我国连锁特许经营商业模式的现状特点与发展对策

马瑞光

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：国外对于特许经营有长达一个世纪的探索和研究，且有着成熟的应用，本文在解析特许经营商业模式的起源与发展的基础上，分析了美、日、德等国外连锁特许经营商业模式。然后，定性定量结合，分析了我国连锁特许经营发展现状及面临的困境。最后，提出了促进我国连锁特许经营发展的对策建议。

关键词：新经济   连锁   特许经营   商業模式

连锁特许经营（Franchise）是通过合同约定，特许者允许被特许者有偿使用其品牌、商标、产品和服务以及管理规范等从事经营活动的商业模式。特许经营有三个要素：第一是已经占领某细分领域消费者心智的知名品牌;第二是有一套可以快速复制的体系和系统，包括商业模式、盈利模式、标准化系统、统一的VI和SI、线上线下一体化的数据软件系统等。没有可复制的连锁系统，总部就无法快速拓展，也无法给加盟商赋能和进行有效管控;第三是保证系统和指标落地的训练体系，以及第三方督导系统。

特许经营商业模式的起源与发展

现代商业意义上的特许经营要追溯到19世纪中期的美国胜家缝纫机公司。在1880年，胜家为了继续快速扩大市场份额，建立强大的分销网络和服务门店，对有合适场地且财务状况良好的企业授予特许经营权，提供产品并负责整体的市场宣传和推广，被授权的公司销售产品、提供售后服务并收集客户的反馈。通过这一形式胜家获得了巨大的发展。20世纪初，汽车生产商和石油公司都采取了特许经营的方式建立分销网络。

从最初的产品特许经营到商业模式的特许经营，消费者看重产品品质的同时，更看重围绕产品提供的服务，且加盟商也需要总部更好的经营和督导加盟商。二战和朝鲜战争之后，美国有成千上万的退伍军人回国。虽然他们获得了相应的转业费，但缺乏知识储备和经营经验，而特许加盟的特质能够满足这批退伍军人的创业需求，由此特许加盟这种模式得到了快速应用拓展。

在国外，特许经营模式经过长达100多年的实践和探索，国外学者对特许经营的理论研究也不断深入。Thompson等学者从资本筹集理论角度研究发现，特许经营可以帮助早期没有足够商业信用的企业筹集资金，从而扩大生产运营;Minkler等学者从搜索成本理论角度研究认为，总部为了收集当地市场信息所花费的成本为信息搜索成本，特许经营方式可以帮助特许人有效节省成本收集当地市场信息数据;Martin学者则是从风险分担成本角度出发，特许人基于风险规避的倾向，总部会选择特许经营的模式从而将风险在总部和特许加盟商之间进行分散。总之，国外对于特许经营的理论解释没有形成统一的理论框架，不仅有上述典型的三种代表理论，也有学者从委托代理理论、交易成本理论、产权理论、多因素理论等角度解释特许经营存在的合理性。

特许经营在国内起步时间较晚，直到20世纪90年代才出现。结合我国特许经营的实践，我国学者主要从特许经营费用等理论角度进行研究。李维华介绍了特许经营费用的类型和收取方式，夏建胜研究企业如何开展特许经营的步骤，谢朝阳等从中小企业角度出发，由现状分析入手研究中小企业特许经营的对策。但是学者们在研究方法上主要集中在宏观层面，研究分析中国内地特许经营发展现状及提出建议，基于微观层面对特许经营商业模式的应用、创新以及发展中痛点对策的研究比较少。

国外连锁特许经营商业模式的发展

（一）美国特许经营商业模式

美国的特许经营主要是从19世纪50年代胜家缝纫机的销售起源，可以看到最早特许经营的雏形。美国早期特许经营的其它例子还包括软饮料装瓶商、汽车和卡车经销商以及加油站的特许经营，这些领域的特许经营在美国得到快速发展。以后汽车连锁为例，目前已形成了许多连锁特许经营企业，门店数量也非常多，如表1所示。这几个行业被称为“产品商标”或“传统”特许权，以此将其与后来出现的特许经营“业务模式”区隔开来。这两者之间关键的区别在于特许人与被特许人之间关系的复杂性，以及特许人与被特许人之间的支付方式。在产品商标特许权中，加盟商的职能实际上就像一个拥有一定区域专营权的授权经销商（如福特经销店、壳牌加油站），大部分根据销售品牌商品实现的毛利率向特许权人支付报酬。另一方面，在商业模式的特许上，则要求特许经营商严格遵守详细的操作流程，以减少特许经营中加盟商的免费搭车行为，伤害特许人的利益，如麦当劳在全球拥有36000多家门店，但是公司内部有统一的流程操作手册，以及建立麦当劳汉堡大学，培训员工作业操作，因此无论商家在世界哪个角落开店，都采用统一的操作步骤。

