在线评论情感性倾向对潜在消费者的购买意愿影响研究*

熊华国

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830011）

一、引言

2018年3月5日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第41次中国互联网络发展状况统计报告》。 报告显示，截至2017年12月，中国网购用户数量达到5.33亿，与2016年相比，年增长率为14.3%，占网民总数的69.1%。 移动网购用户数达到5.06亿，同比增长14.7%，使用率从63.4%上升到67.2%。与此同时，移动支付用户规模迅速增长，达到5.27亿。随着网络购物的蓬勃发展和移动支付的便利性，网络购物越来越被普通网民所接受和喜爱[1]。

大多数消费者在网上购物时都会遇到问题:在线购买商品时，消费者在面对各种产品时如何寻找高质量的产品和优质的卖家？在线评论为在线消费者提供有关产品质量和性能的重要参考信息，使在线评论成为在线消费者感知产品的重要渠道。而在线评论情感倾向也是网络消费者关注的焦点，它可以为消费者提供更准确的产品和服务体验信息。

二、理论基础与研究假设

（一）在线评论情感性倾向

在线评论情感性倾向是指消费者在购后评价产品和服务时，通过文本内容所表现出的一种内心喜恶的态度。在线评论情感倾向作为网络在线评论内容的一个重要方面，近年来引起了学术界的广泛关注。 在线评论情感性倾向具有很好的说服力。积极或消极的在线评论情感倾向于反映消费者对产品本身的评价，包括产品的使用效果、产品的质量等，潜在消费者通过已购消费者发表的这些带有情感性倾向的在线评论来判断产品的质量、性能等，从而做出购买决策。金立印[2]用设计实验的方法研究正面和负面情感性倾向在线评论对购买行为的影响，并指出负面情感性倾向在线评论对消费者购买决策的影响更大。

Herr PM和其他人认为，积极情绪的在线评论往往会赢得消费者的青睐并提高消费者的购买意愿，而具有负面情绪的在线评论往往会减少消费者对品牌或产品的青睐并减少消费者购买愿意。与积极的在线评论情绪相比，消费者更容易受到负面在线评论情绪的影响，因为当消费者在负面在线评论情绪中看到关于产品质量和产品表现的负面评论时，则会认为此种产品确实有问题，在选购时就首先排除了，但相反地，当消费者接收到产品正面情感倾向的在线评论时，由于这些正面在线评论情感倾向所表达的信息具有一定的模糊性，因此消费者也不一定会认为此种产品就一定优质。

基于以上理论基础，提出H1：在线评论情感性倾向显著影响潜在消费者的购买意愿。

（二）感知价值对购买意愿的影响

感知价值会影响人们的购买意愿。消费者进行购买往往是基于对产品质量的认可和信任，所以当消费者不信任一个产品的时候，往往是很难产生购买意愿或者购买意愿很低。Bettman和 bowling发现，知觉到产品风险或可能会遭受损失，都会影响人们的购买行为。对产品风险或不确定性的在线感知可能来自产品的新特性，或者消费者缺乏关于产品类型的信息，以及无法直接检查和触摸产品，这样的感知价值也会影响到人们的在线购买行为。另外，Pavlou发现，以往的产品知识和产品感知价值能够降低在线购物的风险的感知，促进消费者的进一步购物行为。

基于以上理论基础，提出H2: 感知价值显著影响潜在消费者购买的意愿。

（三）感知价值的中介作用

陈明亮[4]认为由于情感性倾向的在线评论中包含的信息量比较多，而在线评论所包含的信息量在某种程度上直接决定了在线评论信息的质量，这样促使潜在消费者能够更好的感知到产品的价值，从而影响潜在消费者的购买意愿。

Li 和 Zhan认为情感性倾向的在线评论能更好地表达已购消费者的产品使用体验和感受，并且以往研究表明，已购消费者发布的关于产品的体验和感受对潜在消费者感知在线评论有用性有显著正向影响，并能有效刺激消费者的购买意愿。

在网络购物环境下，消费者能够感知到的产品价值是影响其做出购买决策和购买行为的关键因素。Ghose 和 Ipeirotis通过文本挖掘技术系统研究了在线评论文本内容感知价值对销售业绩的影响，研究得出结论，在线评论的主观性和可读性对销售业绩有显著正向影响。

基于以上理论，提出H3：潜在消费者的感知价值在情感性倾向和购买意愿之间发挥中介作用。

2.1.4模式优点该治理模式适宜治理发展型侵蚀沟，实施后控制侵蚀沟效果好、见效快，工程措施实施后的当年即可实现稳固沟头，拦截泥沙的作用；对植物措施的依赖较少，占用耕地少。

本文研究模型如下图所示：

三、研究设计与数据分析

（一）研究样本

本文通过网上问卷平台——问卷星进行调查问卷的发放和收集。问卷调查的对象主要是乌鲁木齐市中青年，大学生等群体，这些人群爱好潮流，较多地进行网络购物，因而样本具有代表性。在调查过程中，通过问卷星共发放 240份问卷，回收了有效问卷215 份，问卷有效率达到89.6%。

（二）数据分析

1.信度分析。为了保证研究测量的信度和效度，本文研究的量表均借鉴成熟量表。通过统计软件SPSS20.0进行了信度和效度分析。

通过分析得知，在线评论情感性倾向的两个维度：正面情感倾向的Cronbach α系数为0.897，负面情感倾向的Cronbach α系数为0.857；感知价值的Cronbach α系数为0.879，潜在消费者购买意愿的Cronbach α系数为0.884。各维度的Cronbach α系数均大于0.7，说明本研究各量表具有较好的信度，可以进一步分析检验。

