粉丝经济的现状与发展前景

郑湫瑜

摘要：随着我国居民生活水平的提高，人们在物质需求得到极大满足的同时，其精神需求也在不断增加。随着网络的升级与市场经济的发展，粉丝经济在文化产业是大行其道，并且形成了两种典型的经济模式，即明星经济和IP经济。本文以“粉丝经济”发展模式及方向为研究内容，在分析当前我国“粉丝经济”发展现状的同时，对这一经济发展模式的影响力进行探究，并对未来的发展前景进行判断。

关键词：粉丝经济 IP经济 泛娱乐化

随着信息技术的快速发展拉动了互联网的变革，近些年来，“粉丝经济”随着互联网的发展其内涵也发生了深刻变化，从原先较为小众市场逐渐成为大众市场发展和关注的商业模式，从一个被排斥的群体发展为影响经济的重要组成部分，并形成一种现代经济“粉絲经济”，成为文化产业市场的一把利剑。当前，“粉丝经济”不仅仅是一种新媒体营销的手段，而且还是引领互联网发展的一种新经济形态。从2005年我国《超级女声》节目“粉丝经济”的出现发展至今，粉丝产业链的不断延伸，粉丝经济已发展出一些典型的经济模式，如明星经济、IP经济。

粉丝经济是以激发用户的情绪体验、提升用户黏度、提高用户信任度的方式来优化产品和服务的品牌价值，从而实现经济效益和社会效益的营销手段和经济运行方式，其中以消费者的情绪作为营销的导向，从消费者的情感出发，以偶像作为引导，从而实现营销的目的。诚如陶东风先生所指出：“‘粉丝经济是一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。”

一、粉丝经济模式的分类

（一）明星经济模式

明星经济模式是指以偶像明星为核心，在大众媒介与娱乐工业的联合作用下，再加之其粉丝群体的强劲支持，便衍生出一条可以无限延伸的明星经济产业链，此种模式是传统媒介一种典型的营销模式，一方面既有以“偶像”推动粉丝消费的单向模式，又包含了双向的互动循环。随着大众影响力的增加，明星经济模式正逐渐形成一种“发散—聚合”效应，同时，消费者不再是扮演者消极、被动的角色，他们通过网络之间的信息传递拥有更大的影响力和主动权。粉丝可以借助社交媒体等方式进行互动交流，与偶像进行直接对接，通过双方的有效互动和信息反馈，最终形成稳固的偶像品牌形象。

明星经济模式核心点在于企业通过明星的聚拢效应，推动粉丝的消费需求，从而推动企业经济效益。粉丝对其所喜爱的明星会进行巨大的投入，这种投入不仅在精神和心理层面，更多的是物质上的消费投入。一般而言，企业通过知名人物作为广告宣传人物来带动产品的产销，粉丝对于明星的追逐通常会以消费行为来增现。在企业和媒体的作用下，粉丝消费成为一个完善的明星经济产业链，这正是明星经济模式的核心所在。

以新浪微博为例，创立于2009年的新浪微博，2017年Q3微博财报数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，该年总营收达到77.13亿元，净利润则达到27.14亿元。大量明星入驻微博，粉丝用户量随之增加，为微博的盈利创造了巨大的经济效益。

（二）IP经济模式

IP即知识产权（intellectual property），但在时下的中国出版语境中，特指基于影视开发的文学图书出版。从狭义层面上来说，IP图书是指将拥有大量粉丝的网络文学作品改变为影视创作作品。IP属于文化产业，其核心是内容，IP运营的关键则在于由内容汇聚而成的粉丝效应。

当前IP在逐步泛娱乐化的进程当中，因其风险较少，易于营销，成本较低，收益较高等优势，发展如火如荼。从当前我国形成的IP产业链空间结构来看，即为上中游孵化、运营、变现一体化的商业闭环模式，上游形成创意内容，吸引粉丝流量；中间IP运营倒流，形成以粉丝为导向的影视、网络创作、游戏等作品，进而创造商业利益，实现IP影响力的放大和变现，并不断在发展中实现反哺的良性循环。其背后巨大的商机，成为百度、腾讯、阿里影视等个巨头近年来频频布局IP经济的核心原因。从基本架构来看，IP经济模式以“内容产品—粉丝消费”为交互的一种运行方式，类似于前文的明星经济模式，但相较而言，IP更加侧重于对内容的追求，产品的运营及其粉丝的行为参与更为复杂。