但是，从顾客角度去审视，美国传统的特许经营模式仍然缺乏一定的灵活性。特许经营模式导致店铺产品的同质性，缺乏当地文化特色，尤其在国际化环境下，比如连锁店麦当劳被指控扮演了美国帝国主义文化的特洛伊木马角色。所以企业也在不断思考，如何在保证标准质量和服务的前提下，增强客户的消费体验感和特色体验。比如麦当劳在保证不同地区采用统一的操作程序的同时，也会研发一些当地的产品。因此，从宏观角度来看，特许经营模式弥补了B2B和B2C商业模式之间巨大的鸿沟，可以使企业发展模式更加多样化。

（二）日本特许经营商业模式

日本特许经营的发展得益于精细化管理的运作，其中日本特许经营最典型的代表就是7-11便利店。本文就以7-11的JIT的精益物流举例。JIT配送特点与7-11便利店要求的单品新鲜、及时和不缺货相吻合，且为了节省时间，7-11在物流配送中，都是以分钟来计算操作流程，比如要求分拣时间为15分钟，在如此精益的物流管理下，削减了10%的物流费用。并且为了实现少量、多次、高频的特点，7-11采用配送中心周转的方式。

7-11的配送方式主要分为四种：对于一般性商品的一日三次配送制度;对于特别冷制商品，一般不经过配送中心，直接每日三次由供应商配送至店铺;遇到特殊需求急增时，7-11的安全库存起到作用，为店铺进行及时配送;对于温度要求极高的食品，则采用分四个温度段的集约配送方式，且采用专门汽车进行配送，从而保证了食品的美味，提升客户的体验感。7-11便利店的精益物流保证了食品配送过程中的新鲜度，提高了物流供应链的效率以及订单响应的敏感度，建立了7-11的竞争优势。

（三）德国特许经营商业模式

德国特许经营市场每年产生约1040亿欧元（约1260亿美元）利润。特许经营市场的最大份额属于服务行业，约占39%的德国特许经营系统;其中分别为零售业、餐饮业和旅游业和技术业。根据德国贸易投资公司（GTAI）的数据，目前德国约有950家特许经营商，拥有12万家独立特许经营加盟商。这些特许经营企业约有70万人。德国特许经营协会首席执行官托本·布罗德森表示：“与其他欧洲国家相比，德国特许经营行业的国际化水平仍相当低，这意味着德国为外国特许经营体系提供了大量具有吸引力的市場准入机会”。作为参考，德国大约20%的新特许经营权是国外的。此外，GTAI的一份报告称，德国的特许经营行业将以高于平均水平的速度增长，其中包括家庭服务、教育/持续培训、技术行业和医疗保健。

新经济下我国连锁特许经营发展现状及面临困境

（一）我国连锁特许经营的发展现状

特许经营的方式一直到20世纪80年代末才引入我国，但是在国内发展非常迅速，尤其到了21世纪初期，发展速度呈现猛增态势。2017年，我国连锁特许百强企业总销售规模达到5940亿元，同比增长13%，规模是2006年的近6倍，2006年以来连锁特许百强企业销售规模的年均增幅达到17.4%，具体如图1所示。2017年连锁特许经营门店总数超过16万个，同比增长11%，数量约是2006年的3.5倍。其中加盟店数量超过12万个，同比增长12%，数量约是2006年的3倍。按目前所属区域统计，一线城市存在特许经营的企业最多，如北京市（883家）、上海市（497家）、广东省（359家）。但是随着一线城市的逐渐饱和，尤其是非一线城市释放出来的红利，包含较低的劳动力成本、价格合理的房地产设施以及尚未开发的消费支出等，特许经营将会在这些城市迎来爆发式增长，二三四线城市将成为特许经营发展的蓝海市场。