2.效度分析。根据中介检验步骤，首先测试自变量对结果变量的影响，然后测试自变量与中间变量之间的关系，第三步是验证中间变量与结果之间的关系，最后，同时添加自变量，中间变量和因变量。 验证分析三者之间的关系。本文首选进行主效应分析，分析在线评论情感性倾向的两个维度：正面情感性倾向和负面情感性倾向对潜在消费者购买意愿的影响。分析结果如下表所示，正面情感性倾向对购买意愿的系数为0.264，并在0.001水平上显著；负面情感性倾向对购买意愿的系数为0.668，并在0.001水平上显著，结果表明，在线评论情感性倾向的两个维度对购买意愿均有显著影响，从而假设H1得证。

正面情感倾向 负面情感倾向模型1 模型2 模型3性别 .091 .019 .019学历 -.043 -.005 -.005年龄 -.168 -.024 -.024是否关注在线评论 .108 .048 .048购买意愿 .264*** .668***R2 .045 .836 .836 F 1.232 86.574 86.574 ΔR2 .009 .826 .826

其次进行中介效应分析。前文已进行主效应分析，验证了自变量和因变量之间的关系，这一部分要验证自变量（在线评论情感性倾向）和中介变量（感知价值）之间的关系以及在线评论情感性倾向、感知价值和购买意愿三者之间的关系。分析结果如下表所示：在感知价值的作用下，正面情感性倾向对购买意愿的系数由0.264降到0.163，负面情感性倾向对购买意愿的系数由0.668降到0.373，并且都在0.001水平上显著，因此感知价值在在线评论情感性倾向与潜在消费者购买意愿之间存在中介作用，假设H2、H3都得证。

购买意愿模型1 模型2 模型3性别 .091 .019 .015学历 -.043 -.005 .025年龄 -.168 -.024 -.020是否关注在线评论 .108 .048 .062正面情感性倾向 .264*** .163***负面情感性倾向 .668*** .373***感知价值 .427***R2 .045 .836 .868 F 1.232 86.574 94.728 ΔR2 .009 .826 .859

四、结论与启示

（一）研究结论

在互联网快速发展和网络购物日益普及的背景下，本文研究了在线评论情感性倾向（正面情感性倾向和负面情感性倾向）对潜在消费者购买意愿的影响。数据分析及假设检验表明，在线评论情感性倾向对潜在消费者的购买意愿产生了重大影响，正如潜在消费者在浏览产品时的评论所显示的那样，包含正面的情感评论可能会引发潜在消费者的购买欲望，而包含负面情感评论可能会减少潜在消费者愿意购买；购买与否在潜在消费者中是以在线评论的感知价值为指导，感知价值在在线评论情感倾向和购买意愿之间起着部分中介作用。

（二）研究启示

随着科学技术和电子商务的快速发展，网络购物具有巨大的潜力，在线评论体系的完善有利于促进电子商务企业的可持续发展。消费者的网络购买意愿是网络购物发展的基础。在线评论体系的完善，能够促使消费者更加全面而清晰地掌握产品和服务的相关信息，从而也能促进消费者网络购买意愿的不断提高。

1.促进正面情感评论，降低负面情感评论

如果没有产品的质量和服务水平作保证，消费者在购买产品后会对产品和服务产生不满情绪和心理落差，在这种情况下消费者无疑就会产生大量的负面情感倾向。电子商务企业要想获得更长远的发展，除了为消费者提供价廉物美的产品外，还要积极提升服务水平，以促进消费者正面的情感倾向。

通常，在线评论的情感倾向与消费者购买的意愿正相关。一方面，关于正面情感的在线评论倾向于促进消费者的购买意愿。另一方面，当消费者阅读有关负面情感的在线评论时，他们常常对产品感到失望，这反过来又降低了购买欲望。因此，在业务经营中，商家应重视正面情感的评论，同时积极回应负面情感评论，提高产品质量或提高服务水平，增强企业形象。

2.提升消费者感知价值，促进购买意愿

在竞争日益激烈的电子商务市场，电子商务企业应该丰富商品的种类或者细分优质的服务，保证能为消费者提供尽可能多的选择机会，使其能够通过电子商务平台购买到符合自己心理预期的产品和服务，商家提供的产品和服务质量直接影响消费者的感知价值，通过对消费者在网购过程中遇到的问题进行积极回应，提供方便快捷贴心的网购服务，提升消费者的感知价值。

提升消费者感知价值的另一个举措就是重视企业诚信建设。企业要想取得长远发展，谋求更大利益，首先要注重诚信，杜绝各种欺骗消费者的行为，诚信是消费者感知价值的基础，电子商务企业依托互联网，消费者网购时无法触摸到商品，因此商家如实诚信的描述产品对消费者的感知价值至关重要[5]。

3.重视维护顾客关系，促进消费关系和谐发展

在互联网时代，商业竞争日益激烈。在商家的产品竞争中，很多企业采用各种策略，诸如降低价格，提高销量，或者大范围投放广告来宣传产品。有的营销措施在增加产品销量的同时，也可以维护商家与消费者的关系，营造良好的消费关系，消费者积极正面评论产品，给商家带来口碑效应。与此相反，如果商家与消费者产生不好的消费关系，消费者在消费过程中产生较差的购物体验，会给商家消极的负面评论，对商家产生负面口碑，进而影响到潜在消费者的购买意愿，良好的商家——消费者关系是在线评论情感性的关键。