作为经济体制改革的衍生物出现的，究其成因，一方面是单靠公共文化产品的体制内供给已很难满足人民群众的文化需要，另一方面则是经济领域的市场化改革促使民众和政府开始认识到，与物质相对的精神也可以被赋予经济属性，文化也可以承载经济职能，文化产品的生产消费同样也要尊重市场机制的作用[2]119-123。因而，我国文化的市场化改革与经济领域一样，政府中心主义必然束缚市场的活力，政府应该“掌舵”而非“划桨”。

目前普遍认为农村文化市场落后于城市文化市场，农村文化工作难做，而在寻找解决路径时，也基本循着政府与市场理应各司其职的思路展开。但事实上，政府理性有限、能力和精力有限与政绩考核中经济发展指标的压力相叠加，得到的结果往往是地方政府尤其是县级以下政府对农村文化市场管理工作的主动性忽视。从当前的理论基础和观念导向来看，农村文化市场的建设和管理并没有朝着发挥市场和政府两个积极性的方向发展，虽然政府承认对在农村文化市场管理中的职责责无旁贷，但在更侧重于考察政府能力的职能发挥方面却更愿意借助市场化和社会化的方式来完成。换句话说，政府对农村文化市场的管理，事实上是将侧重于责任的“职责”与侧重于能力的“职能”分离开来的，这种管理可以被总结为“职—责”分离结构下的“掌舵者”管理。

(二)农村文化市场管理的现有共识及实践成果

当前农村文化市场管理是建构在“职—责”分离结构框架之下的，这种结构主要体现在政府倾向于主动地将部分职能“外包”给市场和社会，在理论层面上更强调市场的决定性作用，认为“政府办文化”违背文化创新性和自由性的特征，也违背文化传播规律，反对政府对市场进行计划式管理，反对用行政命令调节农村文化产品的生产、分配、交换和消费；在实践层面上则是在重视农民文化发展的主体需要、强调对农村各种文化形态充分尊重的同时，更多地鼓励通过民营或农民自发自办的方式完成文化产品的生产并带动农村文化市场的建设和管理。

需要承认的是，在这样的理论指导下，部分地区的农村文化市场建设和管理的确取得了很好的效果。以浙江特色小镇为代表的东部发达地区农村，借助民营资本运作实现了传统文化的产业植入，作为目前小镇建设和社区运营最成功范例的良渚文化村，是万科集团规模最大的房地产开发项目，商业街上有村民开办的咖啡馆书屋，也有亲子农庄、小镇音乐节、啤酒节、农忙节等形式多样的文化活动，村民志愿者创办的村民学堂开设摄影、航拍、国学等免费课程，市场主体的踊跃进驻有力地推动了文化消费的稳步增长。此外，山东、广东、福建等地在依托农耕文化有效推进乡村旅游开发方面也取得了较好的效果，结合本地文化资源的文旅产业也相对成熟，多层次多形式的文化经营体系初具规模，村镇基层组织和群众自编节目的积极性较高，一批高品质文化产品的产出也在提升当地农村的文化形象和文化品位上获得了广泛的社会认可。整体看来，以浙江为代表的东部地区展现出农村文化市场建设和农村公共文化服务供给齐头并进的态势，政府“掌舵”市场“划桨”，政府出政策定方向，市场在资源配置领域发挥决定性作用，投资、竞争、经营、管理的良性循环初步形成，农村文化市场基本进入快速、高质的发展阶段，将文化资源优势转化为产业发展优势已成为共识。

这些区域实践上的成功也似乎为现有理论共识的正确性提供了有力的佐证，但另一个有趣的观察是，发达地区农村文化市场管理进展的报道中很少出现政府部门一线工作人员如何“管”市场，而在对欠发达地区农村文化市场管理的现实反馈中更多充斥的是关于县域政府对乡镇、村文化市场“管”得力不从心的描述。比较直观的感受是欠发达地区与发达地区的农村文化市场处于不同的发展阶段，农村文化市场的整体状况看起来正处于一个不同时代成分并存的特殊阶段。

二、区情差异对农村文化市场管理的现实影响

贺雪峰提出我国农村按照经济发展水平的差异可以划分为东、中、西部农村，按照村庄结构的差异可以划分为南、中、北方农村，这两个维度也是分析农村文化市场管理区情差异的关键指标，其中经济发展水平带来的是作为基础存在的显性差异，村庄结构带来的则更多的是建立在经济基础之上的意识形态领域展现出来的相对隐蔽的差异。