（二）我国连锁特许经营发展痛点

1.特许经营管理体系缺乏标准化。标准化是特许经营企业的主要特征之一，但是在我国大多数特许经营企业仍然没有建立健全完善的特许经营管理模式。比如国内大多数特许经营企业缺乏现代化的管理系统，没有统一的操作手册，各个加盟店凭直觉和经验管理店铺。在如此形势下，特许经营模式的规模效应和交易成本优势没有得到体现。而且一旦店铺数量超过总部控制能力时，总部和加盟商就会出现各种问题。

2.连锁特许经营的市场集中度仍然偏低。总体来看，当前我国连锁特许经营市场集中度仍然处于偏低的情况。总体上，我国特许经营的连锁化比率在10%左右，发达国家该比率一般在50%以上。就拿汽车后市场的连锁特许经营来看，美国、日本等发达国家的汽车后市场连锁化比率都在80%以上，但是我国该比率却在6%以下，差距非常大。2017年，我国汽车保有量超过2亿辆，汽车后市场在连锁特许百强中有10家上榜，2017年总销售规模为136.69亿元，门店总数为5855个，其中门店数量最多的为米其林驰加、车享，门店数量分别为1405个和1400个。但相比美国，这些数据明显偏低，美国仅一个连锁品牌NAPA就拥有10000多家门店。可见，我国连锁特许经营的市场集中度偏低，仍然是影响连锁特许经营发展的一个短板。

3.加盟商线下成本高，线上红利见顶。第一，线下方面，首先开店成本较高，线下特许经营门店是重资产运营，需要较高的成本投入，如门面、人员、商品、特许经营费用等，才能实现正常运转。其次我国门店租金较高，而且在装修和后期维护方面所花费用较多。除此之外，门店需要3-5个员工进行正常的经营运转，购买设备以及向总部支付特许经营使用费。这些汇总起来，费用负担对于小门店而言压力较大。再次线上平台冲击明显，线上电商平台对线下实体店的冲击比较大，电商的便利性和促销活动，吸引大量的消费者从线下转移线上。目前国内电商平台，如京东、天猫都可以实现次日达物流，并且时常有活动做促销，特许经营门店在面对电商企业的入侵时，需要更加激进的竞争策略。据麦肯锡消费者渠道调查可知，纯线上购买的消费者占11%，线下体验、线上购买的占41%，线上研究、线下购买的45%（见图2），而纯线下购买的仅为3%。第二，线上方面，特许经营企业仅进行线上销售也有其瓶颈。根据保守估计，目前我国电商平台每获取一名新用户的平均成本接近100元，而且随着在电商平台销售额的增加，消费者会更加挑剔，在供应商方面的话语权也会受到威胁。

4.特许商与受许方不对称，信息成本较高。根据现代产权理论，特许经营实际是将所有权和经营权进行分离，就会产生信息不对称和机会主义行为。逆向选择则是在信息不对称的情况下，双方会在事前有机会主义行为。受许人的机会主义行为会表现在：夸大自己的管理能力和资产状况;而特许人则会夸大产品信息，而掩藏受许人责任义务。如果受许人需要被收取较高的特许权使用费时，优质的受许人将会退出市场，而低质量的受许人则会进入市场，特许经营体系则会充斥着低质量受许人，最终会导致企业竞争力下降，这就是信息不对称中受许人和特许人的逆向选择。

5.缺乏合格的专业人才。特许经营模式对加盟者的要求较高，需要有较高的专业素质，不仅懂得店铺运营、选址，也需要知道品牌运作等专业知识。我国特许经营企业主要以中小企业为主，而这些企业的加盟者大多数只想轻轻松松做投资，缺乏专业知识。因此，选择合适的受许人就显得至关重要，这一方面国际特许经营系统值得我国借鉴。

结论与建议

虽然特许经营是一种最低成本的创业，非常适合于现阶段的中国，但仍然需要从一个更完整的视角去分析看待特许经营。首先从经济角度来看，特许经营主要还是依托于成长型企业和个体经济的发展，所以特许经营成为中小企业发展的有效途径和快捷商业模式。在商务部备案的特许经营企业中，60%以上的是中小商贸企业。当特许经营进入到零售业、服务业等高竞争性行业中时，加盟的风险小，而我国的成长型企业普遍缺乏的是专业的管理经验和系统化的知识体系，以及正规的投资途径，特许经营这一模式正好能够赋能创业者和成长型企业。中小企业加盟商可以获得特许经营商的名誉授权，获得有品质的商品和服务以及相关的运营实践的专业化指导，并且获得包括选址、设计、人员招聘和培训、采购和金融系统、市场数据、促销和定价政策以及资金等一系列指导和支持。在现阶段的我国有强烈的创业和就业的需求，对发展地方经济、促进社会进步、扩大社会就业都大有好处，连锁特许经营这种商业模式具有深远的社会意义和民生价值。

