齐齐哈尔城市品牌的思考

2019-03-12张华于晓波丁万华王福敏

理论观察 2019年12期

关键词：城市品牌齐齐哈尔思考

张华　于晓波　丁万华　王福敏

关键词：齐齐哈尔;城市品牌;思考

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）12 — 0150 — 03

“城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化的标志性要素。”一座城市的品牌是在城市发展过程中形成的具有标志性、独特性、文化性的城市核心理念。

近年来，我国许多城市都致力于确定城市品牌，打造城市品牌，希望通过城市品牌的打造，给城市发展带来生机。但在具体实践过程中，往往出现许多错误的认识与做法。明确城市发展定位是确定城市品牌关键。

一、城市品牌与城市定位

城市品牌是对城市经营管理的一种新的观念和意识，城市品牌的内涵比企业品牌、产品品牌更广泛，它是以城市为主体，包含了城市经济实力、城市形象、城市文化、城市营销等各方面。城市品牌是一座城市的定位，它传递给每一个受众的是这座城市的核心理念与发展优势。城市定位就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市品牌的确定首先建立在城市准确的定位基础之上。城市定位是打造城市品牌的灵魂，也是城市存在的价值体现。城市定位与产品的定位一样，就是要在竞争中保持一定的优势，其实质是将城市在受众心里形成具有独一无二特征并占据一定地位，由此形成这座城市鲜明的品牌个性。如果没有准确的城市定位，盲目打造城市品牌可能与城市的发展不相匹配，从而导致浪费资源、发展无方向的结局。

城市品牌定位是与其历史文化、自然资源、社会发展等相联系的城市形象塑造。一座城市的定位不可能脱离它存在的现实与历史的基础，只有汲取其历史和文化的营养才能塑造出独具特色的城市品牌，因此城市品牌的塑造就必须把功能与文化相融合，形成其独有的特色和个性，这样的城市品牌才能保持持久的生命力。

城市品牌有不同的种类：有政治型品牌、经济型品牌、交通型品牌、文化型品牌、旅游型品牌、人居型品牌、产品型品牌等。城市确定何种类型的城市品牌要依据本城市所具有的优势与文化而确定，如政治型品牌，一定是国际或国内政治中心;交通型品牌一定是国际或国内的交通要道;旅游型品牌，旅游业应为城市经济的主要收入来源……不同类型的城市品牌折射出一座城市本身具有的优势，这与城市定位又密切相关。

城市品牌反映了一座城市的核心价值，是一座城市的灵魂。城市的环境、资源、历史、文化、经济等要素都可以成为城市品牌的核心价值，这一核心价值体现了城市的基础与未来的发展方向。但确定什么作为城市品牌的核心价值取决于城市定位，因此，城市管理者必须清楚城市的基础与发展方向，对于城市的核心价值的选择不只局限于单一要素，也可以综合各要素来确定，其中也包含城市的许多无形价值，城市品牌的本质就是城市核心价值的体现。2018年国家发布了《品牌评价城市》，这是我国首部城市品牌评价国家标准，城市品牌综合影响力包括四个维度：城市知名度、城市发展实力、城市品牌呈現、城市综合口碑四个方面。品牌要素有：有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等方面，其中72%的品牌要素为城市发展实力。由此可见，城市品牌核心价值的确定必须充分体现城市的发展实力。

城市品牌的确定实质是城市的发展战略规划。城市发展战略规划是基于城市的基础、资源、有形资产、无形资产、人力资源等方面而进行的长期的、全局性的全面的谋划。城市发展战略一方面是城市的长期发展规划，另一方面也是城市的定位与品牌设计。因此，城市品牌与城市发展战略规划紧密相关，相互影响，相互衔接。政府制定城市发展战略规划的过程就是进行城市品牌设计的过程。制定城市发展战略规划不是盲目、跟风的行为，它一定是基于本地的现有条件与资源而进行的全面谋划。当前，我国各地对于城市发展战略规划的制定都非常重视，也能够按照本地实际确定发展目标，但在确定城市品牌时确往往出现跟风、求新、求同的现象，没有把城市品牌的设计纳入城市发展战略规划的制定之中。形成城市发展战略规划与城市品牌两张皮的状况。

在城市品牌设计中，旅游品牌作为城市品牌是当前我国出现的普遍现象，各地在设计城市品牌时把吸引游客作为唯一目的，而忽视了本地的其他优势。旅游品牌是一个能够较快提升城市知名度的品牌。但城市在确定品牌类型时一定要充分认识本地优势所在。如果一个以农业为主要经济收入来源的城市，把旅游作为品牌来打造，无疑是没有考虑城市的优势。

