新型消费细分市场背景下的商贸流通业创新研究

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：增强消费对经济发展的基础性作用，构建新型消费细分市场势在必行。商贸流通业作为服务消费、创造消费新增长点和满足需求的“主力军”，无疑任重而道远。本文在厘清现行消费细分市场的基础上，顺应居民消费提质与转型升级的新趋势，构建了新型消费细分市场，针对新时代居民分层次多样性的消费需求，探讨了适应新型消费细分市场要求的商贸流通业创新发展路径。

关键词：消费细分市场   商贸流通业   创新

引言

中共中央、国务院 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》（以下简称《意见》）提出：“构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点”，为新时代商贸流通业发展指明了方向。作为世界第二大经济体，近年来消费发挥了重要的作用。但是，当前制约消费扩大和升级的体制机制障碍依然突出，如何进一步发挥商贸流通业的先导作用、增强消费对经济发展的基础性作用，是业内面临的现实课题。本文拟立足商贸流通业，从构建新型消费细分市场的角度，探讨适应新型消费细分市场要求的商贸流通业发展路径，以期对新时代商贸流通业发展有所贡献。

现行消费细分市场存在的问题

改革开放以来，随着社会主义市场经济的发展，消费作为我国经济稳定运行的“压舱石”、推动经济增长的“主力军”，取得了扩大消费规模、提高消费水平和改善消费结构的长足进步。2017年社会消费品零售总额达到366626.2亿元，较1978年的社会消费品零售总额1559亿元，年均增长15%，可谓成绩显著。但是，也应该清醒地看到，“十三五”以来，尽管“消费成为经济增长的主要拉动力，消费对经济增长的贡献率自2015年以来已连续3年保持在50%以上”（钟河，2018），社会消费品零售总额年均增长已经滑落至10.3%。国家统计局公布的数据表明：2018年1-8月份，社会消费品零售总额242294亿元，同比增长9.3%，相对于以往，下滑已经是不争的事实。所以，发挥消费对经济增长的主要拉动作用，仍然任重而道远。因此，不得不重新审视消费市场，按照中共中央、国务院出台的《意见》，从消费细分市场找源头。

现行的消费细分市场，是改革开放以来我国经济社会发展的产物，是以商贸流通业为主体的行业探索的结果。总体上，按照用于消费、用于生产或再生产划分为个人消费市场与生产者市场，其中商贸流通业主要关注个人消费市场，按照消费者存在的异质需求，其细分标准如表1所示。

消费细分市场，既是一个理论问题，更是一个现实问题。从理论上看，它不同于简单的市场分类，最早来源于美国等西方发达国家，按照区分不同因素所形成的消费差异，对消费市场进行细分，目的在于基于满足需求逻辑发现市场机会和提供精准营销，真正满足需求并实现企业目标。从现实上看，消费细分市场是营销观念的变革，是以消费者为中心的客观要求，有利于实现供给与需求的对接，在顾客满意中赢利。问题是，我国营销理论研究与商业现实应对的不一致，理论先行而实践滞后，导致在许多方面将消费细分市场与简单的市场分类混同，例如，在地理环境因素细分上，满足一般的城市市场与农村市场;在人口状况上仅仅区分男、女和少年、青年、中年、老年等;在购买心理上，只关注跟风、自主;在购买行为，多突出价格、广告敏感度等，其结果必然是滞后、无效。具体而言，现行的消费细分市场存在如下问题：

消费者中心观念空虚。从市场经济的角度看，真正的市场应该是“人口+购买力+购买欲望”，而消费者应该是具有购买力和购买欲望的人。过去，往往想当然地认为我国人口多、购买力强，只要刺激购买欲望，市场就大了。这就明显违背了消费者中心观念，只问居民消费“有没有”，不问“是谁有”，更不问“好不好”，直接的表現是供给要“去库存”、需求到国外“抢购”、“实体店”难以维系、“网购”创世界奇迹。实际上，构建消费细分市场，首先要真正落实消费者中心观念，不能满足于总体上的需求“有没有”，更要问需求“是谁有”、要问需求是“什么样”、“有多少”和“好不好”。例如，为什么农村居民消费上不来，看看外出务工的人数、农民工工资集中发放，就不难理解了。

