这家书店凭什么让一半日本人成了会员？

赵嘉怡

1990年，2.3万家。

2005年，1.7839万家。

2014年，1.3943万家。

这是日本书店衰退的速度（数据来源于日本实体书店调查研究机构Almedia公司）。

然而，却有这样一家书店，不仅存活了下来，而且其中位于代官山的店铺还被誉为“全球最美的书店”，这家书店甚至带动了当地商圈的发展，人们称它为“森林中的图书馆”。该品牌迄今为止已经拥有1400多家书店，每月盈利上亿日元，是日本其他品牌书店90%的营业额。

这家书店，名为茑屋书店。

T-CARDT-CARD，会员人数已达T-CARD，会员人数已达到6000万（日本人口数为1.268亿），月活跃人数超5000万，持卡人数超过日本总人口50%，年轻人中80%持有T卡，会员构成从0岁到90岁，它打破了诚品书店曾经推崇的生活馆的经营理念，也正式结束了诚品书店在亚洲的神话，缔造了属于自己的新传奇，

而这一切的建造者，是一位名为增田宗昭的设计师。

就是他，1983年，从日本大阪府枚方市街角的一家小书店起家，如今，他是Culture？Convenience？ Club（文化便利俱乐部株式会社，以下统一简称为CCC）的董事长兼CEO。他的公司除了运营日本1400多家“茑屋书店”，是日本规模最大的图书、唱片、电影DVD租赁连锁店之外，其跨行业通用积分服务“T积分”，有6000万日本会员在使用。而他的目标是成为“世界第一的企划公司”，并且要做亚马逊没有做到的事。

增田宗昭的茑屋书店，除了书，卖的更是生活方式，是一天舒适的文化生活和精神世界。在互联网不断挤压实体企业空间的当下，他却说，“越是互联网时代，越要思考实体店的意义。从财务资本到“知”的资本，重新审视企业资本价值的时代已经到来”。？

那么，在2018年的资本寒冬尚未远去的当下，增田宗昭和“茑屋书店”，到底会带给我们什么样的启示？

“全球最美的书店”是怎样策划出来的

增田宗昭：CCC创始人、代表取缔役社长，1951年生于大阪府枚方市，毕业于同志社大学经济学部。1983年创业，在枚方市开设第一家TSUTAYA（茑屋书店）店鋪，1985年成立 CCC 公司，目标是成为“世界第一的企划公司”。2011年12月，在东京代官山开设生活提案型书店“代官山茑屋书店”。2015年，在东京二子玉川开设“茑屋家电”。

上面这段介绍出自一本与增田宗昭有关的图书，短短的内容，当然不足以概括这位商业奇才，也不能够解释从“茑屋书店”到“茑屋家电”，再到让旗下企业的会员数达到日本人口数量的一半的，为何偏偏是增田宗昭，而且，为什么是他成为了日式品质生活的引领者。

有人说，茑屋书店的火爆是因为赶上了日本消费文化需求旺盛的时期，毕竟在经历过战后产品匮乏，以及产品富足导致平台不断涌现的时期之后，日本民众已然进入了个性化产品的需求阶段。所以茑屋书店的出现不过是赶上了天时地利人和的好时机。

事实上，如果回望增田宗昭的创业史就会发现，其实早在30年前，他就已经在做生活方式的引领者，当年在枚方市开设第一家茑屋书店，增田宗昭就已经在售卖包含DVD等影像制品在内的产品了，而且也在为顾客供应咖啡，这在当时可谓罕见。而这样的灵感，来自于西武百货创办人水野诚一，他是日本百货业大佬，在1970年代百货业刚刚兴起之时，水野诚一已经预见到20年后百货业将步入衰退。于是，1974年，水野诚一把百货与设计和大型书店结合起来，这一做法吸引了大批爱书之人前往西武百货读书，增田宗昭便是其中之一。正是受到了西武百货的启发，1985年增田宗昭成立CCC企划公司，致力于提供生活形态的建议，并委托水野诚一帮助成立书店，于是茑屋书店应运而生。

