“互联网+”时代下中国药学会主管药学期刊微信公众号的使用情况分析

2019-03-04张鲸惊黄河清

传播与版权 2019年1期

张鲸惊，黄河清

（北京大学《中国药学》（英文版）编辑部，北京 100083）

2015年李克强总理在《政府工作报告》中提出在各行各业中实施“互联网+”行动计划，将“互联网+”提升到国家战略的地位。在“互联网+”时代下，应用移动互联网技术帮助科技期刊进行信息传播的先决条件已经形成：4G网络的开通使移动网络访问网页的速度大大提高，移动智能终端的功能越来越强大；读者已经养成利用碎片化时间“浅阅读”的习惯[1-3]。凭借获取信息的便捷性和传播信息的快速性这两个突出优势，移动互联网出版已经成为科技期刊出版传播的新利器。2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了《2017微信用户＆生态研究报告》。报告数据显示，截至2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，而公众号平台拥有1000万个[4]。

药学期刊是药学科研成果发布的重要平台，也是推动药学科技创新的重要力量，在我国医药科技发展中占据着非常重要的位置。经过近几年的摸索与实践，部分药学期刊在微信公众号建设方面取得了一定的成绩，增加了读者和期刊的黏性，提高了期刊影响力；还有一些期刊虽然建立了微信公众号，但公众号长期处于无人管理、文章更新慢、内容单一的“僵尸”状态。为了进一步探讨“互联网+”时代我国药学期刊微信公众号的使用情况，本文对中国药学会主管的25个期刊的微信公众号使用情况进行分析调研，找出它们的运营特点，讨论其优势和问题所在，以期推动药学期刊微信公众平台的多元化发展。

一、药学会主管期刊微信公众号运营情况

我们根据中国药学会网站登出的药学会主管的25个期刊名录列表进行统计，微信号检索时间为2018年9月10日，通过登录微信手机客户端直接搜索相应的公众号，或者登录期刊网站查看是否有微信公众号或二维码。据统计分析，药学会主管的25个期刊中有18个开通了微信公众号，占总数的72%，还有7个没有开通该项服务（见表1）。除了《中国临床药学杂志》是服务号，定位于企业服务外，药学期刊的微信公众号基本都是订阅号，定位于媒体传播。

二、药学会主管期刊微信公众号的WCI指标

WCI（WeChat Communication Index）是微信传播指数的简称，是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号发展趋势的一个综合性指标[5]。WCI由阅读指数和点赞指数两个指标组成，阅读指数是总阅读数、平均阅读总数和最高阅总数的加权，点赞指数由总点赞数、平均点赞数、最高点赞数以及点赞率加权[6]。一般来说，WCI指数越高，期刊关注度越高，微信公众号的影响力就越大。

笔者利用国内权威的清博大数据平台（www.gsdata.cn），将25个期刊名称输入搜索，在该数据平台搜集这些药学期刊微信公众号的WCI指标，求得2018年9月这些药学微信公众号的平均WCI值。除了5个没有被清博大数据平台收录的微信公众号外，检索到的11个药学期刊微信公众号WCI的结果如表2所示。这11个微信公众号里《中国中药杂志》的WCI值远高于其他期刊，为654.91；《世界临床药物》的WCI值最低，仅为73.91。大部分期刊公众号的WCI值在150～400，约占55%（见图1、图2）。这说明药学会期刊微信公众号除了少数经营得较为突出外，大部分还处于不愠不火的状态，有很大的提升空间。

图1 2018年9月药学期刊微信公众号平均WCI值柱形图分析

图2 2018年9月药学期刊微信公众号平均WCI值分布分析

三、药学期刊微信公众号的特点

WCI指标只是针对微信公众号传播，并未涉及公众号的功能结构，又具有时效性，仅靠该指标难以分析出不同药学期刊微信公众号个性化的特点。因此，除了考虑WCI指标外，我们还对药学期刊微信公众号的内容特点以及菜单设计等方面进行深入的研究。

（一）选题内容丰富

微信公众号的关键是“内容为王”，推送内容高水平的才能被广泛地传播和分享，获得用户的持续关注。就拿WCI值最高的《中国中药杂志》的微信公众号来说，它的选题策划十分有特色。它利用中药专业本身的优势资源，把“高大上”的中医知识转化为轻松幽默的科普养生类文章，读起来十分有意思。因此《中国中药杂志》的微信公众号不像其他药学期刊的微信公众号那样，“粉丝”仅限于药学科研工作者，受到普通老百姓的喜爱。就拿该公众号2018年9月份点击率很高的几篇文章来说，有《百毒之王是毒药？还是良药？》《我很丑，可是我很温柔》《一个被埋没的“千古补肾圣药”，特别适合秋天吃！》等。从题目上看，很难想象这些都是介绍中草药的文章，但有趣的题目加上生动又贴近生活的内容，确确实实吸引了读者的眼球，成为该月份的TOP 10文章。

当然，不是所有的药学期刊的微信公众号都是走“大众化”路线，还有很多药学期刊的微信公众号的定位是面向药学专业人员。例如，《中国新药杂志》的微信公众号的内容围绕着“解读药品监管政策，聚焦新药研究开发”展开，会经常发表业内最新消息或指南，如：国家食品药品监督管理总局药品审评中心《关于征求境外已上市临床急需新药名单意见的通知》、国家药典委员会关于《中国药典》2020版四部通则增修订内容的公示等。这些内容给药学工作者的工作带来了便利，受到了药学工作者的欢迎。

