参照效应、渠道竞争和线上销售模式选择

浦徐进，冀博文，孙书省

(江南大学 商学院，江苏 无锡 214122)

内容提要：在线上线下并存型供应链环境下，考察消费者参照效应的表现形式，通过构建制造商、实体店和电商之间的博弈模型，研究消费者参照效应对于制造商选择线上销售模式的影响。理论推导和数值仿真的结果表明，消费者参照效应和电商佣金比例将综合影响制造商对线上销售模式的选择：若消费者的参照效应感知系数较小，当电商佣金比例较低或较高时，制造商将选择代销模式；当电商佣金比例适中时，制造商将选择转销模式。若消费者的参照效应感知系数较大，当电商佣金比例较低时，制造商选择代销模式；当电商佣金比例较高时，制造商选择转销模式。在不同的市场条件下，制造商线上销售模式选择和实体店线上销售模式偏好可能一致，也可能存在冲突。无论制造商在线上渠道选择转销模式还是代销模式，线下零售价始终高于线上零售价。然而，线上销售模式的变化将会对实体店服务水平产生影响。上述研究结论能够为线上线下渠道实现融合发展提供理论指导。

一、引言

随着互联网技术的快速发展和网民数量的不断增长，以阿里巴巴、京东等为代表的电商平台已经成为主要的产品线上销售渠道，越来越多的制造商正在通过电商平台开展线上销售。中国互联网络信息中心(CNNIC)在2017年12月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年1-11月，我国电商平台收入达到2188亿元，同比增长高达43.4%[1]。

近年来，制造商在发展线上销售的过程中逐渐形成了两种典型模式：转销(Reselling)和代销(Agency Selling)[2]。转销模式是指制造商先将产品批发给电商，再由电商转售给消费者。例如，扬子空调与苏宁云商在2017年12月签订了50亿销售大单，由苏宁云商进行线上转销。而代销模式是指制造商租用电商平台进行线上销售，电商要求制造商缴纳一定比例的佣金费用。例如，京东作为家电行业领导者，通过推出开放平台政策吸引各大主流家电厂商入驻，京东从厂商销售收入中提取一定比例的佣金。国外的研究也表明，亚马逊会采用转销和代销模式来销售不同产品。以电子产品为例，亚马逊最畅销的100个产品中， 64%采用转销模式销售，而余下的36%采用代销模式销售[3]。

以Kahneman 和Tversky 为代表的学者认为，个体在进行决策时依据的不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而是以某个既存的心理中立基点(即参照点)为基准，把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度[4]。为了尽可能扩大产品市场覆盖面，制造商在通过电商平台开展线上销售的同时，往往还与实体店合作进行线下销售。著名的市场调研公司尼尔森中国总经理范奕瑾认为，现在消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式[5]。因此，消费者将通过比较线上线下不同渠道的购物效用来确定最优的购买决策。当从某一渠道获得的效用高于另一渠道获得的效用时，消费者会感到物有所值，提高在该渠道的购买意愿；反之，则会觉得物非所值，降低在该渠道的购买意愿。消费者参照效应将导致渠道间的竞争变得更加复杂，从而影响制造商的线上销售模式选择策略。

那么，考虑到消费者进行购买决策时具有的参照效应，制造商应该如何选择合理的线上销售模式来实现自身利润最大化？哪些市场因素将影响线上销售模式选择？当制造商选择不同的线上销售模式时，供应链成员应该如何进行最优定价，实体店应该如何确定最优服务水平？对于上述问题的探索将为线上线下渠道更好地实现融合发展提供决策借鉴。

二、文献述评

在网络营销环境下，如何选择合理的线上销售模式是制造商重要的战略决策之一。Tian等[6]针对一条由两个供应商和一个电商平台组成的供应链，分析产品竞争程度和订单履行成本对制造商选择线上销售模式的影响。研究表明，当竞争程度激烈并且订单履行成本高时供应商均选择线上转销模式，而当竞争程度小且订单履行成本低时，供应商均选择线上代销模式。Wang等[7]研究了制造商选择直销渠道或第三方寄售渠道来对现有线下销售渠道进行完善补充。研究发现，当线上渠道的单位运营成本低于某阈值时，制造商应选择直销渠道，反之，则应选择第三方寄售渠道。Abhishek等[2]认为制造商在进行线上渠道模式选择时会考虑线上渠道对线下渠道销售需求的影响，当线上对线下的需求产生负溢出效应时，制造商更倾向于选择代销模式，反之制造商更倾向于选择转销模式。Yu等[8]分析了渠道权力对制造商选择线上模式的影响，当实体店具有较大的渠道权力时，制造商更倾向于选择转销模式。