细分标准过于宽泛。现行的消费市场细分标准，源自理论研究，宽泛有余、指向不够。民间有“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之说，就很明细地道出了消费指向。现行的消费市场细分标准，在操作层面上，因为变量因素与细分标准对应不够，如人口状况与年龄、性别、家庭人口、家庭收入等变量如何真正挂钩，在实际业务中有太多的问题。随着社会经济的发展，今天的消费指向当然不能按照列举法划分，只能按照分类法进行，既根据消费者需求类别和异质性确立细分标准。

实物消费与服务消费融合不够。现行的消费市场细分标准，主要从实物消费角度考虑需求，对服务消费关注不够。现实的情况则是消费者需求往往是实物消费与服务消费融合的。例如，消费者的吃穿用需求和住行需求在许多方面不仅有实物消费诉求，也有服务消费诉求，这在饮食的快餐消费与酒店消费、高档服装的清洗与保管、家电与家具和汽车等以旧换新方面，表现的非常明显;在信息消费、文化旅游体育消费方面，实物消费与服务消费融合就更加直接。

新型消费细分市场的主要架构

新型消费细分市场的构建，要“围绕居民吃穿用住行和服务消费升级方向”，“适应居民分层次多样性消费需求”，按照传承与创新相结合的方式，考察实物消费（居民吃穿用住行）和服务消费（文体旅游、健康和教育）两个方面。

实物消费（居民吃穿用住行）。居民吃穿用住行消费按照分类法属于基本需求。其中，吃穿用消费是商贸流通业的主要服务范围，住行作为居民现实生活的两个方面，在当前住房热和汽车热的环境下，消费支出中所占比重很大，并在一定程度上影响了吃穿用消费支出。考虑到需求的异质性，居民吃穿用住行消费细分标准可以用表2列示。

服务消费（信息服务、文体旅游、健康和教育）。服务消费是提高人民生活水平的客观要求，也是保证消费者获得感、幸福感和安全感的直接反映。服务消费涵盖面广，因其服务的无形性而区别于实物消费。按照服务需求的差异性、服务消费的类别，居民服务消费细分标准可以用表3列示。

适应新型消费细分市场的商贸流通业创新路径

按照新型消费细分市场，商贸流通业的服务面向无疑应该框定在居民吃穿用住行消费，当然也与居民服务消费特别是信息服务、文体旅游、健康服务等联系紧密。从完善消费体制机制、壮大消费新增长点的角度看，商贸流通业应该在以下几方面积极作为：

（一）进一步落实消费者中心观念

市场经济条件下，商贸流通业的各企业经营追求利润最大化无可厚非。但是，决定企业命运的是有着特定需求的消费者。企业对利润的追求要建立在真正满足消费者需求的基础上，而满足需求不仅是实物消费，而且应该包括货真价实、优质服务、满意度高等。按照新型消费细分市场的要求，商贸流通业落实消费者中心观念必须注意以下几点：

1.强化市场调查与研究。市场调查方面，要在原来的问卷调查、客户访谈等基础上，充分利用现代信息技术手段，利用互联网、云计算、大数据，获取详细的市场需求信息，切实解决需求“有没有”、“是谁有”、“什么样”和“好不好”等问题;市场研究方面，要加大对市场研究的人、财、物的投入，从壮大消费新增长点出发，着重研究市场发展趋势、消费者新需求、实物消费需求和服务消费需求的联动效应，为精准营销打下坚实基础。

2.加强服务标准建设。提高消费满意度，必须加强商贸流通业服务标准建设。一方面，服务是商贸流通业重要的竞争要素，是企业竞争力的体现;另一方面，没有标准就谈不上质量，商贸流通业长期存在的服务质量不高，与其缺乏系统的质量标准是直接相关的，例如，受缺乏国家行业相关产品和服务标准的影响，在企业制定与实施高于国家标准或者行业标准的企业标准方面，商贸流通业明显滞后。

