乡村振兴战略视角下陕北红枣营销优化策略研究

崔瑜琴，马芬芬

(榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000)

一、引言

党的十九大报告中，习总书记指出：“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”[1]。乡村振兴战略的提出，旨在为中西部一般农业型农村地区雪中送炭，推进当地农村经济的发展，改善农民生活水平，实现农民生活富裕。陕北农村是农业型农村地区的典型代表，盛产有“百果之王”美誉的红枣。然而近年来，陕北农民守着成片的枣林，却过着艰难困苦的穷日子。每年九、十月份铺天盖地的红枣并没有为当地农民带来丰厚收益，为他们增收，相反在一定程度上已成为他们的“负担”，大量红枣往往面临着喂牲畜或是烂地里的尴尬局面。与此同时，红枣市场中的广大消费者，尤其是城市市民却又面临着无法购买到新鲜红枣、红枣品质差、价格高等诸多问题。乡村振兴战略的提出无疑为陕北红枣产业的发展带来了新的契机，为陕北枣农经济生活的改善创造了新的机遇。

二、 营销策略相关理论概述

市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程[2]。1960年，美国著名营销学家麦卡锡在营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

产品策略是营销组合中最基本、最重要的要素，是整个营销组合的基石。发展什么产品以满足目标市场的需求是公司在制定营销组合策略，发展目标市场营销策略时首先需要考虑的问题。

定价策略是营销组合策略中极其重要的组成部分。为达到有效开展营销活动、增加销售收入、提高利润的目标，企业不仅要为产品制定基本价格，而且需要对其进行适时修改。

渠道策略同样是营销组合策略的重要组成部分。产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，实现产品的价值和使用价值，进而实现企业的营销目标。

真正成功的营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取合理的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中赢得竞争优势的必要保证。

三、陕北红枣发展现状分析

红枣在我国的栽培历史达3000年之久，素有“百果之王”的美誉。“一日三枣，长生不老”很好的描述了红枣的营养价值和养生价值，在如今崇尚健康、注重养生的时代，红枣及红枣制品受到广大消费者的高度青睐。作为我国红枣重要发源地之一的陕北，红枣种植历史悠久，种植面积大，产量高。

(一)发展规模

位于黄河沿岸隶属于榆林市的清涧、吴堡、佳县、神木、府谷、绥德等县和隶属于延安市的宜川、延川县是陕北红枣的主产地。其中，清涧舍峪盛产狗头枣；绥德枣林坪盛产黄河滩枣；佳县作为红枣名乡，是我国红枣五大产区之一；延川县是红枣最佳优产区和全国红枣原产地，红枣种类繁多，并从2005年开始举办“中国延川红枣艺术节”。可见，陕北红枣的种植已具有相当大的规模。

(二)品种资源

陕北红枣品种资源丰富,据统计,共有枣品种56个,占陕西枣品种的42.1%,其中制干品种 21 个、鲜食品种 16 个、兼用品种 19 个、优良品种 13 个,占陕西优良品种的 46.4%。其中，制干枣品种为陕北枣产区的主栽品种，占总栽植数量的 75%以上。

(三)加工生产

近年来，陕北地区出现了一批以陕西清涧县天韵枣业有限公司、绥德县树才枣艺食品有限责任公司、佳县满山红红枣有限责任公司等为代表的，加工干枣、蜜枣、酒枣、烤枣等各类枣制品的企业。各企业的产品销往全国各地或对外出口，对当地的经济发展起到较好的带动作用[3]。

红枣产业作为传统产业、特色产业，曾是当地农民脱贫致富的保障产业，但近几年来受经济、社会、科技水平、栽培习惯、传统思想等因素的影响，陕北红枣整体生产和产业化水平还有待进一步提高[4]。曾经被誉为“摇钱树”“致富树”的枣树不再为当地枣农带来丰厚收益，相反，逐渐成了当地枣农和政府的一块“心病”，每年成熟季节铺天盖地的红枣甚至成了他们的“负担”。陕北枣农无法为红枣找到合适的销路，遍地的红枣销售难，卖不出去，也卖不到好价钱，最终只能面临烂在地里或是喂牲畜的局面。