参照效应通常可以分为两类：内部参照效应(IRE)和外部参照效应(ERE)[9-10]。内部参照效应是指消费者将产品的历史信息作为参照点，例如产品的销售价格及预期[11]、产品的质量[12]等。外部参照效应是指消费者将其他类似产品的当前信息作为参照点，例如购买竞争产品所获得的效用[13-14]、竞争产品的销售价格[15]等。由于参照效应的存在，消费者在购买过程中会形成参照点，并将产品的感知结果与参照点进行比较，从而形成心理上的收益或损失。由于消费者对损失的感知更为敏感，因此当收益与损失的概率相同时，消费者在购买时更倾向于规避损失[16]。

近年来，国内外学者开始探讨参照效应对供应链运作的影响。Kirshner等[9]将零售商自身利润水平视为内部参照效应，将制造商利润水平视为外部参照效应，分别研究了内部参照效应、外部参照效应对产品批发价格、零售商订货行为以及供应链协调的影响。Lu等[17]在考虑参照效应的前提下，运用汉密尔顿函数和庞特里亚金最大值原理研究了垄断企业如何进行最优的产品定价和广告投放。林志炳[10]将制造商建议零售价作为消费者的参照点，对最低参照价格策略、价格保持策略和最高参照价格策略进行比较分析，探讨消费者参照效应、损失厌恶程度对供应链成员决策的影响。Maiti等[18]考虑到当前销售价格和前期销售价格对需求的影响，分析制造商在两个销售期内分别采取相同批发价格策略和不同批发价格策略对供应链最优结果的影响。毕文杰等[19]运用离散时间动态规划，研究在一般支付、提前支付和延迟支付三种情形下消费者参照依赖行为对制造商动态定价和长期利润的影响。浦徐进等[20]在双渠道供应链集中决策模式、分散决策模式和服务成本分担模式的背景下，研究实体店服务产生的参照价格效应对供应链运作的影响。

服务是影响消费者选择产品购买渠道的重要因素。Li等[21]认为零售商可以通过提供产品增值服务来缓解渠道冲突，研究零售商不存在公平关切和零售商存在公平关切两种情形下的最优服务和价格策略。Xie等[22]研究零售商如何为线下渠道提供回收服务的问题，分别探讨批发价格契约、收入共享契约、收入共享和成本分担契约的适用条件。马利军等[23]考虑零售商销售努力水平对渠道需求的影响，在回购合约情形下讨论了零售商销售努力水平的最优均衡解，并在此基础上提出具有销售努力成本分担的回购契约。Zhou等[24]考虑到线下渠道的预售服务对市场需求的积极影响以及消费者搭便车现象，研究双渠道使用差别定价和非差别定价时，服务搭便车现象如何影响供应链成员的定价、服务水平以及利润。

在关于线上渠道销售模式选择的最新文献中，Tian等[6]研究了产品相似程度和订单履行成本对线上销售模式构建的影响，Wang等[7]分析了线上渠道单位运营成本和利润分担比率对线上销售模式构建的影响。与上述文献的研究视角不同，本文将消费者的参照效应纳入研究视野，深入探讨参照效应对制造商线上销售模式选择的影响机理。

三、问题描述与模型说明

本文研究由一个制造商、一个实体店和一个电商组成的双渠道供应链，线上线下出售同质产品。模型基本假设如下所示：

(2)当线上为转销模式时，电商先以批发价we从制造商购买产品，再以零售价pe出售给消费者(如图1所示)；当线上为代销模式时，制造商通过电商平台直接将产品以零售价pe出售给消费者，并按照销售收入比例τ(0≤τ≤1)向电商支付佣金(如图2所示)。与Tian等[6]、Hsieh等[25]模型假设一致，本文不考虑产品的生产成本。

图1 线上转销模式 图2 线上代销模式

(4)消费者通过比较max{Ur,Ue,0}来决定产品的购买渠道。当Ur>Ue≥0时，消费者选择在线下渠道购买产品；当Ue>Ur≥0时，消费者选择在线上渠道购买产品；当Ue=Ur≥0时，消费者选择在任一渠道购买产品；当Ur,Ue<0时，消费者放弃购买产品。