3.健全诚信机制、消费者维权机制。商贸流通业要从强化社会责任的角度，立足打造“百年老店”，自我加压，强化诚信制度建设，形成奖罚分明的氛围;要防范信用风险、假冒伪劣产品风险，畅通消费者诉求的渠道，建立健全消费者的信息保护、数据交易和数据共享制度，从而真正保护消费者利益。

（二）不断提挡升级吃穿用实物消费

商贸流通业如何稳增长，业内有过许多探索，诸如业态创新、实体与线上“双轮驱动”、强化促销、商业综合体带动等，但效果还是差强人意。基于新型消费细分市场，为激发居民消费潜力、壮大新增长点，必须提挡升级实物消费。

1.扩充流通业基础设施。从优化流通设施空间布局出发，流通业基础设施的扩充需要补上几个短板：城镇新区和居民新区便利店、社区菜店等社区商业;城镇高品位步行街区商业;城镇电子商务与物流配送中心。通过补短板，建设社区生活综合服务中心、新型商业综合体，吸引本地消费群，促进商圈建设与繁荣。

2.提升吃穿用消费档次。结合商贸流通业供给侧结构性改革，针对消费者新需求、消费新趋势，发挥品牌消费集聚区作用，引导消费者扩大品牌商品消费。在吃穿用消费上，突出食品安全、健康、绿色，重视服装鞋帽的品牌、舒适、特色，满足家庭用品和个人用品的现代化方向和获得感、幸福感和安全感要求，实现吃穿用消费档次的提升。

（三）大力拓展住行消费的增长点

在住行消费方面，商贸流通业主要承担住房装修用品、汽车、电动车和自行车等供给。居民住房条件的改善、交通需求水平的提高，使得住行消费无论是总量还是结构均展现良好的增长态势。因此，要基于服务人民对美好生活的向往，拓展住行消费的品牌、服务、档次，形成新的住行消费的增长点。其一，借助消费信用，提升住行消费商品的绿色、智能化，激发住行消费的潜力，如满足节能家电、节水器具、有机产品和绿色建材等需求;其二，重视消费宣传的推介和信息引导，发展住行消费会展，助推住行消费增长。

（四）积极助推农村居民消费梯次升级

随着国家“三农政策”的实施，农村居民收入增长较快，特别是扶贫攻坚的推进，广大的农村市场在居民消费中的作用日益凸显，应该说潜力巨大。例如，2017年，我国乡村社会消费品零售额达到5.2万亿元，同比增长11.8%，高于社会消费品零售总额整体增速1.6%，高于城镇增速1.8%。因为我国农村地区的差异性、不平衡性，梯次推进农村居民消费提挡升级比较可行，南部、东部发达地区的农村，可以比照城镇化模式发展现代商贸流通业;中部和西部地区的农村，则应该以便民消费稳定基本的吃穿用住行，发展商业综合体、特色店、农村物流商品配送中心，加快农村吃穿用住行消费提质扩容。

（五）持续提质扩容服务消费

服务消费既是新型消费细分市场的重要组成部分，也是居民消费潜力的新生力量。《2017年中国居民消费发展报告》显示：“在居民消费需求个性化、多样化发展的大趋势下，新兴服务消费持续提质扩容”（邱海峰，2018）。商贸流通业一方面直接满足服务消费的需求，如信息服务、文化服务、健康服务等方面的需求;另一方面，配合其他行業如旅游、体育、教育等，特别是依托商业综合体，提供相关消费服务。为此，一要适应移动互联网信息服务蓬勃发展的趋势，“推进以完善物流服务、旅游服务、会展服务、文化服务等为主的配套改革”（郑承志，2014），促进居民消费持续扩大升级;二要把握好旅游、文体、健康等服务消费的主要发力点，依据其经营范围，着力拓展相关的服务，做精做深体验消费;三要配合养老消费、家政服务消费等，积极营造便利、放心、优质的消费环境，增强新时代的服务消费信心，拉动居民消费增长和升级。

参考文献：

1.钟河.完善促进消费的体制机制，进一步增强消费对经济发展的基础性作用[N].经济日报，2018.9.21

2.邱海峰.新兴服务消费扩容凸显经济活力[N].人民日报（海外版），2018.7.6

3.郑承志.“产城一体”新型城镇化与商业发展研究[J].商业时代，2014（5）