四、陕北红枣营销存在的问题

(一)竞争压力大，产品特色不足

相对于其他果木类树木，枣树对生长环境的要求不高，在我国境内，红枣的产地分布较广，产量也较大。红枣市场供过于求，消费者选择众多，这无疑给陕北红枣带来了较大的竞争压力，在一定程度上阻碍了陕北红枣的发展。另一方面，市场中其他产地的红枣具有较鲜明的特色，比如：河南的“新郑大枣”、河北沧州的“金丝小枣”、浙江宁波市的“板枣”、新疆的“若羌枣”等[5][6]，相比较而言陕北红枣却显得特色不足。竞争压力大，产品特色不足，引发大量红枣滞销，导致枣农的经济利益受到严重损失。长此以往，枣农种植枣树的积极性就会降低，以致逐年减少红枣的种植面积甚至转战其他领域，这便引起了陕北红枣产业的日益萧条。

(二)分销渠道单一，销路不畅通

陕北红枣的经营者以分散的陕北农户为主，绝大多数陕北枣农的经营模式都是封闭的，这使得陕北红枣的分销渠道模式非常单一，主要表现为以家庭为单位的小型分销系统,他们直接向分销渠道下游的中间商及消费者提供货源。这种模式的优点在于中间环节少、分销时间短、分销速度快，能够较快速地将产品送达到购买者手中，但在这种模式下分销渠道短、市场覆盖面小，当成熟季节红枣大批量上市时，短而窄的分销渠道往往会导致红枣的销路不畅、大量堆积，造成枣农之间的恶性竞争和红枣市场秩序的混乱。另外，鲜枣的保存时间短，如果保存不合理、销售不及时，极易出现腐烂现象，这会进一步加重枣农的恐慌，加深成熟季节红枣市场的恶性竞争和秩序混乱现象。

(三)交流平台缺乏，供需双方信息不对称

“农民忙销路，商家忙采购”这一现象在农产品营销中普遍存在。农村的产品销不出去，渠道中间商和城市市民却很难买到正宗的绿色农产品，这种状况在红枣市场中同样存在。尽管有一部分批发商会下乡收购，但购进价格却非常低廉，这些农产品最终卖到城市市民手中时，由于打着“健康、绿色、天然”的标牌，价格往往翻了好几番。农民低价售卖，消费者高价购买，中间商却赚取了丰厚的利润。这种现象的存在，究其原因是缺乏信息流通平台，供需双方信息不对称，农民找不到市场，消费者找不到货源。在如今互联网和新媒体高度发达的时代，之所以会出现信息不对称现象，最重要的原因就在于信息交流平台的缺失与匮乏。

(四)包装粗劣，与同类产品区分度低

在产品同质化越来越严重的市场背景下，无论是商家还是消费者都非常关注产品的包装。包装作为“无声的推销员”，在产品的营销过程中起着非常重要的作用。陕北红枣产品在包装方面也存在诸多问题，主要表现为包装粗劣、设计跟风、没有自己的独特风格、与同类产品区分度较低。陕北红枣的包装普遍比较粗劣，以塑料包装和纸箱包装为主，这使得陕北红枣在消费者面前呈现出来的档次较低，甚至在某些超市或是农产品展销中心，红枣呈散装式售卖，这对于红枣产品的卫生也无法保证。同时，陕北红枣的包装没有自己的独特风格，包装设计跟风现象严重，包装颜色以红色为主，图案多以果实照片为主，未曾突出产品特色、地域特色，与同类产品区分度低，不便于消费者从众多同类产品中进行辨识、了解和选购。

(五)品牌缺失，市场定位模糊

目前市场中的红枣产品，已有一些知名度较高的品牌，如新疆的和田玉枣、河南的好想你枣、山西的板枣等等。然而，陕北作为红枣的主产地之一，截至目前却没有出现能够彰显产品特色的知名度较高的品牌。虽然市场中有一些陕北红枣品牌，如黄土情、陕北红、塞上情、绿音等等，但其知名度、认可度均较低，消费者仍习惯以“陕北红枣”来统称所有的陕北红枣品牌。这与陕北枣农及相关企业长久以来品牌理念淡薄有很大的关系。另外，陕北红枣在其营销过程中一直没有找准自己的“卖点”，市场定位模糊。在产品的推广与宣传过程中，没有突出自己的独特之处，陕北红枣相比较其他产地的红枣而言，果大、核小、皮薄、肉厚、味醇、油性大、色红、酸甜可口，含丰富的蛋白质、维生素、矿物质，营养价值极高。这些优势在陕北红枣营销活动开展过程中却未曾很好地体现。