本文只分析线上线下均存在需求的情形，因此线上渠道和线下渠道的需求函数分别为：

(5)用上标“R”表示线上转销模式，“A”表示线上代销模式；用下标“m”、“r”、“e”分别表示制造商、实体店和电商；用“”表示最优决策量。

四、模型构建和分析

(一)制造商选择线上转销模式

制造商、实体店和电商的利润函数分别为：

引理1：

相应地，线下渠道和线上渠道的均衡需求分别为：

此时制造商、实体店和电商的利润水平分别为：

(二)制造商选择线上代销模式

制造商、实体店和电商的利润函数分别为：

引理2：

相应地，线下渠道和线上渠道的均衡需求分别为：

此时制造商、实体店和电商的利润水平分别为：

五、结果讨论和分析

为了使研究有意义，结果讨论和分析是在线上转销模式和代销模式都可行(线上线下的需求均大于零)的前提下进行的。

(一)线上线下销售价格

比较分析不同渠道的零售价，可以得到命题1、引理3和引理4：

命题1说明，无论制造商在线上选择转销模式还是代销模式，线下零售价始终高于线上零售价。这是因为，一方面，由于消费者在线下购物时会将线上购物获得的效用水平作为参照点，那么降低线上零售价能让消费者在线上购物时避免产生价格维度的损失厌恶。另一方面，线下实体店利用差异化服务来和线上电商竞争，必然会增加自身的运营成本，从而需要通过提高价格来弥补成本支出。而电商的运营成本相对较低，因此往往具有价格优势。这一发现也和现实情况相符，艾瑞公司的调查数据表明，与实体店相比，电商能够节省60%的运输成本和30% 的运输时间，降低55%的营销成本和47%的渠道成本，因此线上零售价较低。根据投资公司Keybanc Capital Markets的调查，即使是在电商需要缴纳营业税的纽约州，沃尔玛和好乐买实体店的电子产品销售价分别比亚马逊电商的销售价高11%和8%。

引理3说明，无论制造商在线上选择转销模式还是代销模式，线下零售价始终与消费者的参照效应感知系数负相关。而线上零售价与消费者参照效应的关系受到制造商线上渠道模式选择的影响，当线上为转销模式时，线上零售价与消费者的参照效应感知系数正相关；而当线上为代销模式时，线上零售价与消费者的参照效应感知系数负相关。

这是因为，消费者参照效应的存在将加剧渠道间竞争的激烈程度，制造商在选择不同的线上渠道销售模式时，需要在高边际利润低需求和低边际利润高需求之间进行权衡。当线上为转销模式时，制造商和实体店、电商之间的交易均存在双重边际效应，并且随着消费者的参照感知系数的不断增大，线上渠道和线下渠道的竞争程度不断加剧。实体店有动力通过提供差异化服务和降低价格来获得更多的消费需求，而电商在同时面对实体店的薄利多销策略和激烈的渠道间竞争时，只能通过适当提价来弥补由于需求减少而导致的利润水平降低。当线上为代销模式时，消费者的参照效应会加剧渠道之间的竞争，拥有线上定价权的制造商将通过适当降价来获得更多的消费需求，而实体店在同时面对线上降价销售策略和双重边际效应时，也需要采用降价销售策略来提升线下渠道的消费需求，从而弥补自身的利润损失。

引理4说明，当制造商在线上选择转销模式时，随着消费者的参照效应感知系数增大，线下和线上的零售价差额会逐渐缩小。这意味着，消费者参照效应的增大会导致渠道间的零售价格趋同，线上线下的竞争程度更加激烈。当制造商在线上选择代销模式时，若电商佣金比例较低，那么随着消费者的参照效应感知系数增大，线下和线上零售价差额会逐渐缩小，渠道间的竞争将变得更加激烈；若电商佣金比例较高，那么随着消费者的参照效应感知系数增大，线下和线上的零售价差额会逐渐扩大，渠道间的竞争程度将相对减弱。