(一)经济基础视角下的显性差异

农村文化市场的发展与管理同样符合“经济决定论”，东部沿海地区经济发展较快，是人口流入地，农民收入较高，村庄内的经济分化已经开始，而中西部地区经济发展比较慢，人口大量从农村流出，村民中的高收入群体很小，仍属于传统农业型地区，村庄内村民收入差异不大。从经济发展水平的维度来看，不同的地区文化建设的财政投入数额差异很大，财政投入的巨大差距又带来了公共文化供给和服务的差距①。对农村而言，公共文化基础设施等供给和服务的建设程度是影响村民文化消费习惯养成的重要因素之一，对农村文化市场基础环境的培育构成直接或间接的影响。比较典型的案例是自2013年启动以来就连续六年列入省政府民生实事项目的浙江万家农村文化礼堂建设，实践证明，作为公共文化服务载体的农村文化礼堂在丰富群众精神文化生活、推进乡村文明建设方面起到了重要作用，这又与农村文化市场健康发展的意识形态环境要求是非常契合的。

其次，经济发展水平的巨大差异还直接影响着农村文化消费水平，以及文化市场的繁荣度与成熟度。以浙江为代表的东部地区，其优厚的经济基础为农村文化市场的建设和管理提供了先天养分和优质土壤，产业振兴与文化市场繁荣发展相互促进的局面正在形成，而在此过程中地方基层政府的角色定位也已逐步实现由文化市场的“管理者”向“服务者”转变。反观中西部地区农村文化市场的培育、建设和管理均受制于当地经济发展水平，而产业发展的历史差距使欠发达地区农村难以直接效仿浙江特色文化小镇的建设和经营模式，更谈不上推进和促成文化发展与产业振兴的共生发展和良性循环[3]。目前在欠发达地区农村，特别是山区农村，甚至出现了文化物质和文化服务两种形态的消费同时萎缩的现象，文化消费少且形式单一，再加上以手机为代表的更为廉价的替代消费对文化消费产品市场的挤占，农村居民对需要付费的文化产品和文化服务本就不多的需求更是大幅度减少。当然，也有外出务工农民在季节性返乡后带动周围村民进行文化消费的情况，但这种基于文化消费观念意识变革的现象更多地出现在距离经济发达城市比较近的农村地区，且效果有限、影响力和影响范围也非常有限。此外，经济发展水平落后的地区往往投资环境不够理想，投资市场缺乏吸引力②。相对有实力的文化经营单位不愿到落后地区发展，市场经营主体仍以农民出身的个体从业者为主，其市场投机行为也相当普遍，市场秩序混乱的问题在短期内难以根治。

此外，全国各地农村文化市场的管理工作基本都采取由县级文化行政部门委托乡镇综合文化站的形式开展，但文化站闲置荒废的现象在欠发达地区农村却并不少见，乡镇文化站站长的岗位职责在事实上缩减为出现问题时“及时上报”，基本不涉及“指导、督促、检查各村开展文化活动”，“监管”似乎成了整个农村文化市场管理工作的唯一主题。薄弱的经济基础、相对被动的管理理念与农村文化市场点多、面广、线长的现状相叠加产生的结果就是政府在文化市场管理工作中费力不讨好，一方面工作局面很难打开，另一方面又不容易出政绩，地方基层政府对农村文化市场建设和管理工作的主动性忽视似乎就成了必然选择。即便是仅仅将工作重心定位在“监管”上，一线执法队伍在经费有限、人员短缺、执法设备落后的情况下完成县城内的执法工作尚不轻松，更难兼顾乡镇、村级的执法工作。

(二)意识形态视角下的隐性差异

文化市场承担双重使命，既要通过市场机制完成文化资源配置，又要在满足多样文化需求中体现政府文化政策的价值取向，在文化市场上通过买卖交换的是负载着价值取向和价值观念的精神产品，而意识形态则是价值取向和价值观念中与国家政治相联系的部分，规定着精神文化发展的基本方向，是文化的核心[4]。一般来说，市场是交换需求的产物，是以追逐利益最大化为基本动机的，这只看不见的手使市场展现出一种原生的“自发”状态，为了维护交易的公平和利润的长久，建立交易规则规范市场行为就成为必然，在市场发育不成熟的情况下由政府主导完成市场环境的培育是有其必然性和必要性的，当然在这个过程中最关键的是意识形态下的政府政策意图及导向。需要注意的是，我国文化市场从一开始就承担着特殊重要的意识形态使命，也是在计划经济向市场经济转型的过程中逐步确立边界的，而这种边界的确立与国家意识形态紧密相连，从这一角度来说，我国文化市场并非“原生”，而是在社会变迁的背景下被整体建构出来的，其意识形态属性对文化资源配置、市场结构、文化产品和服务的内容、文化安全等方面都有重要影响。

