“10万+”阅读量文章背后的新闻传播学原理

叶润心

摘 要 随着微信公众号的稳健增长，阅读公众号文章已经成为用户习惯，目前微信平台上已经有超过1 000万阅读量的公众号在抢夺读者的注意力。注意力经济时代，流量等于回报，于是在众多创作者眼里，“10万+”阅读量文章成为众人趋之若鹜的目标。文章对目前的10万+”阅读量文章作了分类，并运用拉斯维尔的5W传播模式，对他们的传播原理进行分析，这些爆款文章也给我们的创作者带来重要启示。

关键词 “10万+”；5W传播模式；微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）229-0016-03

2018年，微信已成为国内最大的移动通讯工具，正如它的slogan“微信，是一个生活方式”，这款诞生于2011年的App已经成为了中国超过10亿手机网民的日常生活的一部分。依托于微信平台的微信公众号也已经颇有规模，根据调查，截至2017年底微信公众号已超过1？000万个。在注意力经济时代，流量就等于变现的基础，不论是公共媒体还是个人创作者，都在想方设法抢夺读者的注？意力。

由于微信平台的设置，在文章阅读量达到“10万+”时，就不再向读者更新阅读量数据，因此“10万+”成为了爆款文章的代名词。要弄清楚这背后的传播学原理，就要先了解他们的内容类别和内容特点。

1 “10万+”阅读量文章的类别

根据传播者，我们可以将“10万+”阅读量文章分为以下几类。

1.1 权威媒体发布的新闻类文章

从2016年新华社的“傅莹邀请你加入群聊”，到2017年国庆时期走红的《人民日报》军装照；从《<科技日报>总编辑刘亚东：这35项卡脖子技术只是冰山一角！》到近期刷屏的《中国青年报》冰点周刊《这块屏幕可能会改变命运》；在微信平台上，传统的权威媒体频频收获佳绩。这是因为相对于其他传播者，权威媒体具备他们所缺少的信息优势，以他独有的事实和权威性构筑起公信力。他们所提供的事实信息对于阅读者来说是刚需，也是一些个人创作者创作的来源，这类公众号平台内容的特点是大而全、真实、准确，正所谓“关键时刻看党媒”。

1.2 来自公司营销策划的文章

微信公众平台成本低，操作简单，回报却大，是一些广告公司、品牌营销的主战场。在这一类里，代表是新世相、故宫淘宝等，这类公众号的目的是引导受众消费，每当他们制造出一篇“10万+”阅读量文章，就相当于超过10万个人知晓了该文章宣传的品牌产品，而这10万个人都可能会转化成品牌客户。比如新世相的“地铁丢书”“逃离北上广”，故宫淘宝的“朕生平不负人”。他们的推送内容一般都经过长达几周甚至几个月的策划，通过精心运作，营销公司将自己的微信公众号打造成一个IP，在这里进行广告宣传、产品售賣，形成营销矩阵。这类文章的特点是小而美，聚焦于垂直领域，深度创作。

1.3 来自个人独立创作者的文章

这类公众号在微信上占据绝大多数，在这里，再小的个体，也是一个品牌。类似于微博的“网红经济”，他们是一种意见领袖式的营销，在平台上的文章多为评论文章，为读者提供有用性、知识性信息，比如金庸迷关注的“六神磊磊读金庸”，互联网领域的“it？talks”，时尚博主“黎贝卡的异想世界”，这些公众号都是“10万+”频出的个人号，读者们因为对创作者人格魅力的认同而汇聚，创作者也可以通过读者打赏等方式获得？收益。

1.4 一些为了个人利益制造的不实新闻

因为微信公众平台的巨大利益，有些个人或公司为了利益制造出一些有噱头的文章，甚至是包含不实信息的文章。由于读者的好奇心和信息盲区，这类耸人听闻的文章也常常获得“10万+”的点击量。但每一个内容创作者都应该对此心生警惕，美国历史上的“黄色新闻”时期已经告诉我们这样只为了吸引眼球而诞生的新闻生命力是不长久的。不论是数字营销人员还是在线内容创作者，都应该在心里划出一条价值底线，有价值观、有正能量的内容才是有意义的“10万+”。

“10万+”听起来是个难以达到的量级，但是如果我们挖掘到其中的科学原理，一样可以复刻成功，拉斯维尔的5W传播模式就是很好的分析切？入点。

2 “10万+”阅读量文章的传播学原理分析

2.1 传播者：新传播生态下的人格化

微信作为新媒体的一种，它与传统媒体的传播生态并不一样。以公众号“萝贝贝”为例，作为娱乐类公众号，除了以八卦详实著称外，更被读者追捧的是“三观正”，做的是有态度的娱乐新闻。在这个传播平台上，传播者不再是高高在上的无冕之王，而是在“田间地头”和读者亲切交流的有温度的媒体。在输出的过程中，也是在同时向读者传递自己的价值观，个人公众号的运营就是不断地打造自己烙印，赋予公众号生命，把它塑造成“人”的过程。在社交分享工具公司Buffer的分析报告中提到，包含“你”以及“你的”的标题更吸引人们点击阅读，这些标题更像在和读者聊天而不是自说自话。