这是因为，当电商佣金比例较低时，制造商通过线上渠道销售产品能获得较高比例的销售收入，因此更倾向于通过线上渠道销售产品，采用降低价格提升需求的方式与实体店竞争，从而导致渠道之间竞争程度加剧。当电商佣金比例较高时，制造商更倾向于通过线下渠道销售产品，并且愿意以较低的批发价将产品出售给实体店，因此实体店能够将更多资金投入到提高服务水平上，从而降低渠道间的竞争激烈程度。

(二)实体店服务水平

比较分析实体店服务水平，可以得到命题2和引理5：

命题2说明，线上渠道销售模式的变化将会对实体店服务水平产生影响。当消费者对于线上销售产品的认可程度较低时，实体店在线上为代销模式时会提供更高的服务水平；而当消费者对于线上销售产品的认可程度较高时，实体店在线上为转销模式时会提供更高的服务水平。

这是因为，当消费者对线上销售产品的认可程度较低时，若线上为代销模式，制造商可以通过降低线上渠道的产品价格来吸引消费者。为了应对线上渠道的价格竞争，实体店需要通过提高服务水平来吸引消费者，此时的服务水平将高于线上为转销模式的情形。而当消费者对线上销售产品的认可程度较高时，若线上为代销模式，制造商不需要通过降低产品价格来刺激线上渠道的销售需求，实体店面临的渠道间竞争程度较小，无须投入资金来提高服务水平，此时的服务水平将低于线上为转销模式时的情形。

引理5说明，无论线上为转销模式还是代销模式，实体店服务水平始终与消费者的参照效应感知系数负相关。

这是因为，一方面，随着消费者参照效应感知系数的增加，渠道之间的竞争程度加剧，线下零售价降低导致的需求增加幅度大于服务水平降低导致的需求降低幅度，从而能够弥补实体店一部分利润损失；另一方面，随着消费者参照效应感知系数的降低，消费者对于线上线下产品本身的效用差异关注度减弱，此时实体店只能通过提高服务水平来提升消费者的购物体验并与电商开展竞争。2017年9月发布的《中国购物中心新价值白皮书》显示，近年来实体购物中心的面积大幅增长，2016年全国购物中心面积达到3.6亿平方米，与2015年3.08亿平方米相比增加了16.8%。娱乐、个人服务和餐饮在购物中心的营业额占比中不断增大，新体验型业态客流和消费迅速增长，购物中心可以提供购物中心内一站式享受吃喝玩乐，为消费者提供更好的购物体验，从而与线上电商进行差异化竞争。

(三)制造商的线上销售模式选择

在满足线上线下需求均为正的约束条件下，利用数值仿真来刻画制造商的线上渠道模式选择逻辑(如图3所示)。在实际的运作中，电商平台对不同商品收取的佣金比例往往在一定范围之内。例如，亚马逊电商平台对不同类别的商品按照其销售金额收取6%-25%的佣金费用，而京东电商平台则对商品收取5%-12%的佣金费用[6]。因此，在这里将电商平台收取的佣金比例设定在0-25%之间。其他参数取值为：α=0.8，k=0.15，μ=0.2。

分析图3可以发现，消费者参照效应和电商佣金比例将综合影响制造商的线上销售模式选择。若消费者参照效应感知系数较小(β≤β′)，当电商佣金比例较低或较高时，制造商在线上将选择代销模式；当电商佣金比例适中时，制造商在线上将选择转销模式。若消费者的参照效应感知系数较大(β′<β<1)，当电商的佣金比例较低时，制造商在线上将选择代销模式；当电商的佣金比例较高时，制造商在线上将选择转销模式。

图3 制造商的线上销售模式选择

这是因为，在进行线上销售模式选择时，制造商会权衡渠道间竞争程度和双重边际效应之间的大小关系。若渠道竞争导致的负效应更为显著，制造商会倾向于选择转销模式来缓解渠道间的竞争，从而降低占主导地位的渠道竞争负效应；若转销模式存在的双重边际效应更为显著，制造商则会倾向于选择代销模式，通过向电商支付一定比例的佣金费用来避免双重边际效应。

进一步分析制造商利润水平和消费者的参照效应感知系数之间的关系，可以得到图4。

图4 πm随β的变化趋势

分析图4可以发现，无论线上为转销模式还是代销模式，制造商利润水平始终与消费者的参照效应感知系数负相关。这意味着，消费者参照效应的增强将使线上线下的渠道竞争变得更加激烈，制造商通过线上销售模式的选择来提高自身利润的空间变小，从而导致制造商利润水平下降。