与城市文化市场不同的是，农村文化市场面临的主要意识形态领域问题更多是以封建残余思想尚未肃清为背景的，而另一方面传统伦理中优良道德传承却在经济领域市场化进程中受到了相当大的冲击。当然，不同经济发展水平和结构类型的农村在问题的程度上明显不同：与较高的经济发展水平相对应的是，目前发达地区的农村文化市场建设乃至整个乡村文化建设也初步展现出现代化的景象。在属地管理与行业管理相结合的背景下农村文化市场网格化管理初见成效，农村基层党员干部、普通村民的受教育程度普遍较高，群防群治的社会基础也比较好，而在经济欠发达地区，农村文化市场建设和管理中的意识形态问题更加严重，展现形式也更加复杂多样，不仅表现为封建习俗复燃、婚丧嫁娶艺演内容粗俗、低品位的消费情趣，也表现在公共道德衰败、集体主义价值原则式微，再加上欠发达地区农村尤其是山区农村受限于地域和当地经济发展水平，农村文化活动的凝固性更强，村民在生活方式、社会心理方面的惰性更大且变化更慢，意识形态工作开展起来格外困难[5]。另一方面，从村庄结构的维度来看，南、中、北方的区域差异决定了农村意识形态工作所面临的主要问题也不尽相同，南方农村村庄结构的显著特点是聚族而居，宗族力量强大且结构也比较完整，北方农村村庄结构大多为分裂型小亲族结构，而以长江流域为代表的中部地区农村既非宗族结构也非小亲族结构，村庄内部高度原子化，当村民生活中出现“伤风败俗”问题时村庄自身的纠错能力十分有限。在这样的综合情景之下，乡村治理中不同结构的村庄在处理国家与社会关系时所采取的方法必然有区别，脱离区域差异只谈发挥农民在文化建设中的主体意识和公共意识恐怕是缺乏现实基础的。

三、区情差异下农村文化市场管理的两对主要关系及政策思考

在影响乡村文化发展的力量中，集中发挥作用的是农民、市场与政府，这三者关系又与农村文化市场的双重属性交织在一起，文化市场的市场价值属性要求政府处理好与市场的关系，文化市场的意识形态属性又进一步要求政府(国家)处理好与村民(乡村社会)的关系。厘清这两对关系是解决区情差异下农村文化市场管理问题的关键，也为寻找政策出路提供宏观思路和实践支点。

(一)基于政府与市场关系的政策建议

第一，政府和市场的职能并不必然分离，政府的优势在于“掌舵”，但必要时也应兼顾“划桨”。市场和政府的关系不是对立的，其作用空间和力量对比也并非此消彼长，政府和市场之间有交集也有相容。政府出定力、市场出活力是处理政府与市场关系的基本共识，市场能做好的事情政府就不应插手，但当市场还不能做好或者说市场还不成熟还没有能力做好时，政府也有责任兜底。相对于发达地区，欠发达地区的农村文化市场建设显然更需要政府的帮扶，当然帮扶的最终目的也并不是让政府替代市场。这种帮扶既包括政策帮扶也包括财政帮扶，虽然学界也有观点认为文化与经济彼此关联、相互促进并非自成逻辑，但为其佐证的往往是特定时期特定情境下的实践，而文化与经济的关系在欠发达地区农村文化治理中的常态则是压力性体制下越是不发达地区越是挤压文化治理领域的财政拨付，在乡镇村管理费用的拨付几乎全部来自于县级财政的背景下，县级政府的态度及财政收入的多少直接关系着当地管理活动的开展程度，先天发育不良的文化市场缺少了政府财政支持越发萎缩，反过来不能带来更多经济效益的农村文化市场也逐渐被地方政府选择性忽视[6]。此外，逐利性是市场的根本价值取向，农村文化市场也不例外，欠发达地区农村文化市场的生产者和经营者又以出身农民的个体为主，他们无法全面了解市场信息，对生产和销售的文化产品价值优劣的判断仅限于好不好卖和能不能赚钱，哪怕这些产品是不健康的文化垃圾。因此，在欠发达地区农村文化市场发育不成熟甚至萎缩的情景之下，政府既要进行基于意识形态角度的长远规划和引导，还肩负着资源整合、整体部署、监督管理等“实体”职责，唯有如此才能化解欠发达地区农村文化市场意识形态管理和市场逐利导向之间的矛盾。