随着国内的IP影视、IP游戏不断成熟，IP已成为国内一种新兴经济模式，正在被越来越多的年轻人所关注，其俨然成为了一个重要的经济载体。中娱智库发布的《IP养成报告》显示，2016年中国泛娱乐产业市场规模总计达到4584.4亿元。从规模体量来看，泛娱乐产业上游以网络文学和动漫为主，市场规模达到1227.2亿元；中游以影视剧、网生内容、数字音乐为主，市场规模达到1282.9亿元；下游以游戏、衍生品为主，市场规模达到2074.3亿元。微观方面，一个IP可以创造多的经济价值。

二、粉丝经济运作方式

（一）组织个体粉丝形成粉丝社群

“现代技术重构了文化的时空距离”，互不相识的人们因为共同的热情和相同的观点集合起来，形成了一个个“阐释性社区”。企业利用互联网技术将某一地区范围、某些分类人群组织起来，形围绕中心的新圈子，以网络为信息媒介、借助微博、微信、贴吧等各大平台，在圈子里进行信息交流、服务贸易等活动。通过这种方式，粉丝可以直接获取相关信息，并对活动作出相应的反映。通过网络媒介的大众传播，亦可挖掘潜在客户。比如我国新晋明星团体SNH48，该团体的粉丝群体是一个具有紧密性、组织性、规范性的集体组织，通过网络平台将喜爱SNH48的粉丝聚拢，形成一定规模的-粉丝社群，通过线下线上活动进行粉丝应援活动，通常应援会没有加入门槛，但应援会的管理组织相当成熟，其中的领头者将粉丝进行分组管理，其中一个是核心粉丝组成的管理层，另一个是为团体提供技术服务的服务团体，负责文案、绘画、海报等人物。不难看出，粉丝群体的发展已经不再是单个粉丝的活动行为，而形成了完善的粉丝社群组织，内部组织开始体系化，粉丝社群开始演变为一种成熟的运作模式。

当红小生王俊凯于2014年9月21日在微博发布的一条庆生动态，由其粉丝转发至破亿，打破了吉尼斯世界纪录，王俊凯微博之所以转发量巨大，其背后存在一群以王俊凯为核心的粉丝群体，群体拟定转发目标，向各个地区群体粉丝群发放转发人物，个体粉丝定量分配转发人物，粉丝通过众筹的方式实现持续性发展，最终完成组织总目标。

（二）满足粉丝需求到引导粉丝追求

在传统的产品营销模式中，粉丝属于被动地位，大多数的产品设计到产出都由企业自身完成，粉丝扮演一般被动的消费者，而“粉丝经济”的发展让企业意识到粉丝地位的重要性，开始将粉丝的情感因素、精神追求作为产品或服务设计的灵感之一，对品牌注入粉丝精神，即粉丝地位由被动转为主动。如果说传统的营销模式以需求为动力，那么“粉丝经济”则既有最基本的物质追求，也有无形的精神追求特征，从原有的以需求为消费动力逐渐转变为引导粉丝追求。也只有在满足粉丝精神主动追求的情形下，“粉丝经济”才能注入新的活力，而这正是发展“粉丝经济”的关键所在。

企业抓住了核心粉丝渴望被认可及炫晒忠诚的心理，锁定粘性高的粉丝，为他们提供明星独家定制内容，通过专属服务带来刺激忠实粉丝的精神追求，满足忠诚度较高粉丝的归属感，实现了对核心粉丝赋能。微博V+会员是微博近期推出的一项付费服务。偶像范丞丞依照公司安排在其微博V+会员社区上发了一张付费照片，粉丝可以通过支付60元成为会员查看照片并享受半年的相关福利，当晚有近八万粉丝支付了费用，一夜过后平台赚近480万，该付费模式的创设源于微博发掘粉丝用户对明星照片的大量需求，进而通过付费的方式完成粉丝与明星之间的互动，进一步刺激了粉丝的追求，这也表明，“粉丝经济”的运营模式开始由满足粉丝需求转化为刺激粉丝追求。

三、粉丝经济的发展前景

（一）粉丝创造偶像势头良好

“粉丝经济”时代中，作为消费者的粉丝如今已转变为真正意义上的“生产型消费者” 。正如美国科学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》书中所言，随着经济的转型，消费者与生产者之间的界限会愈加模式，直至融为一体，书中用“Prosumer”一词形容新的消费者群体，即producer（生产者）和consumer（消费者）的结合。而信息网络正是催生“生产型消费者”的一个工具，粉丝不再是传统意义上的消费者，他们可能成为产品的生产者，粉丝可以为自己追求的偶像提供资金、资源，亦是成为偶像组织的一部分。

