我国户外音乐节的传播研究

万世惠 北京印刷学院

前言：随着《中国新说唱》、《乐队的夏天》等线上音乐综艺节目的继续热播，嘻哈、民谣、摇滚等独立音乐已经开始占据音乐市场份额，由此掀起独立音乐的热潮。我国户外音乐节是发展独立音乐的另一条必经之路。但由于许多主观、客观因素使得我国户外音乐节的规模有限、传播有限，因此研究我国户外音乐节的传播现状及其存在的问题，结合客观环境给出传播建议有益于我国户外音乐节的发展。

一、我国户外音乐节的概念界定

户外音乐节是指在具体时间、具体地点由多方投资商和赞助商举办的小型户外音乐类演出活动。户外音乐节通常会有一个特定主题，户外音乐节的主要演出内容会围绕此主题来开展。户外音乐节的演出嘉宾不是特定不变的，一场户外音乐节的演出嘉宾数量通常在10-15人不等，每个嘉宾的演出时间通常在15-30分钟不等。户外音乐节的舞台较小，与观众距离较近且无座席，观众以站立方式进行观看。这种形式使得演出者与观众之间的距离感拉近，也更利于观众释放情绪跟随演出者一同进入状态。目前我国的户外音乐节较为知名的有草莓音乐节、迷笛音乐节、麦田音乐节、张北草原音乐节等。

二、我国户外音乐节的传播现状

（一）传播主体多元

在户外音乐节的整个传播运营体系中，传播主体包括主办方音乐公司、独立音乐人以及品牌赞助商。主办方负责策划现场音乐的传播活动和文化创意活动，独立音乐人通过个人的音乐作品来吸引观众，品牌赞助商们通过借势营销的手段吸引受众参与现场活动，三者合力完成户外音乐节的传播活动，使得户外音乐节更加丰富多元。

（二）延伸传播内容

1.扩展受众范围，丰富输出内容。户外音乐节的发展无疑丰富了年轻人的娱乐活动，而以草莓户外音乐节为代表的主办方意识到年轻群体的娱乐活动已达到饱和，趁此态势扩展其音乐节的受众范围，丰富输出内容，将受众定位到孩子群体，打造“亲子户外音乐节”。例如今年的“六一”国际儿童节，第一届小草莓亲子户外音乐节在秦皇岛阿那亚黄金海岸成功举办。此次的亲子音乐节可谓内容颇丰，也是有史以来第一次以非年轻人为受众目标而举办的户外音乐节。

2.丰富户外音乐节体验。目前的户外音乐节早已不是传统意义上仅有音乐演出的户外音乐节了。在内容输出上，除了上述提到的扩大受众范围，还丰富了其他方面的内容。首届青岛凤凰户外音乐节就以“音乐+美食”为主题所举办。依托特色美食，青岛凤凰户外音乐节将打造音乐、美景和美食美酒的全方位娱乐新体验。并且，场地里还有星巴克的品牌驻入，提供全新系列饮品，让户外音乐节内容更加丰富、气氛更加欢悦。

（三）多方传播渠道

随着直播行业的“野蛮生长”，似乎所有行业都开始利用直播这一渠道来宣传自己。户外音乐节也不例外。我们所熟知的迷笛音乐节、草莓音乐节等开启直播，并有直播分销作为收入。户外音乐节可以通过直播来继续培养和承接用户的这一部分喜好和娱乐方式。更为重要的是，户外音乐节还可以通过直播来获得线下和线上两种方式变现。此外，户外音乐节还打破了传统的举办长场地。例如，国际头部海上音乐嘉年华品牌It’s The Ship在中国首次“入水”，形成有史以来第一次“邮轮+户外音乐节”的模式举办轮游和户外音乐节。但此种方式问题在于资本投入较高，消费水平也较高。

三、我目前国户外音乐节的传播瓶颈

（一）户外音乐节品牌缺乏宣传和维护

众所周知，不同的户外音乐节会有自己不同的品牌，每年户外音乐节的流量也与不同的品牌有密切的关系。但目前我国几乎少有户外音乐节注重自己的品牌宣传和维护。一些户外音乐节品牌只在举办音乐节期间进行一些宣传，其他时间并没有很多宣传或动态，这就无形当中使得自己的户外音乐节品牌在观众的时间终会淡出，再次出现时其吸引力可能远不及其他一直有宣传的户外音乐节品牌。

（二）户外音乐节成本较高难以持平收入

尽管户外音乐节是有品牌方和赞助方支持的一项娱乐活动，但户外音乐节的成本与支出难以维持平衡一直是户外音乐节的痛处。制作一场户外音乐节的成本几乎在百万元甚至上千万元，而日渐攀升的艺人费用，则成为压在音乐节主办方身上的重担。目前的户外音乐节，票务早已不是其主要收入来源，因而多渠道获取赞助、开发周边产品销售才是增加营收的捷径。

四、对促进我国户外音乐节传播的建议

（一）挖掘品牌价值，注意垂直细分

目前国内的户外音乐节在演出嘉宾、场地布置等方面均势均力敌，那么在传播主体、传播内容和传播渠道大体相同的发展情况下，品牌价值就显得尤为重要。目前，国内的户外音乐节只有摩登天空较为注重品牌价值的开发。摩登天空起初成立摩登天空音乐节，发展态势稳定后又开发旗下的草莓音乐节，后来在草莓音乐节的基础上又开发衍生品牌小草莓亲子音乐节。这一系列品牌名称已经在户外音乐节受众心中留下“头牌位置”，品牌效应极为明显。因此个户外音乐节要注重自身品牌建立，明确受众定位，开发垂直价值，增加传播影响力，以此稳固流量。

（二）细化投入成本研究，注意资本回收

现如今的音乐节已经逐渐商业化，有些音乐节甚至变为广告赞助商的狂欢节。但实际上音乐节的制作费用在不断攀升，但是为了吸引消费者，音乐节的票价并没有显著增长，导致票务收入在总收入中的占比逐渐降低，仅为30%左右，目前一场音乐节绝大部分的收入其实都来自于广告赞助。日后音乐节应注意资本的投入与回报，权衡收益，以便有更好的资金投入到音乐节的打造，形成更好的传播效果。