如果要探寻茑屋书店成功的秘密，有两个与增田宗昭密切相关的词不得不留意。

第一个关键词： 感性。

“我在企划开始之初，是不太在意顾客想法的，不是创造顾客想要的东西，而是将我认为有魅力的东西做出来。因此我完全不是市场型的。”这是增田宗昭在媒体采访中表达的观点。于是，进入茑屋书店的人会发现，在那里感受到的并不是书店，而是一种舒适愉悦的家的氛围。而这一点，恰好引出了与增田宗昭有关的第二个关键词——强大的数据分析能力。

位于代官山的茑屋书店，原来的地方，是一片隐藏于城市密林中的住宅区，房屋1坪（3.3平方米）售价600万日元。在东京是低密度的高尚住宅区，但街上几乎没有人行走。按照一般人的逻辑，如果要选择开书店，或者搭建生活方式场所，这样人迹稀少的地方并不应该在考虑之列。但是，增田宗昭却一反常态，拍板选址此处。

为他的选择做出依据的，是一系列数据的支撑，

日本的人口是倒金字塔结构，这是由于日本的出生率决定的，1949年战后出生高峰，形成“团块世代”。1950年前后出生的人（增田宗昭出生于1951年），在1980年代日本消费市场开始繁荣之时，“团块世代”成为了消费者主力（日本的“7-eleven”便利店就是在1985年创立的）。1990年代，随着日本经济繁荣，高收入人群出现，他们开始购买房车与奢侈品，伴随着经济的高速成长，他们的孩子也开始进入了社会，但是与此同时，泡沫经济开始了……对于下一步日本经济和社会形态的演变，有预计说，到了2020年东京奥运时，在日本公司里，新入职员工可能还没有总监、老板们多，年轻人出人头地越来越难，他们可支配收入的增长前景也可以想象。

一方面是人口下降的老龄化社会现象，另一方面财富又在往高年龄人群上汇集。从存款数据图上看，全日本有1750万亿日元存款，50岁以上的人士，占据了53.5%的财富。而且年轻人赚钱越来越难，反之具有充足购买力，有丰富的人生阅历、优秀生活品味和富足的精神追求的老年人，有钱却不知道去哪里花。

那么，如何提高高龄人士的进店率，这是增田宗昭思考的问题。

据统计，日本老年人喜欢将车直接停在地面上，而代官山周边的停车费是每小时500日元，远远低于日本其他地方的1200日元。而且，对日本人的网购习惯调查发现：55%的人会买书，43%会买家电。增田宗昭认为，亚马逊的战略是靠书籍吸引消费者，然后再在上面卖其他商品。而网络做不到的是一种心情的营造，是让人待在一个地方很舒适的感觉。但是，通过空间设计和线下服务，完全能做到这一点。而且，为什么代官山地区人烟稀少，人们还不愿意外出，就是因为周边缺乏一个让客户愿意逗留，犹如家一样舒适的场所。

那么，将茑屋书店选址此处，不就是最好的选择吗？

成为顾客愿意浪费时间的舒适“居心地”

有人说，如果你足够了解东京，你便会听过代官山；如果你提起代官山，你便会想起茑屋书店。不仅因为它是赢得美国Flavorwire.com网站“全球最美20家书店”的唯一一家日本书店，还因为它独出心裁的设计，以及带来的便捷又高品质的感受。

据说，来茑屋书店的人，并不是为了看书喝咖啡，而是为了体会书店带给自己的舒适感觉，以及丰富自己的精神世界。

那么，这家最初只是为了满足老年人的早起需求，选择在每天早上7点开店的书店，为何发展到后来，不仅吸引了老年人，还吸引了附近年轻人、儿童，包括推着婴儿车的妈妈，牵着宠物的潮流男女，以及全世界的人们都专门前来，只是为了感受它独特的体验呢？

首先，设计感。这是它最大的特色之一，“森林中的图书馆”，是代官山茑屋书店营造的核心概念，尽管增田宗昭在接受采访中说，为了不影响设计师，他从未看过书店的设计图纸一眼，但是他会定期与设计师沟通自己的理念，会告诉设计师他希望用户来这里能得到什么样的感受。于是，在代官山茑屋书店中，所有带有导向性的标识，比如：价格、标签、收银台等等全都被删除，反之却会把灯光、家具都往家的感觉去调整，把卖场感去掉。以至于常常有顾客感慨，当自己推开书店的门，会感觉推开了一扇家门！