(四) 实体店的线上销售模式偏好

同理，利用数值仿真来分析实体店的线上销售模式偏好(如图5所示)，参数取值与上文保持一致。

分析图5可以发现，当电商的佣金比例较高时(τ>τ′)，实体店始终偏好线上渠道代销模式。而当电商的佣金比例较低时(0<τ≤τ′)，消费者的参照效应和电商的佣金比例将综合影响实体店的线上渠道销售模式偏好，随着消费者的参照效应感知系数不断增大，实体店对线上渠道销售模式的偏好从代销模式转变为转销模式。

进一步分析实体店利润水平和消费者的参照效应感知系数之间的关系，可以得到图6。

图5 实体店的线上销售模式偏好

分析图6可以发现，无论线上为转销模式还是代销模式，实体店利润水平始终与消费者的参照效应感知系数负相关。这意味着，消费者参照效应的增强将使线上线下渠道的价格竞争变得更加激烈，实体店不得不通过降价来与电商开展竞争，从而导致实体店利润水平下降。因此，实体店需要考察消费者的参照效应强度来确定线下零售价和服务水平。事实上，实体店如果采取措施来弱化消费者对效用“损失”或“收益”的敏感程度，可以提升自身的利润水平。

图6 πr随β的变化趋势

综合分析图3和图5，可以得到制造商线上销售模式选择和实体店线上销售模式偏好的关系(如图7所示)。其中，MARA表示制造商选择代销模式，实体店也偏好代销模式；MRRR表示制造商选择转销模式，实体店也偏好转销模式；MRRA表示制造商选择转销模式，而实体店偏好代销模式；MARR表示制造商选择代销模式，而实体店偏好转销模式。

分析图7可以得到一个有趣的结论：在不同的市场条件下，制造商线上渠道销售模式选择和实体店线上渠道销售模式偏好可能相互一致，从而实现共赢，也可能存在差异，从而导致冲突。因此，在开辟线上销售渠道时，制造商如果能够综合考虑实体店对线上销售模式的偏好，可以有效缓解制造商和实体店之间的矛盾，更好地实现线上线下的融合互补发展。

图7 制造商线上销售模式选择和实体店线上销售模式偏好的关系

(五)消费者剩余

利用数值仿真来比较不同线上销售模式下的消费者剩余(如图8所示)，参数取值与上文保持一致。

图8 不同线上销售模式下的消费者剩余

分析图8可以发现，当消费者的参照效应感知系数较小时，如果制造商在线上选择转销模式，此时消费者剩余较大，消费者可以获得更高的福利水平；当消费者的参照效应感知系数较大时，如果制造商在线上选择代销模式，此时消费者剩余较大，消费者可以获得更高的福利水平。这说明，一方面，消费者参照效应的增强将使线上线下渠道竞争变得更加激烈，这能够给消费者带来更多的利益；另一方面，与转销模式相比，代销模式不存在双重边际效应，线上零售价相对较低，这使得消费者在代销模式下更为有利。

六、结论

随着电商平台的迅猛发展，如何选择合理的线上销售模式已经成为制造商运营的重要战略决策。本文针对转销和代销两种典型的线上渠道销售模式，考察消费者参照效应、渠道竞争等因素影响制造商线上销售模式选择的机理。研究得到了一系列管理启示：(1)消费者参照效应和电商佣金比例将综合影响制造商对线上销售模式的选择。同时，无论线上为转销模式还是代销模式，实体店利润水平始终与消费者的参照效应感知系数负相关。(2)在不同的市场条件下，制造商线上销售模式选择和实体店线上销售模式偏好可能相互一致，也可能存在差异。(3)当消费者的参照效应感知系数较小时，制造商在线上选择转销模式可以使得消费者获得更多的消费者剩余；当消费者的参照效应感知系数较大时，制造商在线上选择代销模式可以使得消费者获得更多的消费者剩余。本文的研究结论能够为线上线下渠道实现协调发展提供理论指导。

然而，本文的研究依然存在着一些不足之处。例如，除了外部参照效应外，消费者在进行购买决策时还可能会受到内部参照效应(例如产品的历史价格等[26])的影响。因此，作者在未来将进一步考察消费者内部参照效应对于线上线下并存型供应链运作的影响。