(六)管理粗放，红枣产业呈病态

目前在陕北农村，由于经济条件改善，大批农民向城市迁移，在城市生活、购房、定居，造成很多枣树林连年荒废。同时，近年来，年轻劳动力外出打工也是普遍现象，留守老人和留守妇女由于精力有限，无暇顾及，使得成片的枣树林往往呈粗放式管理，没有按时除草、修剪、培育，致使大片的枣林荒芜，杂草丛生，枣树枝叶稠密，营养不良，病虫害多，红枣产量下降，品质差，红枣产业逐渐呈现病态[7]。调查表明，佳县、吴堡这两个红枣大县，近年来有近30%的枣林“撂荒”，约70%的枣林属于粗放管理。“因为气候、管理粗放等原因，导致红枣裂果、霉烂、虫枣多、品质差、产量低、卖不上价，致使枣农生产积极性低，枣农对枣园的投资、管理就难以跟进，红枣的品质和产量很难提高，所以陕北的红枣产业目前状况不容乐观”，榆林市发展研究中心和榆林市林业局组成联合调研组曾在调研报告中指出[8]。

五、乡村振兴战略视角下陕北红枣营销优化策略

(一)提高品质，提升竞争力

我国红枣的产地分布较广，产量较大，必然会对陕北红枣产业的发展带来较大的威胁。要想在全国红枣市场中占有一席之地，脱颖而出，陕北红枣必须在产品质量上下功夫，提高产品品质，从根本上提升竞争力。这就要求：第一，陕北枣农要重视对红枣的田间管理，拒绝粗放管理，科学种植，在除草、施肥、修剪、嫁接、培育等技术方面不断学习、不断提高，使得枣树健康生长，产出优质红枣；第二，当地政府出资，及时引入一些新品种，通过嫁接等培育技术的采用，逐步对陕北红枣的品种进行优化，培育出新的更优良的树种，提升红枣的品质；第三，在红枣的分销过程中严格把关，制定相关标准，在收购、销售、加工等环节对红枣的品质进行严格检验、层层把关，确保流入市场的红枣产品品质有保证。产品的品质是产品的核心价值，是消费者在购买过程中最为关注的，只有品质提高了，才能从根本上提高红枣的市场竞争力。

(二)延长产业链，“卖珍珠也卖项链”

鲜枣不易保存，保存方式不当或贮存时间过长往往会出现腐烂现象，所以目前红枣市场中的红枣原产品以红枣干枣为主。然而红枣干枣的口感及营养价值均逊色于鲜枣，为了延长鲜枣的保存期，可在红枣产业中推广冷链物流，通过冷链物流，使得其他地区甚至国家的消费者都可以购得鲜枣。另外，目前市场中的红枣加工产品品类较少，价格却因生产技术不成熟、人员工资高等因素而居高不下，如在陕北当地拥有较高知名度的佳县枣缘红酒业有限公司生产的一瓶酒精度52°、体积500ml的枣缘红红枣原浆白酒在淘宝网的售价高达368元/瓶，这一价格让市场中有意购买的消费者望而生畏。类似现象的存在一定程度上也制约了当地红枣产业的发展。“一日三枣，长生不老”，红枣的营养价值很高，是药食同源的绝佳食品，对红枣加工产品的研究与开发，既可以丰富人们的膳食种类，也能够给陕北红枣产业的发展带来新的机会[9]，例如，可以利用红枣的特有价值研制出饮品、食品、药品等，延长红枣的产业链，做到“卖珍珠也卖项链”，同时也要注意采用先进的生产技术，批量生产，降低生产成本，进而降低红枣制品的价格。

(三)多样化分销，实现销路畅通

分销是市场营销活动中非常重要的一环，营销活动的顺利开展离不开畅通、高效的分销渠道。陕北红枣长期以来所采用的单一的、以家庭为分销单位的原始低效的分销渠道模式给红枣产业的发展带来了极大的负面影响。为了提高分销效率，亟需对陕北红枣开展多样化分销，不再局限于传统的自产自销模式。一，致力于开拓间接分销渠道模式，通过批发商、零售商等中间商的加入延长分销渠道的长度，增加分销渠道的市场覆盖。二，可采用多重分销渠道模式，直接分销与间接分销模式相结合，通过多渠道模式提高红枣的分销效率。三，由当地政府出面，促进陕北枣农与大型电商企业合作，构建陕北特产电商销售平台，推广销售陕北特色农产品，实现地企双赢。通过多样化分销，最大限度地实现销售畅通。