其次，专业性。这是茑屋书店的另一大特色，在茑屋书店，所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍，全部陈列在一起。以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大分类，而且，在这里，只有12%书籍与一般书店相同。除此之外，茑屋书店还设有电影专区，文具杂货区域、餐厅、音乐区、星巴克咖啡区域。

但是，这些都不是最特别的，最特别的是茑屋书店的30多位导购，都不是平常人。他们当中有日本代表性料理杂志的前主编，有日本著名的文学评论家，也有撰写过？20？多本旅行指南的记者……可以说，每一位导购人员，都是一本活着的书籍，他们通过自己的经验与学识为用户提供服务，为顾客制定最适合他们的阅读计划——这就是“达人服务”。

根据日本东急电车公司的数据来看，在茑屋书店开业前，代官山站的人流量处于历史最低，茑屋书店开业后，整个商圈获得飞速发展，通勤数字节节增长。于是，越来越多的开发商找到CCC，期待给出他们更多的设计建议。增田宗昭说，在实体店气候不好的当下：“作为生活提案的茑屋书店，以及更多小规模但按照便利追求来建造的茑屋书店，组合在一起后，必将以环境和‘达人服务感动人。”？

而茑屋书店的成功，也恰恰印证了增田宗昭的理论：“文化就是逗留，逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化，就是你愿意花时间的地方，即使浪费时间也在所不惜，因为把时间浪费在美好的事情上，本身就是一件赏心悦目的事。”

茑屋书店的精髓，是看不见的新商业逻辑

如果说设计感和专业性，只是茑屋书店表面上最吸引人的特质，那么，它的精髓却在于看不见的新商业逻辑。

1400家茑屋书店的6000万张T-CARD——这是CCC集团的重要资产，日本积分文化很流行，发行自己的积分卡，等于发行自己的日元。T-CARD就是这样一种可以在任何地方使用的积分卡，不管是在书店还是便利店，或者任何音像制品店。CCC集团正在利用这一模式打造一个数据库，以及一个共通的货币——站在顾客的角度，做任何地方通用的积分卡。

与此同时，会员制也把用户关系变成一种资产，通过心智占领而提高复购，实现10倍级用户数量的扩容。T-CARD体系让茑屋书店的获利从贩卖商品，升级为经营用户数据，之后再将数据反哺于内容供应，创造出更适合消费者需求的内容。

对于茑屋书店的众多中国追随者来说，事实上，伴随着消费升级，以及中国新中产阶级的兴起，未来中国必然也会出现越来越多的体验性服务和个性化需求。

根据艾瑞咨询对2018年新中产关注的TOP10消费领域进行调研，发现新中产对文化和精神消费的需求非常明显。新中产2017年的主要消费领域为旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升和居住，而且在此方面的消费支出也明显增加。与此同时，各项数据也表明，随着中國新中产消费升级时代的到来，人们对精神消费升级的需求更为明显。

而事实上，中国现在已经有人在学习茑屋书店的模式，比如靠近北京的艺术村落阿那亚，以及近年来在北京国贸附近兴起的众多新型改良书店，它们都是增田宗昭的追随者。

如果说增田宗昭给了实体企业什么启示，他的设计思维和大数据运用自然不容忽视，而且，在新零售与消费升级背景下，跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋势，如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等，这也是促成实体企业成功的核心要素，当然，除了在学习以消费者为中心的会员制、支付分享、去库存以及提升服务体验之外，学习以人为尺度，以人性舒适和体验感为主导来打造企业恐怕是最重要的一环。

未来，增田宗昭对CCC的愿景是，它必须成为全球第一的企划公司，而不是书店、唱片店之类，“卖企划才是CCC的本行，书籍、音乐都只是实践它的方法”。

我们的近邻日本面对经济大环境的持续衰退，早在多年前就完成了结构性的转型升级。30多年前已经出现了咖啡和书店的结合，纪伊国屋书店更是在40年前已经将小型剧场与书店做结合，1年700余场的演出为书店带来巨大的客流。新型复合业态的代表茑屋书店更是屡屡创新，将书籍、家电、咖啡、餐饮、定制、活动、租赁、科技等版块巧妙融为一体，给日本年轻一代打造了新型的生活方式。除此之外还有很多新的书店模式横空出世，带给消费者新的体验、更好的购物环境、建立更强的客户粘性，这些都非常值得国内书业学习与借鉴。管理