城市品牌有与之相匹配的外在标识，城市标识可以是一系列视觉形象，如花卉、雕塑、象征物、徽标，也可以是一个文化称谓（被人熟知的别称），如鹤城、泉城、春城。但城市标识是从自然、文化、政治、体育等方面反映城市的某些特征与风貌，它不同于城市品牌，因为城市标识不能体现城市的发展战略与市场竞争力，不能从本质上反映和代表一座城市的品牌，它不是城市品牌的标志，只是一座城市的风貌的体现，或是城市的具体形象，因此，不能把城市品牌与城市标识混为一谈，也不能以城市品牌替代城市标识，更不能把城市标识误认为就是城市品牌。

二、齐齐哈尔城市品牌分析

齐齐哈尔1691年建城，至今有300多年的历史有丰富的历史文化资源。齐齐哈尔位于松嫩平原腹地，自然环境优良。齐齐哈尔也是国家 “一五”、“二五”期间集中投资兴建的老工业基地。多年来齐齐哈尔获得了许多荣誉：中国绿色食品之都、中国魅力城市、中国优秀旅游城市、市民最满意城市、共和国六十年最具投资潜力城市、中国十佳优质生活城市、国际老年友好型城市、中国十佳食品安全城市、中国爱心城市和国家历史文化名城。这些荣誉从不同的侧面反映了齐齐哈尔的风貌及城市发展取得的成绩。但荣誉不等于品牌，荣誉是在某些领域做出了突出成绩或具有某些特色，城市品牌则是对城市发展的战略定位。纵观齐齐哈尔现有的资源，能够成为齐齐哈尔城市品牌的要素有：丹顶鹤、装备制造业、绿色食品，下面进行逐一分析。

丹顶鹤。齐齐哈尔因为丹顶鹤栖息于扎龙自然保护区而有“鹤城”的美誉。这也是齐齐哈尔倾心打造的城市名片，鹤城现已成为齐齐哈尔的代名词。有人把丹顶鹤作为齐齐哈尔的城市品牌，认为“丹顶鹤是齐齐哈尔的象征，鹤文化所蕴含的核心价值理念‘生态和谐、刚健诚信、吉祥福寿承载了齐齐哈尔价值追求，孕育着城市的精神”。2丹顶鹤确是齐齐哈尔独具特色的文化载体，齐齐哈尔把鹤文化作为城市的主题文化是正确的选择，丹顶鹤赋予了齐齐哈尔生机与活力。但丹顶鹤并不能成为齐齐哈尔的城市品牌，它只是一个城市名片或城市文化标识。鹤文化给齐齐哈尔带来了知名度，也因为丹顶鹤使齐齐哈尔的旅游业有了长足的发展，但旅游在齐齐哈尔的国民生产总值所占比重仍不足以成为支柱产业，丹顶鹤虽然成为城市名片具有较强的旅游感召力，但它在未来齐齐哈尔发展中不能体现齐齐哈尔的发展实力，也不足以承担起齐齐哈尔未来发展的重任。

装备制造业基地。“一五”、“二五”期间由国家集中投资在齐齐哈尔兴建了老工业基地。齐齐哈尔有曾被周恩来总理誉为“国宝”的中国第一重型机械集团和“掌上明珠”的北满特钢集团，有铁路货车生产企业中车齐车集团有限公司，有位居中国机床行业“十八罗汉”前列的齐重数控集团和齐二机床集团，还有为国防建设做出突出贡献的军工企业北方机器、北方华安集团、北方特种工业有限公司等一批大型企业，产品和技术在全省乃至国内外市场上占有重要地位。经过70年的建设和发展，装备制造业已经形成了比较完备的产业体系，现有金属制品制造、通用机械制造、专用设备制造、交通运输设备制造、电气机械及器材制造五大类28个系列产品。齐齐哈尔装备制造业虽然有大型企业，但企业的经营状况受多方面因素影响，不能持续保持稳定发展，尤其是大型国有企业，受国际环境、国家政策等方面的影响较多，今年装备制造业增长主要以一重的增长为支撑，特别是随着科技水平的不断发展，齐齐哈尔的装备制造业的技术迭代能力与发达地区比较存在差距，装备制造业在齐齐哈尔国民经济中的比重出现时好时坏的局面。装备制造业虽然给齐齐哈尔带来过辉煌的历史，在齐齐哈尔的工业中占有重要地位，是齐齐哈尔经济发展中不可或缺的重要因素，但装备制造业的现状与原有的基础与定位不可同日而语，如果装备制造业发展得好，在有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等方面有出色的表现，装备制造业也可以成为齐齐哈尔的城市品牌，但目前的状况还不足以成为齐齐哈尔的城市品牌。

