大数据背景下我国电商精准营销策略研究

□ 赵 鑫 李 洋 李温新 王 爽

电子商务在中国的发展，带动了整个中国消费市场的蓬勃发展。由于网络平台具有互动性、便捷性和及时性的特征，中国消费市场出现了强大的在线购物需求。中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，我国手机网民规模达7.53亿，除了线上消费之外，网民在线下消费使用手机网上支付比例提升至65.5%。由此可见，快速、便捷的网上交易成为越来越多人生活中不可或缺的一部分，这为中国的电子商务行业带来了发展机遇。

与此同时，大数据时代以无法阻挡的趋势渗透到了各个领域，中国电子商务企业的市场环境更加复杂、行业竞争更加激烈，在强大需求的发展机遇下，电子商务企业也面临着严峻的挑战。其中，最为突出的挑战之一即是如何将过去传统的粗放营销模式转变为精准营销模式。在新型消费模式下，在线购物消费者的需求、消费偏好、消费心理和行为模式发生了改变[1][2]，沿用传统的营销模式和理念已经无法适应当前的营销环境。精准营销将成为商家获取竞争优势的强有力工具，而大数据的到来为精准营销创造了实现的条件。

然而，相对于不断增加的市场需求，我国电子商务企业的营销管理却没有跟上快速发展的市场需求。如何更好地满足消费者需求、转变传统营销模式、实施大数据为依托的精准营销策略是我国电商企业面临的重要问题，也是电商企业成功的关键之一。为此，本文旨在深入分析大数据和精准营销的特征，并在此基础上，剖析当前我国电子商务企业实施精准营销存在的问题，并提出相应策略。

一、大数据与精准营销概述

1.大数据的内涵和特征

如今，大数据是学术领域、企业界、军事、政府关注的热门词汇。美国麦肯锡公司最早指出，科技的发展直接对数据发展产生了不可磨灭的影响，渗透到社会的方方面面，而抓住最主要的矛盾，并且提出有效的应对办法，成为了各企业之间最主要的竞争关注点，这表明消费剩余将更高，生产率也将大幅提高[3]。维基百科的定义指出，大数据是指“无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。中科院院士李国杰提出：“一般意义上，大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处理和服务的数据集合[4]。”当今的大数据在世界的通信、金融、军事等领域发挥了不可替代的作用，特别是随着现代电子信息技术和网络技术的大规模发展，大数据在我们日常生活无处不在。

2.精准营销内涵

2005年，菲利普·科特勒第一次明确提出了精准营销，并指出，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，注重对直接销售沟通的投资。我国学者认为，精准营销是通过定量与定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，并根据其不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通[5]。尽管目前对于精准营销的界定尚不统一，但从学者们的理解来看，其基本上体现了Zabin & Brebach （2004）提出的精准营销的4R准则，即正确的顾客（Right Customer）、正确的信息（Right Message）、正确的渠道（Right Channel）和正确的时间（Right Time）[6]。

二、大数据时代我国电商精准营销存在的问题

1.盲目跟随精准营销概念，缺少准确的市场定位和精准的营销沟通方式

精准营销的前提和基础是明确的市场细分和目标市场。然而，我国目前开展电子商务交易的企业尽管有自己的企业定位，但其定位依然存在模糊不清的现象，市场细分不够准确，相关的业务流程也存在很严重的问题。这一现象不仅在消费品电商行业凸显，在其他新兴电商行业，比如钢铁电商企业也同样存在。近些年钢铁电商出现了蓬勃发展的势头，但其营销管理同样没有跟上发展的步伐。在没有准确市场定位的前提下，营销沟通方式基本上沿用传统的单向沟通方式，难以实现精准营销沟通的目的。比如，目前绝大多数钢铁电商企业依然通过邮件、微信、手机短信、APP平台等方式单向地向顾客推送营销信息，缺少对顾客需求、意见、顾客信息等的技术分析。因此，导致大部分企业无法掌握客户需求的准确信息，即使部分企业收集了顾客的相关信息，也难以有针对性地进行数据分析，难以实现将产品的信息在合适的时间有针对性地传递给正确的客户。

2.精准营销的大数据平台千篇一律，缺乏企业特色

大数据系统的开发和精准营销平台的建立是当今精准营销存在的巨大问题。大数据平台是一个集数据接入、数据处理、数据存储、查询检索、分析挖掘、应用接口等为一体的应用软件。我国有大量已开展大数据精准营销的企业，但其大数据系统和精准营销平台结构存在严重的相似性和同质性，两者之间没有任何明确的界限和不同之处，企业制定的精准营销项目缺乏独特的定制化数据系统和高度精准的营销平台。然而，精准营销就是立足于个性化的营销模式，其依赖的电子商务信息系统和精准营销平台应该是独特而与众不同的[7]，企业如果妄想通过同质化、毫无个性的大数据平台实现电子商务企业在大数据时代的精准营销，简直天方夜谭。

