受众情绪在科学传播与普及中的影响

李京阳 杨小明

摘 要 在科学知识的传播与普及过程中，有时受众会产生抵触情绪，影响传播与普及的效率。学术界要与受众进行平等的交流，而媒体界则应该成为学术界与受众沟通的桥梁，让受众对信息提供者持有接纳和信任的态度，且有助于提高受众对伪科学的鉴别能力。同时，可以通过情绪引导的方式，给予受众精神上的奖励，以及激发受众对于科学的积极情绪，让公众对科学知识有着更好的理解和记忆，增强科学知识传播与普及的效果。

关键词 情绪唤醒；积极情绪；伪科学；精神奖励

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）229-0006-04

无论是学术界的内部交流，还是其与社会公众的交流，都会涉及到科学知识的传播与普及。随着科技的不断进步，信息传播形式变得多样化，非学术界的公众在获取与科学技术相关的信息和知识方面也越来越便捷，各种科学技术产品和应用不断融入人们的生活。

当今时代，一个社会公众对科学的理解和接受程度已日益成为现代化的标志[ 1 ]，如何有效地利用现有的传播形式和资源，对公众进行科学信息和知识的传播与普及在当代变得愈加重要。由于情绪在人类个体与外部环境的互动中发挥着重要的作用，运用合理的方式对受众的情绪进行引导是一个很好的切入点。

1 受众对于科学知识的价值判断

由于所了解的科学知识的程度不同，导致了学术界与非学术界公众之间对于科学知识有着一定的认知差异，学术界群体对于自然规律的了解程度要稍大于非学术界的群体。同理，工程技术界群体在对于将科学原理如何进行应用方面，其了解程度也是高于非科学、非工程技术届群体的。不同于柏拉图的“洞穴原理”所描述的那样[2]，由于当代各种共识和体系的建立，若是一个人提出了超出常理的观点和结论，并不会马上被人认作是疯子，而是首先区分他说的是科学观点还是非科学观点，或者是不是伪科学。在这个区分基础上，再去由不同的群体进行不同方式的讨论与？检验。

不过有的时候，在科学与科技成果推广的过程中，会受到来自各种不同方面的争议，特别是一些可能关乎到公众的切身利益时，由于对于真假的理解和验证方式的不同，可能会引起公众对于科学成果的强烈抵制，而且科学届群体很难用自己群体内部的沟通方式来有效的进行？解释。

1.1 情绪对知识接受程度的影响

当对陌生的科技名词一无所知时，人们是否相信这一名词的解释首先依赖的不是他们是否理解了其中的知识，而是他们是否愿意相信对此做出解释或提供信息的科学家。只有当他们愿意信任后者，认知系统才会启动来接受信息，并将这些信息与自己的既有知识结构做对比，从而形成？判断[3]。

从某些方面来讲，有时候受众对于科学界给出观点和结论的不信任，不是他们经过专业知识分析过后对科学知识点的不信任，而是一种情绪上的不信任。比如说，有些受众认为所谓科学知识的实验检验，乃至科学知识的产生其实是对公众有所限制的，在科学知识的产生过程方面他们没有参与感，是一种局外人的感觉，从头到尾跟自己仿佛没有什么关系，就像每年的高考结束后，社会上基本不会掀起对数学、物理、化学等专业性较强的试题进行全民大讨论，而是仅仅对语文试题，特别是对语文作文进行讨论，因为关于语文作文，每个人都能说上几句，都可以表达自己的观点，有很强的参与感。所以对于自己不熟悉的领域，人们都会抱着一种警惕和怀疑的心态，如果这个时候再有些人为了自己的目的借机煽风点火，就会激起公众对于科学界内部共识的质疑，从这个角度来看，这是一种情绪上的？质疑。

科学传播应该是双向互动的传播，而不是单向的强制性的上令下达的过程[4]。合适的交流方式极为重要，学术界不可以采用一种居高临下的姿态来面对非学术界群众，也不能因为在某些方面多掌握了一些知识就产生优越感，而应该放低姿态与受众进行平等的交流对话。

在社会职能的责任方面，学术界负责开拓人类的认知边界，创造着精神财富，也通过技术上的发明创造，创造着物质财富，科学家和其他学者享有着公众为其提供的生存物资、科研经费等，两者互相帮助，互相促进。学术界应重视与受众之间平等的交流合作、培养公众的科学精神、帮助公众提高对于科学知识的了解，这些方面越来越成为学术界在当下时代应该承担的责任。