绿色食品。齐齐哈尔的自然资源决定了齐齐哈尔是绿色食品之都的地位。齐齐哈尔位于世界三大黑土带之一的松嫩平原腹地，土质肥沃，病虫害轻，年平均化肥使用量仅是全国平均水平的三分之一、农药仅为七分之一;空气自然清新，空气质量达到和好于国家二级标准天数年均在345天以上，境内一江九河水质清澈且没有污染，是发展绿色食品产业的理想之地。齐齐哈尔现有耕地3600多万亩，其中绿色有机食品基地面积达到1400万亩，绿色（有机）食品认证数量490个。9个县（市）区获得17个“中国特产之乡”称号，其中拜泉县被联合国工发组织确认为绿色食品原料生产基地。年加工无公害农产品、绿色食品、有机食品142万吨。绿色畜禽年饲养量在700万头（只）以上。建成了16个国家级绿色食品原料标准化基地，共有17个中国特产之乡，绿色（有机食品）销售遍布全国各地以及韩国、俄罗斯、美国、日本等国家，到2018年齐齐哈尔连续举办了十八届中国绿色（有机）食品博览会。绿色食品已成为齐齐哈尔发展的基础与经济增长点。

确定绿色食品为齐齐哈尔的城市品牌具有得天独厚的优势，绿色食品符合齐齐哈尔的核心价值理念，也具有天然的资源基础，从长远战略规划与发展实力方面，绿色食品都应该成为齐齐哈尔的城市品牌。

得天独厚的优势。齐齐哈尔为黑龙江省第二大城市，与黑龙江省其他地区比较，齐齐哈尔具有发展绿色食品的优势。大庆以石油建城以石油发展，石油是大庆的品牌。佳木斯虽然拥有三江平原，但佳木斯并没有把绿色食品作为城市的品牌来打造。牡丹江虽然也称自己为绿色食品之都，但它处于山地，自然风光得天独厚，耕地面积没有齐齐哈尔多，它的品牌是历史与旅游。因此齐齐哈尔具有得天独厚的地理与自然资源，发展绿色食品具有天时地利。

天然的资源基础。齐齐哈尔地理位置与自然资源前面已有叙述，是不可多得的绿色食品的生产基地。最近几年，齐齐哈尔在农业发展方面取得了较大发展，在种植业供给质量、畜牧业、农业规模化水平和组织化程度都有提升与发展。齐齐哈尔在绿色食品发展方面，不仅具有得天独厚的自然环境，同时在食品加工工业也实现的长足发展，尤其以飞鹤乳业为龙头的食品加工企业，2018年实现利润26亿元，增长87.9%，以绿色食品为原料的食品深加工，包括生物医药这些年都取得了长足发展。

核心价值理念。鹤城为齐齐哈尔的文化名片，丹顶鹤传递给人们的理念是“生态和谐、刚健诚信、吉祥福寿” ，这与绿色食品的生产环境所需要的理念相契合，反映了齐齐哈尔发展的核心理念是绿色、和谐、诚信、吉祥。齐齐哈尔有生态文明城的荣誉，这也与绿色食品的理念相衔接。而且这种发展理念与习近平总书记所倡导的“绿水青山就是金山银山”的发展理念完全一致，因此不仅从城市名片的寓意及未来城市发展的方向，绿色食品都符合齐齐哈尔的发展需求。

发展实力。国家城市品牌评价中城市发展实力占重要地位，在品牌要素中，质量一项属于城市发展实力的内容有：环境空气质量达到或优于二级的天数、集中式饮用水源地水质达标率、森林覆盖率、城市建成区绿化覆盖率、污水处理率、生活垃圾无害化处理率、城市居民人均可支配收入、平均预期寿命、就业率、犯罪率、人均GDP等。其中环境空气达到或优于二级的天数、集中式饮用水源地水质达标率等要素齐齐哈尔优越于很多城市，虽然有些指標现阶段我们还不能达到高标准，但经过努力是可以实现的。

战略规划。习总书记在考察黑龙江时曾强调，“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己的手上。”齐齐哈尔作为产粮大市，发展农业是重要的战略定位，依据优良的地理环境与自然资源，齐齐哈尔任何时候都不能放弃农业这一重要的战略产业，贯彻习总书记对黑龙江的指示，以绿色食品作为齐齐哈尔的城市品牌更是符合齐齐哈尔发展战略规划。

齐齐哈尔发展绿色食品，以绿色食品作为城市品牌，一定会给齐齐哈尔的发展带来新的生机与活力。