3.个性化信息数据收集困难

由于我国的大数据起步较晚，对于消费者的特征和网络购买行为数据的收集还存在一定的偏差，对于消费者行为特征的研究是大数据时代精准营销的基础，目前有待突破。比如，一些购物网站在消费者买过一个类型的商品后，会推送无数个同类型，甚至是一模一样的商品，如果已经买过了，不需要了，这个时候做的精准推送就没有任何意义，甚至会产生反感。所以，电商企业应该对消费者的数据进行进一步整理，让其更加针对每一位消费者。比如，在消费者购买完商品后推送互补产品，并且从浏览时间、浏览分类中捕捉消费者的真实目的与意图，让消费者在更好、更适合自己的环境中购物。

4.网络安全问题凸显，安全保密环境堪忧

进入大数据时代，背后隐藏的安全问题是我们不能忽视的。虽然不是所有的大数据都价值非凡，但其中所包含的保密和隐私数据也在快速增长。数据安全性很可能变成电商企业发展的一个重要瓶颈问题。个人信息、个人隐私的泄露问题也逐渐成为困扰消费者的一大难题[8]。保证收集数据的合法性、保护用户数据的隐私、合法利用个人数据等方面是电子商务企业在实施大数据下精准营销时面对的巨大挑战。大数据时代对于精准营销来说是一把双刃剑。企业如何在数据全面开放、应用和共享的同时有效地保护国民、企业的隐私，国家如何逐渐加强隐私保护立法，这都将是大数据时代面临的重大挑战。

三、大数据时代我国电商精准营销的对策

1.提高消费者在大数据营销中的参与度

精准营销就要提高消费者在整个营销过程中的参与度。与传统营销中的顾客参与不同的是，大数据下的精准营销可以实现顾客全过程甚至实时参与。只有顾客全过程的高度参与才能更好地践行精准营销中的4R准则，才能满足企业寻找正确顾客、获得精准顾客需求、选择准确的渠道、实现精准沟通的目标。同时，顾客高度全过程参与也是实现大数据时代精准营销战略的前提。

2.树立数据共享理念，建立数据共享机制

目前，顾客信息搜集困难依然是制约部分企业，特别是规模较小电商企业实现精准营销的瓶颈。电商企业应首先树立数据共享理念，在保证顾客隐私信息的前提下，数据共享是企业实现多赢和行业整体快速发展的有效途径。共享理念为诸多行业带来了效益，数据共享同样能够为电商行业带来诸多利益。鼓励大企业牵头建立大数据共享平台，或鼓励行业协会推动建立行业数据平台，为企业实现精准营销奠定基础。

3.建立精准的营销沟通体系

采用精准的数据分析，构建新型的“客我沟通”体系，是大数据时代精准营销沟通体系的目标。电商企业应该利用自身平台和共享数据，采用适当的技术进行数据分析，准确把握市场动态，精准捕捉顾客真实信息需求和顾客信息需求的时间，并在此基础上建立商家和顾客之间双向沟通的体系，规避以往单一信息推动的弊端。提高客户沟通、服务的精度和效率，避免过度、无效的沟通和服务，以实现及时准确沟通，以及超高的客户服务满意度和品牌忠诚度。

4.精准研究消费者需求

大数据时代为电商探究顾客需求提供了新的切入点，海量的顾客信息和有效的数据分析技术是电商准确分析顾客需求的基础。为了准确抓住顾客需求，提供精准的个性化服务，动态、实时的数据分析技术及信息反馈是必备手段。通过分析每一个消费者的相关数据，探究消费者在不同时点的需求及需求的动态变化，分析消费者的消费心理、行为和习惯等因素，实现对消费者需求的准确把握。

5.提高数据处理效率，营造安全消费环境

在大数据时代，电商企业所拥有的用户数据越来越多，如果数据泄露或被恶意使用的话，会对企业形象、品牌和口碑带来很大的影响，因此，如何在市场上对安全和隐私进行保护是重要的研究课题，也是电子商务企业必须关注的问题。

在数据的安全保护方面，电子商务企业不仅应该采用必要的安全技术，还需要提高安全意识，制定应对紧急安全事件的流程和预案，建立灾害中心，定期进行数据的备份，确保数据的安全。在用户的隐私保护方面，电子商务企业必须制定和公布隐私保护政策，保护用户的隐私权，不允许将用户注册的资料使用在其他的商业用途。○