第二，重视农村公共文化产品供给与文化市场管理的内在关联，完成“同类项合并”。农村公共文化服务供给和农村文化市场是农村文化体系建设的两个主要方面，其中公共文化产品的供给和服务是由政府来完成的，比较典型的工作就是文化下乡政策下开展的乡村公共文化设施的建设和乡村公共文化活动的构建，其核心词汇是“公共”，对村民来说这些产品和服务是“免费”的。而文化市场上的文化产品和服务是由市场中的文化企业等经营主体提供的，是需要“付费”的。正是基于这样的差别，两者的内在关联往往被忽视。需要澄清的是，文化市场是市场但也与其他市场不完全相同，在文化市场上通过买卖完成的是对非物质形态精神文化、思想文化的交换，这些依托于不同载体形式的思想一旦进入市场就发生了改变，它从私人领域进入了“公共领域”，变成了公共思想，具有了公共精神秩序构建的功能[7]30-36。也就是说，作用于“公共领域”是农村文化市场管理和农村公共文化服务供给的共性。从某种意义上说，文化市场作为市场的一种特殊形态，是可以被“生产”出来的，消费者的“需求”会在他们发现市场上存在某种商品的时候才被激发出来，正因为如此文化市场特别是农村文化市场上生产什么样的文化产品也是政府需要考量的问题，也在政府的责任范围之内，所以关于政府和市场关系问题的关键不在于政府能不能干预，而在于政府是不是能明确领域以实现有效干预[7]30-36。公共文化服务和文化市场管理同属乡村文化治理范畴，不应被孤立看待，两者所占场域比例也不应被人为规定，对欠发达地区各级政府来说，首先要在理念上复归农村文化市场的“公共领域”本质，而在实践上，既然欠发达地区地方财力不强、精力有限的状况在短期内还很难改变，不妨尝试以政府采购公共文化产品的形式“合并同类项”，利用有限资源进行重点配置，将农村文化市场的环境培育作为财政支持的阶段性目标，以更积极的姿态推动优质文化资源向农村倾斜，并以此为抓手带动乡村公共活动，为系统地解决乡村文化治理问题打好基础。

(二)基于国家(政府)与乡村社会(村民)关系的政策建议

第一，国家(政府)在农村文化市场基层管理中虽然不必每每“到场”，但必须“在场”。如前所述，文化市场兼具市场价值属性和意识形态属性，这一特征要求不论是“实体政府”还是“抽象国家”都要承担更多的工作。建国后我国曾以国家力量促成了对乡村封建残余思想的清除，也以国家行政供给作为乡村文化供给的核心形式，改变了建国前乡村文化的乡村自我供给模式，这在建国初期为确立乡村社会主义意识形态的核心地位起到了最为重要的作用[2]119-123。对于以国家和政府力量介入乡村社会的利弊，学界有诸多讨论，需要指出的是，以乡村文化建设“去政治化”主张为代表的批判国家和政府力量介入文化建设的观点，究其实质是对文化意识形态属性进行否定，也是对我国农村区域差异下乡村社会发育程度不同的现实的忽视。事实上，文化是可以被“构造”的，意识形态是文化的核心，一切文化产品都负载着价值取向也传递价值观，而文化建设又与国家的政治建设不可分离，这在实践中也表现为任何国家在文化建设中都有国家和政府力量的介入，通过“自上而下”的方式推动基层社会自治的发育也是后发现代化国家采取的普遍做法[8]。社会并非国家的对立物，受限于自治空间和自治资源的乡村社会本就是浸润在国家力量之下的，国家力量可以不必以实际行动者的身份出现，但无论如何它都不应该是缺席的。肩负着乡村社会精神文化秩序建构功能的农村文化市场，其管理活动也同样涉及到国家和乡村社会的关系问题，对这一问题的解答关键不在于评判国家、政府力量的介入是否正确，而在于面对区域差异下的广大农村，国家、政府力量应该以何种方式何种力度介入的问题。