为了推动连锁特许经营模式良好开展，提出以下建议：

第一，加快连锁特许经营的线上线下全渠道融合。特许经营企业纯线上或线下的销售模式已经不能满足长远发展需要，随着新零售的发展，特许经营企业也应该做出改变，实现线上线下深度融合，全渠道的互联网+新零售才是可行策略。实现全渠道策略，特许经营企业需要把各个环节的线上线下数据打通，让消费者可以自由在线上线下无缝对接。特许经营企业可以把门店、电商的数据相互对接，实现交易、营销、商品等数据共融互通。京东2018年创建的便利店，是京东线上平台线下拓展的实践，消费者可以感受线上线下一样的商品质感，增强体验感。随着当前消费者对于服务型消费的追求不断增加，目前服务型消费的比重已超过50%，因此线上线下的全渠道融合越来越备受关注。

第二，政府和企业加强有机互动，共同减少特许经营双方的信息不对称。当特许经营双方信息相对称时，那么市场中逆向选择和道德风险问题则会减少。政府方面，应当建立信息披露机构和对特许经营监督管理来削弱双方道德风险问题。在美国14个州都制定了特许经营的法律法规，在日本和加拿大，政府层面会引导中小企业进行规范的特许经营发展;在企业层面，使用自动化信息系统进行全球店铺管理，如日本的7-11便利店和美国麦当劳，总部和各个分支进行联网，可以实时监控和管理当地的经营状况以及顾客情况，从而减少了信息不对称带来的逆向选择问题。

第三，加强新技术在特许经营企业中的应用。未来的店面和特许人企业，将越来越多地广泛采用现代化的高科技手段，包括库存管理、供应链配送体系、RFID识别、云计算等方面。比如RFID技术，在国内无人便利店已经大量使用，对商品进行全扫描，在供应链方面，7-11便利店总部可以实时监控各个店铺的订单和库存数量，从而实现JIT的物流管理方式，降低运营成本。人脸识别在一些便利店和服装企业主要用来识别顾客人脸，从而进行数据分析，提高购买率;再加上云计算的运用，可以存储和处理复杂数据。

第四，创新连锁特许经营的商业模式。国外公司会采用一些创造性的方法展开特许经营，而不局限于直营店和加盟店。这些公司要么与中国合作伙伴管理业务（通常是在每个主要城市或地区建立不同的合作伙伴），要么將业务出售给一个总特许经营商，后者再出租并监督一个区域内的多个特许经营区域。灵活的商业模式使其企业迅速在全球拓展店铺。在国内一些企业也开始采用创造性的方式，比如内部与加盟商的股权分红，或者以无形资产、劳动等替代加盟金，或者内部贷款支持员工创业方式设立加盟店，或者在零售渠道的前台（店铺）、中台（供应链、库存管理）以及后台（总部）的价值进行重新分配。在企业发展特许经营模式时，应该根据企业的具体情况，采用不同方式或者方式的组合来进行，如此才能在瞬息万变的商业环境中制胜。

第五，我国特许经营的进一步发展还要政府政策的助力。其一，和美国透明监管机制相比，我国需要加强监管机制和社会信用制度的建设，连锁特许经营企业中的逆向选择、道德风险以及加盟商的搭便车行为都与我国社会信用制度有关，加强社会信用制度的建立，有利于促进加盟商和特许人之间更加长远的合作;其二，特许经营企业的跨区域扩张，受到了地域性行政壁垒的限制，政府可以简化行政审批手续，健全市场准入机制，减少对特许经营企业的多收费、乱收费现象;其三，简化税收程序，实施统一纳税，政府部门统一对总部缴纳企业所得税，降低跨区域加盟商的负担;其四，物流供应链的配送效率影响着企业的经营成本以及市场反应度，例如目前国内不充分和低效的冷链系统给食品（肉类和农产品）、药品等对温度敏感的产品带来了挑战，因此政府及社会仍需要加大对基础设施的投入，以助推特许经营在国内的进一步发展。

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