互联网驱动下电视播出内容的再定位

陈涵

摘 要 互联网的发展推动电视业迅速转向全媒体的发展阶段，这就促使电视视频内容出现了网络点播及网络视频等新的播出方式，给传统的电视业发展带来极大冲击，使其观众重新分流。此外，智能移动终端的发展也推动着电视市场格局的转变，不断调整着传统电视业的发展，使其必须利用网络技术驱动作用，寻求多方协同合作发展及不断创新播出内容，打造以用户为核心的一云多屏的全媒体发展渠道，从而对其播出内容进行在定位，为其发展探寻新的方向。

关键词 互联网驱动；电视传播；受众定位；节目定位

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）229-0027-02

互联网的发展推动着信息传播维度的改变，传播的时间轴已向可回溯转变，传播群已向多元化转变，传播方式已由单向向多向及交织方向传播，去中心化、互动性、即时性等互联网驱动特点已经推动传统电视传播发生极大变化，颠覆和改变了其传播方式，这也就使电視播出内容必须突破传统模式，实现再定位。实行网络平台与电视平台联合播出，使二者相互补充，弥补传统电视端口与网络端的差异[ 1 ]。与此同时，网络内容可以向电视进行反向输出，进而实现了电视平台与网络平台的对接，电视媒体的一些宣传推广活动皆可利用网络平台来实现，从而更好地吸引受众收看或参与其中。由传播接受内容来看，跨屏互动及体验式服务及个人电视台等受众观看体验的方式正方兴未艾。

鉴于此，电视媒体不管是在内容传播及生产方面，还是在受众接受方面，都应创新变革，将电视媒体与互联网充分结合已经成为电视媒体发展的重要方向和常态。在视频发展中，互联网居于先导地位，在占有用户市场方面，互联网视频的优势更为凸显。其在传播、内容接受、生产等方面充分利用了其在传播及市场中的优势，呈现出较强的网络化特征。而传统电视媒体则在优质产品生产方面占据优势，而在此传播变革的背景下，重新定位电视播出内容已经显得极为重要。

1 充分利用技术不断创新内容

1.1 虚拟与超强现实技术的应用和定位

电视媒体的主要传播方式便是直播，且具有较强的“现场感”。然而，从现场与受众关系可知，这种现场感是在二维画面基础上的观看活动。然而，随着互联网技术的发展，电视媒体在传递图像符号过程中，主要依托受众的视觉感官，所以，电视媒体应强化这种视觉体验，对受众的状态及情绪进行重视，建立场景化的收看体验。这就需要电视媒体重视虚拟现实和超强现实技术的应用。对电视节目重新定位，由节目播出的目标受众、思想内容、节目形式及制作风格等内容的划定，并规划设置节目的宗旨及目的。应用这各种技术使传统的电视受众与现场的关系发生重大改变，给受众提供了直接进入现场观看的感受[2]。利用虚拟与超强现实技术能够创造一个三维空间，给受众提供了现场感，这种沉浸式传播手段，大大超越了二维传播空间，使电视传播内容由传统的画面再现向“临场”转变。也就是说，受众看到的内容已经超越了传统电视传播内容中导播视角及摄像视角的限制。尤其是在一些重大赛事或媒体仪式上，电视受众能够利用电视媒介这种传播符号参与进来，以对此盛大活动或事件进行共同见证。比如两会现场报道、大型晚会等内容的播出，利用虚拟与超强现实技术使电视传播内容面目一新。这种基于延伸人的听觉、触觉的沉浸式传播技术，能够强化受众体验，使受众获得了真实感，超越了传统传播内容的空间及时间限制，对受众参与感进行了强化和培养，进而强化了其对电视节目内容的理解，并使之产生共鸣，使电视播出内容的传播效果大大提高。节目定位是根据节目的实际播出效果而作相应的调整和修正。

1.2 应用大数据技术创新播出内容

数据图片是当前电视播出内容的主要呈现方式。在大数据背景下，链接、聚类及关联等智能化的数据处理功能推动了视频数据的应用，尤其是广泛应用在电视媒体中。定位电视受众需要在制定节目前剧确定其目标受众，而后对其进行周密调查，充分了解其需要和兴趣，在依据节目宣传的宗旨等要素来明确节目的整体风格。挖掘、预测及分析信息内容是大数据的优势，对电视内容的生产具有重要引导作用。电视内容制作的大数据均源于受众，他们收看的时间点、内容、搜索及频道的更换等，以及受众地理位置、社交媒体及设备数据的共享数据等，都在大数据分析系统的运算中，为电视内容的制作者提供受众习惯等信息内容，从而对特定内容吸引受众的程度进行确定。此数据还能与其他数据关联，以更加完整的分析电视内容的背景、色彩、音量及其他内容对受众的吸引力，进而从中筛选出受众首选项的重要信息，以为电视播出内容的制作提供关键数据信息。