(四)信息共享，创建交流平台

在目前的红枣市场中，供需双方信息极不对称，供方找不到市场，消费者找不到货源，这种现象存在的根本原因在于信息交流平台的缺失。在互联网和新媒体高度发达的当下，创建灵活、高效的信息交流平台，供枣农与购买者进行信息沟通，可以很大程度地缓解陕北红枣市场供需双方信息不对称的现状。信息交流平台的创建可以由枣农单独创建，如在淘宝、天猫、京东、贝店等大型网站开设店铺[10]，这种方式枣农具有较大的自主性，但对枣农的网络技术水平提出了较高的要求，政府出资进行集中培训，以提高枣农的网络技术水平和电商能力。也可以在当地盛产红枣的村落由政府出资统一建设网络信息平台，由专人负责建立和维护，获取信息、传播信息，进而实现供需双方信息共享。

(五)优化包装，凸显地域文化

一直以来，包装都未曾引起陕北枣农的足够重视。目前市场中的陕北红枣包装粗劣、设计跟风、没有自己的独特风格，与同类产品区分度低。包装被誉为是“无声的推销员”，在产品的推广与销售中起着很重要的作用。为了提高陕北红枣在市场中的区分度与辨识度，提高销量，必须在其包装方面下功夫：一，优化包装材料，不再采用一贯的塑料或是纸箱包装，可以采用环保材料或是礼盒式包装，既可以提升产品的档次，又与陕北红枣“绿色、健康、天然”的形象相吻合，给消费者留下良好的印象；二，传统成袋或成箱的包装往往不便携带，可以推出小袋包装，提高便利性；三，在包装图案的设计和颜色的选择上要注意突出地方特色，彰显产品风格，凸显陕北地域文化，切忌跟风，如可在图案的设计方面使用陕北剪纸、延安宝塔山等图案来彰显陕北当地的文化特色。

(六)强化品牌，实现品牌营销

随着经济条件的改善，消费者对食品的要求越来越高，已从“吃得饱”转变为“吃得好”，越来越重视“品牌消费”。任何企业和产品要想实现长远发展，必须拥有自己的品牌，强化自己的品牌、重视品牌的力量。目前，在我国的红枣市场中已经有一些比较知名的品牌，如“楼兰蜜语”“西域美农”“好想你”等等。陕北红枣要想在市场中与这些品牌一争高低，实现长远发展，要从根本上树立品牌意识，重视品牌效应，全力做好陕北红枣品牌的宣传推介工作，强化品牌，实现品牌营销。

(七)政府参与，给予多方支持

陕北红枣产业的发展离不开当地政府的支持。对于陕北红枣产业的发展，无论是新品种的引入、信息交流平台的创建、与大型电商企业的合作，还是红枣产品的宣传推介都离不开政府在资金、人才方面的大力支持。一，政府出资，引入新的红枣品种，优化陕北红枣的品质，提升陕北红枣的市场竞争力；二，政府出资，构建信息交流平台，培训枣农网络技术水平，推进陕北红枣新媒体营销和电商销售工作的开展；三，政府出面，促进陕北枣农与大型电商企业合作，构建陕北特产电商销售平台，推广销售陕北特色农产品，实现地企双赢；四，政府可利用自身门户网站，进行陕北特色农产品的宣传，既体现地域特色，也能够提高当地农产品的知名度与认可度，一举两得[11]。

六、总结

“三农问题”一直以来都是党中央关注的重点问题之一。在乡村振兴战略背景下，笔者将研究视角对准陕北农村、陕北农民、陕北红枣，详细分析了陕北红枣堪忧的发展现状、尴尬的营销现状、迷茫的发展前景，指出现有营销策略的不足，深入分析研究，从多方面提出了陕北红枣营销的优化策略：提高品质，提升竞争力；延长产业链，“卖珍珠也卖项链”；多样化分销，实现销路畅通；信息共享，创建交流平台；优化包装，凸显地域文化；强化品牌，实现品牌营销；政府参与，给予多方支持。以期在一定程度上改善陕北红枣营销的尴尬现状，打开陕北红枣的销路，推进陕北红枣产业的发展，增加陕北农民的获利机会，同时通过新媒体营销、电商销售等现代化营销技术的引入，为当地农民提供更多的就业机会，多角度提高陕北农民的收入，改善陕北农民的生活水平，实现产业兴旺、生活富裕、乡村振兴。