1.2 受众的信任对象选择

据中国科普研究所在2015年对中国公民科学素养的调查结果显示，在公民获取信息科技的渠道方面，电视仍然是我国公民获取科技信息的最主要的渠道，有93.4%的公民通过电视获取科技信息。互联网也已经成为我国公民获取科技信息的主要渠道，公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，已经超过了报纸位居第二[5]。可见，电视上和互联网上关于科学知识的内容，决定了公众对于科学技术的态度以及科学素养的水平。相比电视上的内容，互联网则更像是一锅大杂烩，充斥着各种各样的内容，许多迷信和伪科学大行其道，挤占了人们的时间，且成为了科学传播与普及的阻碍，影响着人们对于科学内容的？判断。

伪科学是伪装成科学形式的非科学，是一种社会现象，其内容不具有客观真理性。它伪造或篡改实验数据，回避或拒绝规范的科学实验和同行专家的科学鉴定，或者用违背科学实验准则和程序的“实验”去取代规范的科学实验，其结果经不起真正的科学实验的检验[6]。之所以许多伪科学纷纷扬扬地出现灭之不尽，很重要的一个原因这是非学术界的公众看到相应的信息后，不具备足够的理论知识自动抵制，以及没有相应的条件去进行实验检验，而具备检验条件的学术界人士首先看到伪科学信息后，能够比较容易的运用先前的知识对其进行否定，并且就算是学术界人士不是伪科学内容所传递信息所属专业领域之内的，无法快速进行判断，他们也会因为伪科学的信息来源途径而持很强的怀疑？态度。

科学权威并不是公众选择意见领袖的核心标准。根据调查，转基因食品微博意见领袖中，理工科学者和科普作家仅占19.2%，而媒体人、人文社科学者、企业管理者和其他作家占40%以上，权威科学声音的不足使得非科学甚至伪科学信息主导微博空间[7]。很显然，人们总会在情感上倾向于相信自己容易理解的内容，就如同爱因斯坦的相对论等内容，如果让不具备理工科背景的人去看详细的推理过程，然后去理解和接受它，是一件不太现实的事情，而如果把相对论概括成轻松易懂的内容，人们听起来就会比较容易接受。同理，在互联网上许多伪科学不仅批着“科学”的外衣，而且還写得通俗易懂，特别是许多所谓的养生内容，让人们一看就能理解其中的内容，所以往往会取得受众的？信任。

在这一方面，作为互联网上的媒体人应该具有责任意识，不发布违背基本科学常识的伪科学信息，同时应该担负起学术界与受众之间沟通桥梁的角色，通过与学术界进行交流和沟通，将高深难懂的科学知识概括和转化成受众易于理解和接受的简单内容。

2 情绪对受众认知的影响

情绪反应可以影响认知，研究表明情绪可以使人的注意、知觉和记忆等认知过程变得有选择性，大量的研究发现人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息[8]。也就是说，当受众对信息源有着厌恶情绪，对其有着强烈不信任和怀疑情绪，对其传播方式有着强烈的抵触情绪时，会影响受众是否接受信息源所提供的内容的决策。在这样的消极情绪状态下，无论传播者所传递的科学知识具有多大程度的客观性、准确性和权威性，都很难达到让受众认可并真正去对科学知识进行思考，更不用说化为己用了。而当受众在接收信息时处在一个轻松愉悦的氛围中，带着好奇与信任去交流和接收科学知识的时候，会达到一个比较好的？效果。

2.1 情绪唤醒可以加强记忆

心理学研究证据显示，中度水平的情绪唤醒有利于外显记忆的保留[9]。情绪唤醒能够加强人的记忆力和对记忆的持久性，在科学知识的传播与普及中运用情绪唤醒的方式，可以加深公众对于知识的记忆，让公众在需要的时候随时提取出来。例如，Kevin？Labar和Elizabeth？Phelps在1998年检验了快速呈现单词后被试回忆情绪唤醒词和中性词的能力，发现被试对唤醒词有更好的记忆。Florin？ Dolcos和同事在2005年考察了被试1年前见过的情绪图片和中性图片的回忆能力，结果也是情绪图片得到了更好的回忆[10]。

可见如果能够在科学知识的传播与普及过程中，通过一定方式加深公众的情绪状态，比如说提高公众对于科学知识的好奇心，或者让公众产生一些类似惊奇的情绪反应，这样可以让公众对科学知识记得更加牢固。

2.2 恐惧情绪助长伪科学的传播

当然，从目前的情况来看，反而是迷信和伪科学在情绪唤醒的方面利用的更为广泛。从情绪唤醒的角度来讲，社会中存在的一些迷信和伪科学之所以能够散播的非常广泛，有时候能够轻易地让受众接受和相信，甚至形成根深蒂固的观念，一部分原因是有些迷信的内容激发了公众的恐惧情绪，然后让受众形成了比较深刻的记忆，而许多伪科学则是通过给予受众某些希望，受众会产生想要得到其所宣称的效果的欲望，也就是激发起了受众积极的情绪，所以容易获取受众的信任，也加深了受众对其观点的记忆。