2 电视播出内容的多元化和协同化发展

2.1 生产内容主体及方式的多元化和协同化

多元化、协同化发展已经成为电视播出内容制作的重要方向。传统的电视媒体传播内容的生产仅为电视这一传播平台服务，但在媒体融合发展背景下，电视传播内容的生产不但要服务与电视，还应向移动终端、网络电视及IPTV等传播平台服务，这就需要更多的内容生产主体，且主体间的联系也应更加密切[3]。比如，许多新媒体平台生产的视频节目进入电视平台，电视媒体生产的内容也通过新媒体进行展播等，使得各种媒体间既有竞争，又可互补。

2.2 反向输出网络内容

随着国产网址内容不断进入电视荧屏，尤其是许多网络平台自制的视频及综艺节目等向电视媒体输出，且成为电视传播内容的重要构成部分。同时，许多电视媒体的传播内容，如电视剧等也常在网络平台播放。如爱奇艺自制剧《琅琊榜之风起长林》输出到各卫视及中央电视台，而中央台电视剧《人民的名义》也输出到各网络视频平台。内容的反向输出不但认可了网络媒体内容的生产，也是电视媒体的内容格局发生改变，是媒体传播内容更加丰富，从而满足了受众多元化的需求。

3 基于受众的内容定制

3.1 联合社交媒体定制传播内容

用户需求是制定媒体传播内容的关键，特别在电视专题栏目设置上更要树立以人为本的思想[4]。在全媒体时代，向受众提供优质服务及内容，获取受众支持及信任是电视媒体发展的首要选择。对于电视的收看，观众处于被动地位，也就说受众的观看行为是被动行为，其行为受到电视传播平台的限制，电视媒体播放什么节目，受众观看什么节目，如果对所播节目不敢兴趣，则其会选择换台。由此可见，电视节目内容应该满足受众需求，同受众的兴趣和需求相一致。电视媒体在找准其受众对象后，再根据受众兴趣及需求情况制定节目内容。在节目内容方面，应对其进行包装和创新，以吸引受众和满足受众需求。确实，对电视媒体而言，受众更换频道的新闻能够造成电视媒体受众的流失。所以，电视媒体应探讨怎么尊重受众收视习惯，任何让观众能够最大化地观看下一个节目，这也是电视媒体进行节目定位时就应考虑的问题。从国外电视媒体锁定受众的方法来看，播出套装节目的方式最为常见，这种方式也较垂直式和叫板式的节目安排方法。也就是说，在一段连续的时间内，安排受众诉求相似的一系列节目，该类节目正是在定位节目时所要考虑的。

当然，在联合自媒体的同时，还应充分应用云数据等新技术对信息进行深度分析和挖掘，根据用户场景及受众需求，定制化生产，而此个性化的定制内容需要具备对用户的高度洞察力。以受众为核心，以其场景为切入点和服务目的，对不同场景的受众状态、需求进行分析，通过分析海量信息来从中找到关键点，并实施个性化推送。

3.2 融合式的运营思维

在全媒体时代，媒体的竞争不单单是内容，对受众或用户的洞察力已经成为影响其竞争力的重要因素。利用融合、协同发展，来创新和打造出适合受众及用户需求的产品。这就需要电视传播平臺以受众为中心，将受众作为用户，并以此为运营产品的思维方式，从而使电视在播出内容时，不但播出的是节目内容，也是播出内容的设计及技术的呈现，进而使其具有产品的属性。以受众关注及喜爱的方式进行营销，也是电视媒体创新发展的内容。诚然，优秀的产品内容需要良好的渠道运营，而整个渠道，让产品传向受众，则离不开融合及洞察用户的技术手段。

4 结论

总之，互联网驱动下，电视播出内容再定位应基于受众或用户需求，充分利用网络技术手段，融合各种技术及传播渠道，创新内容制作思维及运营渠道，多元化、协同化发展和生产电视播出内容，规范电视媒体节目制作流程，在节目准备、策略及制作过程中，工作人员应相互合作，各司其职，摒弃个性因素，强化整体化风格及团队精神，确保节目风格的统一性、独特性，并以此吸引、稳定其受众群。从而使其在全媒体背景下实现自身发展。

参考文献

[1]王海燕.全媒体融合平台在电视媒体中的实践和发展研究[J].电视技术，2018，42（5）：25-27，106.

[2]燕晓英.场景改变对内容生产的压力和改造——电视新闻人的融媒体之路[J].新闻与写作，2018（4）：98-99.

[3]冷凇.电视媒体的“互联网化”观察：基于视听内容的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（8）：89-93.

[4]刘三丰.电视专题栏目的以人为本理念[J].新闻爱好者，2012（20）：57-58.