如今，明星成名已不同以往由公司选拔培训出道一条龙，借鉴造星大国韩国的成功案例，开创出由粉丝创造偶像的新模式，粉丝被赋予投票权力来决定自己喜爱的选手出道，即由粉丝群体投资产生偶像。2018年1月19日，视频网站“爱奇艺”的自制综艺节目《偶像练习生》正式播出，首播点击量1小时破1亿，刷新了网络综艺节目的纪录，至4月6日收官已经突破28亿，排在春季档新播网综首位，微博热门话题阅读量超过130亿。同时该节目的独家冠名商农夫山泉的线上销售额因为这档节目增加了500倍，号称能有机会抽到决赛现场门票的你我贷app也获得了159万的新增下载量。随着信息时代的到来，偶像诞生和推广的渠道被拓宽，借助《偶像练习生》这个节目的平台，国内各类偶像经济获得了练习生资源推广的平台，这对目前尚未形成工业化的中国偶像产业市场来说是有价值的。

（二）IP经济产业需整合

当今的IP经济市场频频出现因授权杂乱而单一IP过度消费、二次内容开发毫无新意、粉丝不买账等现象。以《鬼吹灯》的版权纠纷为例。早在去年，两家娱乐公司打着《鬼吹灯》的旗号，邀请了不同的当红流量明星来当男主角，以至于观众看到了同一内容却有好几个版本的影视作品。事实是，原作者天下霸唱分别把其中的两册卖给两家不同的公司，结果舆论反响不如同类别的IP《盗墓笔记》。

因此，鼓励创新，培育本土化优质IP的产业链开发，整改IP经济市场，才能从根源持续为企业注入生产力，提升市場占有率。一个优质的IP，具有品牌化版权和优秀的形象独占性，使得该IP具有强大的粉丝粘性从而带来粉丝规模效应，更容易得到粉丝的支持来维护版权；可持续可深化可变现的衍生能力，使IP下游的变现能力源源不断，来回馈上游继续促进产业链。

另外，打造优质文化IP，要利用好各种社会创意平台，争取产学研协同发力，盘活创意资源。以播放器视频为主打业务的爱奇艺公司2013年起就通过整合娱乐产业上下游资源，搭建多位一体的泛娱乐产业链，向影视娱乐业转型，凭借着平台资源的深度整合以及专业人才的引进和优质内容的自制异军突起。现在爱奇艺集团的发展战略就是围绕IP项目打造现象级产品、构筑产业链平台、布局互联网生态拓展互联网影视娱乐业务产业链，还大手笔入股影视传媒，购买网络小说的影视版权，筹拍网剧，在文学、影视、网剧等多领域的泛娱乐产业链打造上大展拳脚。

（三）新型商业模式的创新发展

庞大的社交网络背后蕴藏着巨大的价值和市场潜力，新型的社交电子商务的商业模式对于粉丝经济的发展具有重要的意义。我国各大金融机构以粉丝经济的核心作为金融产业产品创新的依据，探索多样化的新型商业模式，结合粉丝的精神追求和物质追求，实现粉丝推动产品需求的经济目标。

如京东推出的“凑份子”、阿里推出的“娱乐宝”、百度推出的“娱乐盈”等模式，实现了巨大的商业利润，这让越来越多投资商看到粉丝经济的这一强有力的市场。企业可通过这类金融产品发起影视、见面会等项目的投资众筹，解决资金难题。而另一端的粉丝则可以为自己的喜爱的IP投资，获取收益的同时，还可以获得周边产品及探班等福利。《大圣归来》，一部票房破9亿的影视众筹电影，仅投入780万元的89位众筹投资人至少可获得本息约3000万元，平均每位投资人可以净赚近25万元，回报率高达400%，加入了金融和互联网+元素，影视的投资、营销、粉丝转换、在线销售等环节都呈现出新局面。粉丝，不仅仅是一支庞大的消费群，同时也是一支具有潜力能量的经济力墙。依托粉丝进行众筹，其优势主要体现在：借助粉丝的忠诚心理，可以迅速打破项目早期融资举步维艰的困境，也能避免被投资方稀释掉企业的过多股份；把粉丝由情感支持者转化为具有利益关系的参与者，会让粉丝对整个项目有更强烈的参与感，增加了粉丝粘性；利用粉丝来宣传推广项目达到广告营销的目的。

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[7]品途商业评论.年营业额超BAT总和，深度揭秘迪士尼的IP变现生意经！[EB/OL].http：//www.sohu. com/a/200455769_99940028，2017-10-26.

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（作者就读于湖北经济学院法商学院）