人格化的一个原因是，目前市面上这样多的公众号，大家内容或多或少有些同质化，怎么建立自己的死忠粉呢？就是做一个读者喜欢的人，成为读者的朋友，拥有不可替代性。通过公众号平台创业并成功变现的“罗辑思维”乃至“咪蒙”，都把公众号做成了个人品牌，通过强烈的人格特色吸引到了一批粉丝。

2.2 传播渠道：社交媒体的裂变

微信公众号文章的传播渠道很有趣，对于大多数人来说，都是只在微信中分享他们，看似私密的朋友圈却能够成就“10万+”甚至上千万的阅读量，这说明了社交媒体中裂变传播的巨大力量。这样说或许有些空洞，举个例子，微信的好友上限为5？000人，假设我有500个好友，我在朋友圈的分享300个人看见了，其中超过50%的人都会阅读（150人），如果这50%的人中有10%的人分享到各自的朋友圈，而他们每个人也有500个好友，同样是50%的人打开阅读，这意味着又有3？750个人阅读了，这3？750个人中，又有375个人会分享到朋？友圈。

想象一下，数据惊人吗？几乎赶得上肿瘤细胞的有丝分裂速度了。在传播学的二级传播理论中，信息先到达意见领袖，然后从意见领袖扩散到普通民众。但在熟人社交为主的微信中，人人都是意见领袖，人人都是媒体人，每个人的分享都能产生明星效应，熟人的背书会迅速影响到读者的决策。以陌生人社交为主的微博中，普通人的分享就远远达不到这个传播速度。尤其根据数据显示，微信用户几乎每隔十几分钟就刷新一次朋友圈，这种多对多的传播是非常及时的。

2.3 传播内容：内容为王，原创第一

好内容是第一传播力，在海量的信息中，大浪淘沙留下的是能让读者获得信息增量的文章。

这些好内容一般有这样几个特点：

1）时效性，时间是信息的生命，尤其面对突发新闻，人人都在“蹭热点”，最先蹭到的就能获得最多的关注度，比如刘强东案中最先从外媒获取信息翻译给读者的公众号就获取了最多的？关注。

2）原创性，这点从微信的原创标识就可见一斑，如果没有稳定的原创输出，粉丝就难以维持，本文中提到的所有公众号都是原创公？众号。

3）情感的接近性，在地域、社会身份、性别、年龄等维度与读者相似，内容与读者切身利益相关的更容易获得关注，例如最近的武汉大学125周年校庆，校方官方微信公众号推出一系列文章，武汉大学毕业生纷纷转发。

4）情感訴求，情感是创作者永恒的主题，内容让读者有参与感，群体认同感，就能够获得转发。新世相就是针对在大城市打拼的年轻人这一用户画像生产内容，满足他们的情感诉求。

2.4 传播的受众：需求导向

前面已经说到过社交媒体传播中的二级传播特点，因此微信文章要想获得好的传播效果，受众就尤为重要。尤其在微信公众平台，不仅传播者拥有自主权，受众也不再是被动的，喜欢的文章可以通过分享、点赞、打赏等方式表达，有意见可以在评论区交流，不喜欢也可以随手取关，成本低，操作便捷。

于是创作者往往以大众的需求为导向，用产品的标准打造文章，读者在这里有一个新名字“用户”。从标题的字数到封面图的大小像素规格，从正文长度到每段前面要不要空两格，这都是创作者需要反复迭代的，个人创作者的公众号“乌云装扮者”在最近3个月中针对微信iOS12.1版本订阅号的变化调整了4个以上的设计方案。

2.5 传播效果：群体传播的狂欢

在群体传播中，往往会因为群体压力产生一些内容狂欢，一些人因为所在群体都分享了而感觉必须分享，否则会成为群体中的“边缘人”，反之当所有人都沉默时，站出来发声的也就少了。以“所谓的情商高，就是懂得好好说话”一文为例，这篇文章切中了“职场情商”的要害，击中很多人的生活难题，引发共鸣。这种共鸣的结果是“10万+”阅读量，而他的产生，则是一次集体的狂欢，在社交平台这个拟态环境中，“刷屏”让人有一种从众心理，对该事件的判断也会？失真。

3 “10万+”阅读量文章的传播学启示

通过对“10万+”阅读量文章的分析，可以从中受到两点启示。

一是整合传播的重要性。微观来说，文字、语音、图片、视频、外链链接等，现在一篇微信文章有多种传播样式，将他们整合起来发挥最大合力是创作者必须考虑的问题；宏观来说，对于有多个微信平台的媒体，如何将资源合理配置，用统一而长远的宣传方式与受众沟通也是一个重要？问题。

二是对受众心理的把握。能引发受众的积极情绪、吸引他们的好奇心和让他们发笑的文章总是能获得更多地阅读量。微信后台对于传播效果用数据量化呈现，这也有助于我们不断试错，更精准地给公众号定位。

2018年，微信CRM平台“侯斯特”在统计了10万个公众号的阅读数据后，分析得出，2018年10月微信公众号的图文打开率仅仅只有1.57%，同期下降0.92%。对于创作者来说，比打造“10万+”阅读量文章更重要的，可能是维持文章的日常点？击率。

参考文献

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[2]张名豪.“爆款”是如何炼成的[J].浙商，2016（6）：32-35.

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