杏仁核在情绪加工中起着重要作用，已有研究结果表明，双侧杏仁核对无生命物体的激活最弱，对动物次之，对面部表情的激活最强，并且恐惧条件比中性条件杏仁核激活更强。许多迷信说法通过激发人们的恐惧心理，让人们形成深刻的印象，诸如我们可以在网络上看到许多关于灵异现象的图片和视频，这些图片和视频基本都是通过软件后期加工处理过的，就是在正常的照片和视频中人为增添恐怖元素，然后散布到网络上去，一些公众看到这些图片和视频中那些恐怖的面孔或者物体时，就会发生情绪唤醒。所以许多灵异现象这类迷信的说法，靠着散布相应的恐怖图片和视频激活公众的杏仁核，引起情绪唤醒，会加强公众对于该类说法的记忆。就比如一个人看了一个电梯里闹鬼的图片或者视频，当他哪一天乘电梯的时候，相应的记忆就会被激活，就会产生害怕的？心理。

3 合理引导受众情绪

作为科学知识的传播者，自然不能像迷信和伪科学那样利用人们的恐惧情绪来提高传播力度和传播效果，但是，我们可以通过引导受众的积极情绪来提高传播与普及的效率，并且在过程中适当的给予受众精神奖励。

3.1 激发受众的积极情绪

积极情绪是指个体由于体内外刺激、事件满足个体需要而产生的伴有愉悦感受的情绪。在积极情绪状态下，个体的思维更开放、更灵活，能够想出更多的问题解决的策略[ 1 1 ]。要想提高在受众对于学术界的积极情绪，以及在科学知识传播与普及过程中的积极情绪，就要注重在平时拉近与公众的距离。比如说可以多多举办亲民形式的科普讲座的数量，增设线下的科学讲座可以有效地让公众更好地了解科普知识，也可以让更多的公众对科学产生亲？切感。

同时，可以打造明星科学家，让靠谱严谨的学术界人士通过各种媒介提高在公众中的知名度，产生明星效应，也可以很好地拉近两个群体之间的距离。公众对于明星科学家的积极情绪越高，则对于学术及科学界的积极情绪相应的也会得到提高。在这一方面，一个是可以树立一些德高望重的科学界前辈的正面形象，使得他们的事迹在社会上得到广泛的传播，比如说可以大力推广钱学森、邓稼先、杨振宁等人的事迹与贡献，让公众对他们了解得更细致。另一个方面是可以从比较年轻的科学界优秀人才中打造明星科学家，运用自身魅力博得公众的好感，拉近与公众的距离，让很多受众带着积极情绪获得科学知识，还能提高公众对于学术界的认同和信任。

3.2 给予受众适当形式的奖励

适当地给予公众精神奖励，也可以提高公众在科学知识传播与普及过程中的记忆能力。情绪记忆受到正负性奖励信息的调节，这种调节主要是通过皮层-边缘系统的奖惩回路起作用。这些多巴胺能神经元系统与情绪记忆有关的脑区相互作用，促进了海马依赖的记忆的形成和？巩固[12]。

如今很多有关科学传播与普及的电视节目都采用答题的形式，这样的形式有一个好处，就是电视机前的观众可以在观看节目时，可以在精神上参与进去，当观众自己的答案与公布的答案一致时，会产生一种对自己满足感，一种欣喜愉悅的情绪，如果参加节目的人回答错了，而观众却答对了，那么观众的这份欣喜感会更强，这就是精神奖励的一种形式，是一种公众的自我精神？奖励。

在这一方面，各类社会媒体应该发挥应有的平台作用，打造相应的有关科学的电视栏目，以生动有趣的形式向群众普及科学知识，展示科学实验，与公众进行平等的对话交流，并且以精神奖励的方式激发公众对科学的热情。比如辽宁卫视的科普栏目《奇幻科学城》，就很好的注重与公众的交流，以及对于明星科学家的培养。《奇幻科学城》节目努力在“专业性”和“娱乐性”之间寻找平衡点，就是要寓教于乐，让青少年在“玩”的过程中长知识学科学，用科学小实验和互动小游戏来给生冷的科学知识做背书。在内容的选择上，《奇幻科学城》坚持理论与实际紧紧结合，将日常生活的体验引入节目，避免高冷生硬，刺激观众的求知欲。为了提高孩子的兴趣，针对节目主体受众爱玩好奇多动的特点，依据节目主题设置了互动游戏，不仅让现场的孩子们能参与，也方便电视机前的孩子们参与，在游戏中了解科学并爱上科学[13]。像《奇幻科学城》中互动游戏这样的形式，受众在游戏中每完成一个任务和实验，就会有成就感，都会得到精神奖励的反馈，会加大他们对于科学的兴趣，提高他们对于科学的？热情。