（二）表现形式多种多样

有些微信公众号的推文仅仅将纸版论文复制到公众号平台上；有些微信公众号则选择将每期的目录或者摘要放在微信平台上，再通过跳转的方式链接到网站原文，这样的效果一般都不太好。这是因为大段冗长的科研论文不能满足现在读者的阅读习惯，大部分读者都是利用碎片化的时间在手机上进行“浅阅读”，更倾向于阅读短小精悍的文字。

研究发现，微信公众号推文最好的形式是二次编辑，将专业的东西提取出来，用通俗易懂的方式呈现，这样才能被更多的人接受[7]。如果再加上有意思的标题和匹配的图片、音频和视频，那就是锦上添花了。《中草药》的微信公众号基本上每次推出的论文都是以文章的图解摘要代替文字性标题。例如：《基于多元功效成分的干姜干燥方法研究》文章的标题是几块干姜的图片；《大黄素对胃肠道黏膜损伤保护作用的机制研究进展》的标题是大黄的地道药材和大黄植物图片；《基于网络药理学的四妙勇安汤在血管新生中的作用机制研究》标题上放着提取化合物的网络拓扑分析图。读者看到这些摘要图片，就能清楚地了解这篇文章的主要内容，根据自己的研究需要决定是否继续阅读。

《中国天然药物》的微信公众号发表的推文总是结合视频进行。例如，一篇讲述昆明植物研究所Pematenzin Puno教授团队最新研究成果的推文，开始是一个由文章的第一作者自己介绍这篇论文主要内容的小视频。读者看完这个一分钟的小视频后，对文章的主题脉络就已经掌握得很清楚了。接下来，推文才从选题视角和结果阐述两方面分析这个成果的独到之处。文字、视频和图片的综合使用使这篇本应枯燥难懂的文章读起来轻松有趣，读者很容易就可以获取需要的信息。

（三）服务栏目个性化、人性化

微信公众号是为读者服务的，个性化、人性化的服务能够提高用户体验，增加读者的黏性。很多药学期刊的微信公众号平台增加了稿件查询、期刊订阅、过刊浏览等菜单功能，给用户带来了很大的便利。统计发现，15个微信公众号中，10个开通了稿件查询的功能，12个开通了过刊浏览的功能（见表3）。这说明大多数药学期刊微信公众号较好地满足了读者的需求，是为广大读者服务的。

目前微信平台稿件查询的方式有4种：（1）微界面查询，通过输入与投稿系统相同的用户名和密码进行查询；（2）稿件编号或作者姓名查询，直接在微信界面输入稿件编号或作者姓名；（3）网页界面查询，需要跳转到杂志网站的主页，操作繁琐；(4)其他方式，如自定义查询或者人工回复的方式[8]。经过进一步研究发现，在有稿件查询功能的10个公众号中，有6个公众号选择了（1）和（2）这两种更为便利的查询方式（见表4）。

表3 药学期刊微信公众号服务栏目情况统计

表4 药学期刊微信公众号平台稿件查询情况分析

除此之外，我们发现目前具有在线订阅这一功能的微信公众号只有《中国新药杂志》的微信公众号。传统的期刊订阅方式是通过邮局或者直接联系编辑部进行，这需要到邮局、银行汇款，手续比较繁琐。现在借助微信提供的微支付功能，通过微信支付，在微信界面填写收货地址，一两分钟就可以完成在线订阅，对于订户来说更为便利。因此，这也是其他药学期刊微信公众号可以学习借鉴的地方。

四、药学期刊微信公众号需要努力的方向

药学期刊微信公众号的经营还存在很多问题，如活跃度不够，更新缓慢；影响力缺乏，达不到宣传的目的等。因此，我们需要从以下几个方面努力，争取提高药学期刊微信公众号的总体水平。

（一）加大宣传力度

在自媒体数量众多的今天，微信公众号很容易被淹没在信息的海洋中，不被读者注意。编辑应该积极推广，加强对微信公众号的宣传。推广微信公众号的方法很多，我们可以通过在相关的学术会议上做推广、定期向药学专家微信群里推送发文信息等方式来宣传。也可以将二维码附在期刊封面、官网、宣传册等比较显眼的位置，让用户随时随地都能通过扫描二维码关注公众号。药学期刊还可以和其他药学期刊抱团取暖，结为微信盟友，互推公众号二维码、文章、活动通知等，达到“众人拾柴火焰高”的目的。

（二）重视内容把关和版权保护

我们在调查中发现，有些转载的文章因为内容不实而被删除。在微信朋友圈这一强联系的社交圈中，与公众健康、公共卫生相关的文章传播速度尤其快、流传范围特别广，一旦推文出现问题，不仅对社会造成不良影响，也失去了期刊的公信力。因此，药学期刊微信公众号平台发布的内容需要严格把关，包括转载其他微信公众号的文章也不能掉以轻心，拿不准的内容需要请权威专家帮忙审核。作者的文章经过授权发表在微信公众号平台时，需要申请原创保护，注意保护版权。转载他人文章或图片需要联系原文作者或者原发表平台获得授权后才能发表，并且需要标明出处，这样才能避免在著作权上出现纠纷。