电影中植入式广告对品牌传播效果研究

摘   要：随着技术新媒体等媒介的涌现，受众对传统广告的排斥，政策限令等原因。植入式广告不断兴起流行，但是要想很好的运用植入式广告就要了解植入式广告的定义，特点，形式等。植入式广告的传播效果还有很多影响因素，本文都有相关的研究。电影中植入广告也有很多不完善的地方和存在问题的地方，要制定相关策略进行优化。使植入式广告更好更快的发展下去，在社会上产生积极良好的影响。

关键词：植入式广告;品牌;传播效果;植入策略

传统广告的传播方式过于生硬，对受众具有很强的干扰性和说服性，导致受众主动抗拒和逃离。恰恰给了植入广告一个发展的机会，它能够将产品或者品牌信息策略性的，巧妙灵活的融入电影中，使受众在观看电影的过程中潜移默化的接收植入广告信息。

一、植入式广告的定义

植入式广告，是指，在影视作品中，综艺节目，电视中植入某些品牌，产品，服务，并和影片情节人物有所结合，给观众留下一定的印象，以便达到广告主品牌方营销的目的。植入式广告的快速发展是在电视，游戏，电影不断快速发展的背景下逐渐产生兴起的一种新型广告形式，植入式广告是在電影中插入商家的产品或服务及品牌，从而在消费者心中达到潜移默化的宣传效果。

二、植入式广告的特点

（一）植入式广告的形式是多种多样的，不会单一的存在，这使得在运用的时候是非常难掌握的。其次植入式广告具有一定的依赖性。植入式广告必须是要依赖于电影、电视、网络等传播媒介工具才能够进入观众的视野当中，从而被观众们所熟知。并且这与一部电影的火爆程度也有关系。

（二）再次，植入式广告对植入的品牌有一定硬性要求，就是品牌自身要有一定的知名度。这样一来观众就可以通过一些品牌的logo来轻松的识别出是哪个品牌的产品，与此同时观众也可以判断出这就是电影中植入的广告，从而引发消费行为。如果品牌知名度不够高，观众无法识别品牌，就算植入了产品，也无法达到目的。

（三）植入式广告具有潜移默化的特点。他不是直接刻意的去传播信息给受众，而是通过情节，对白来影响消费者的心理和行为。也不会令消费者反感和排斥，甚至能够更好的接收信息。

三、影响电影中植入广告对品牌传播效果的因素

（一）按照植入层次划分为浅、中、深三个层次。浅层次植入就是简单的道具植入场景植入，在影片中占得篇幅和时间也不长，不是焦点不会太被注意和欣赏。品牌和产品与影片情节的联系并不大，对于故事情节的发展也没有一定推动作用，也不能体现突出人物特征。中层植入是指影片中的人物会使用植入的产品或者品牌，或者对白会提及植入的品牌和产品，与影片情节有一定的关联。但同样起不到推动剧情发展的作用。深层植入，是指植入的产品或者品牌成为推动故事情节发展的关键，是影片的焦点，有很大的篇幅和章节都与其有联系。和影片的关联越来越大，宣传传播效果纵然也是最好的。

（二）电影中植入的品牌自身要有一定的知名度才能有良好地传播效果。如果品牌知名度过低，即便是将品牌很好的植入到电影中，受众在看到品牌时，无法快速准确的识别品牌，从而达不到对品牌的宣传效果。所付出的精力也是白费功夫，无法受到应有的回报。反之，如果品牌自身有较高的知名度，这样的品牌在电影中植入后，受众能够一眼识别出这些品牌，能够加深对此品牌的印象，在观影后也能够存留在记忆中一段时间，也就能够更好地树立品牌形象，或者达到推销产品的目的。因此可得出结论，品牌知名度与电影中植入式广告对品牌传播效果成正比，品牌知名度越高，对电影中植入式广告对品牌的传播效果越好，品牌知名度越低，电影中植入式广告对品牌传播效果越不利。奔驰汽车作为世界驰名品牌，在电影中不论是一闪而过还是频繁出现都会被消费者轻易地识别，从而达到更好的宣传效果，这就是品牌自身知名度的重要性。

（三）受众指的是信息传播的接收者，是一切信息传播的重要目的，就是让受众接受，从而做出购买欲望和购买决定。电影中的植入品牌和产品也是为了传达给受众。受众接收了一切植入广告才有意义，这是电影植入式广告最为重要的一点。因此从消费者的心理角度进行研究，都是非常必要的。对于电影中植入式广告，受众同样有着千奇百怪的观看感受和主观心理。如果对于电影中植入式广告受众本身在心理上是乐于接受的甚至是主观上就很欣赏的，那么电影中植入式广告对品牌的传播效果是有推动作用的。人们会主动去欣赏记忆电影中植入的品牌，这样对品牌的传播效果有良好的推动作用。反之，如果受众主观心理上对于植入式广告是排斥的或者并不感兴趣，那么在观看电影中，当植入品牌出现在视野中，人们也不会深层次的去欣赏或者记忆品牌。因此品牌预期的传播效果是很难达到的。

总之，植入广告形式也是多种多样的，必须要深度认识各种植入方式的定义和特点，才能灵活恰当的运用，电影要适当选择植入的方式以达到最好的传播效果。影响电影中植入式广告对品牌传播效果的因素也是多种多样的，如广告植入方式，品牌自身知名度，手中的主观心理等。人们要避免不利因素，发挥有利因素。为了更好地发展植入式广告，将其作用最大化，人们要做到及时尽早恰当巧妙的植入，植入式广告要融入剧情，整合营销策略与品牌相结合建立与之相匹配的运作团队机制。

参考文献：

[1] 李艳娜《中国电影植入广告研究》，吉林艺术学院硕士学位论文，2016年5月

[2] 张亚婧《电影中植入式广告现状及发展趋势的研究》浙江传媒学院管理学院

作者简介：

甄萌萌（1996.06），性别：女，民族：汉族，籍贯：吉林省长春市，学历：本科，研究方向：植入式广告。

通讯作者：刘颖昕