第二，农村文化市场建设和管理中村民主体意识的发挥需要以政府的有效引导和培育为前提。目前学界普遍认为，要提高农村文化市场监管力度就要发动多方力量，开展群防群治，而提高文化产品的质量，更要切实关注村民的文化需求，对接文化消费的供需两端，总体上看不论是市场监管还是文化产品的生产，都把发挥村民主体意识作为政府对策探索的理论指向。不可否认，这一理论指向既符合市场规律也符合文化发展规律，但需要注意的是，农村文化市场意识形态管理功能的发挥、村民主体意识的建立与乡村社会意识形态基础及村民对文化治理的接受程度及其发展状况是紧密相关的，谈发挥村民的主体意识必须在此背景下展开。贺雪峰从经济发展水平和村庄结构两个维度将我国农村村庄划分为若干类型：经济社会分化程度高的团结型村庄、经济社会分化程度较高的分裂型村庄、经济社会分化程度比较高的分散型村庄、经济社会分化程度比较低的分裂型村庄、经济社会分化程度比较低的分散型村庄，这几种类型的村庄有其各自分布的主要区域，从宏观上来说，不同类型的村庄结构对乡村治理政策制度落地的实践要求不同，其中地缘上包括华北、西北、长江流域和东北在内的经济社会分化程度比较低的分裂型村庄和分散型村庄，其共性是经济发展缓慢，一般农户大都采用以代际分工为基础的半工半耕模式，真正的高收入群体很小，且这部分人的收入和生活都与村庄关联甚小，对村庄治理的热情不高，其中分裂型村庄内没有南方村庄常见的强大的宗族力量，而分散型村庄内则是以户为行动单位，甚至连血缘基础在行动结构上都显得不那么重要，村民自洽自治的传统文化和伦理基础相对薄弱，与东部经济社会分化程度高的团结型村庄相比，这类农村在发挥村民主体意识、提高治理参与度上的难度显然是更大的，具体到文化市场建设和管理领域，还表现为随着乡村人口尤其是中青年人口外流，即便是原本乡村文化基础较好的村庄，由于村民外出务工，原有的颇具特色的地方仪式性文化活动也逐渐衰败，公共文化活动的萎缩又进一步导致了村庄价值评价、规范约束机制的弱化甚至消失，而乡村积极价值规范受到的冲击体现在文化市场领域则具体表现为作为文化产品经营者的村民更趋向于通过“短视”行为获利，文化修养不高法制意识不强，提供的文化产品往往内容低俗，作为文化产品消费者的村民在村庄内部缺乏结构性力量时很难集体行动，有移风易俗的需求却没有移风易俗的能力，在这样的背景下国家力量、政府引导和基层党组织的有效嵌入显然更加重要③。从目前地方政府创新来看比较成功的做法是，政府出面制定软政策倡导移风易俗，借助“国家话语”来解决这类农村缺乏内生结构性力量、纠错能力不足的问题，这样一方面达成了强调主流意识形态引导形成共识价值的目的，另一方面也是地方政府对村民文化需求的有效回应。

注释：

①笔者截取国家统计局公布数据进行浙江和山西的省际对比：浙江省文化体育与传媒支出2015—2017年分别为165.38亿元、158.72亿元、159.66亿元，分别占地方财政年度一般预算支出的2.49%、2.28%、2.12%(浙江省地方财政一般预算支出2015—2017年分别为6 645.98亿元、6 974.26亿元、7 530.32亿元)；山西省文化体育与传媒支出2015—2017年分别为73.08亿元、72.64亿元、71.92亿元，分别占地方财政年度一般预算支出的2.13%、2.11%、1.91%(山西省地方财政一般预算支出2015—2017年分别为3 422.97亿元、3 428.86亿元、3 756.42亿元)。截取浙江杭州市桐庐县和山西晋中市太谷县县政府公布的2017年经济数据进行县域对比：桐庐县一般公共预算支出416 717万元，文化体育与传媒支出11 959万元，山西省太谷县一般公共预算支出188 088万元，文化体育与传媒支出2 794万元。

②笔者在山西省多地调研发现，即便是历史文化资源相对丰富的农村地区在吸引文化开发投资主体方面也异常困难，以白燕遗址为代表的一些优秀文化资源地处县域村落，民营投资基本为零，当地政府拨付的文化保护和开发经费十分有限，而获批国家级非物质文化遗产的翼城琴书，在事实上甚至都没有得到当地政府乡村民俗专项资金的扶持，更谈不上文化资源的价值开发和文化产业成果向农村的传递。

③笔者在山西省多个县调研发现，与农民收入提高伴随出现的是婚丧嫁娶典礼排场攀比之风盛行，村民在面对费钱但又不能被他人瞧不起的“争面子”问题时非常苦恼但也很无奈，希望乡镇政府能出面治理，以下达“文件”的形式用政府权威推动移风易俗。事实上也的确有中部原子化农村地区基层政府通过制定“软政策”引导和规范村民文化消费行为的成功案例。