基于弱连接的微信“索赞”行为探究

魏缘

摘  要  微信朋友圈的多元化信息不断膨胀，使越来越多的陌生人参与到微信的“熟人社交”中，强关系链不断向弱关系链倾斜。“索赞”行为主要在微信社群中发生，以面向弱连接微信好友为主，是由广告营销引起的一种人际关系变现手段;是用户在集赞活动无法达到变现门槛时，采取的强迫性索取行为。“索赞”行为中隐含的人情逼迫，对用户而言是一种无形的骚扰。文章基于格兰诺维特的强关系弱关系理论，从行为动机、传播路径与传播效果等多个维度透视微信“索赞”，并从微信平台及用户两大主体出发，为减少有悖于微信生态环境良性发展的“索赞”行为提出可行路径。

关键词  强关系弱关系;圈层社会;广告传播;“索赞”行为

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0088-03

微信作为当下最大的社交网络平台之一，其影响力毋庸置疑。据腾讯2019年Q3财报①显示，截至2019年9月，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，这庞大的数字意味着无数人的社会交往方式因为微信的迅速普及而被重新建构。微信中的“点赞”功能孕育出的“索赞”行为，投射出了当下依托移动客户端的虚拟社交对人际关系与社会交往的异化现象。

“点赞”是一种自发的行为，指通过点击朋友圈动态下的红心符号，来表达用户对好友传播内容的积极态度。人们因为认同或喜欢某一动态中的内容而点赞的过程，是将内容本身作为评判标准的。然而随着微信传播的异化，一个“点赞”行为背后所隐含的语义被不断复杂化，用户是否点赞与内容本身的质量不再有稳固的因果关系，“点赞”行为的自发性也遭到了破坏。“集赞”“索赞”行为，就是对用户评判动态内容是否值得自己点赞这一过程中的干扰，具有强迫意味。

“集赞”表现为用户在自己的动态内容中，表达对一定数量的点赞人数的需求。点赞人数满足“集赞”活动的最低要求后，用户会立刻停止“集赞”。但是，当对点赞人数的需求超出用户的人际关系变现能力时，部分用户会采取比“集赞”更为激进的“索赞”行为：通过在朋友圈刷屏、在各个微信群刷屏、私聊好友进行消息群发等方式，以密集的频率传播“集赞”活动的相关信息。采取的手段包括催促、恳求、红包有偿索赞等。

1  文献综述：“索赞”行为的传播具有普遍性

国内外相关研究与文献主要运用广告学、传播学、法学以及社会学对微信广告营销进行分析，对集赞活动的研究主要出现在广告学与传播学领域，并将其看作“点赞”行为的其中一部分，相关论述只占据全文很小一部分的篇幅。将“集赞活动”“索赞”作为关键词的文献以报道性新闻为主，主要出现在报纸与杂志中。本论文基于传播学的强关系弱关系理论，将集赞活动引发的“索赞”行为作为研究主体，具有创新性。

王晓桦的《微信用户“点赞”行为实证研究设计及数据分析》②，在涉及除港澳台之外的22个省，4个自治区（宁夏除外）和4个直辖市进行网络滚雪球式的问卷投放，调查时间从2018年9月到2018年11月，为期2个月，共收集有效问卷1 018份作为研究样本。

调查结果显示，为朋友圈中发布的集赞抽奖活动点赞过的研究样本占42.04%，接近总样本量的一半。被问及点赞原因时，选择了选项“朋友请求帮忙点赞，为了给面子，被动点赞”的研究样本占22.59%。假设没有朋友的主动请求，这些用户本身的价值判断结果是不点赞。

在这两个数据的基础上，我们可以做出进一步的分析：人们普遍经历过“索赞”行为，并有相当一部分群体点赞时被其干扰，导致点赞的判断依据并不是内容本身。

2  微信“索赞”的传播模式分析

2.1  “索赞”行为传播领域与传播动机

“索赞”行为本质上是一种虚拟社会交往行为，与用户的人际交往与人情往来有密切联系。从“索赞”行为的发起者的角度看，其传播动机中最为显著的是从众心理。集赞活动在朋友圈屡见不鲜，以其简单便捷的点赞形式为用户带来活动主办方承诺的各种福利，对用户有直接的吸引力。当这类活动成为司空见惯的群体行为，从众心理与预期收益的双重作用会使得用户在转发集赞活动时的心理负担大大减小。

而“索赞”行为的承受者，在受到要求后进行点赞的普遍原因，则是维系社会交往的需要。“点赞”本身是一个低成本行为，只需要动一动手指就可以做到。因此社交行为比较积极的用户会乐于点赞。而绝大部分受到“索赞”请求的用户，出于希望与自己提出请求的微信好友建立交往或保持联系的原因，也会同意点赞。受到中国的传统文化影响，人与人之间的关系总是离不开人情世故。在《乡土中国》中，费孝通认为“中国是建立在人情关系上的，是由熟人关系编织组织起来的‘熟人社会。”③人情、面子、信任都是这一“熟人社会”里无形的运行规则。用户在思考是否同意点赞时，常常会顾及如果拒绝点赞，可能导致的人际关系受损、个人形象受损等潜在风险。如果是关系亲近的人，被索赞者也许会选择诚恳劝诫对方不要盲目追求低价。但面对和自己不属于同一个圈层的人，被索赞者则还要考虑是否会让对方误会，认为自己是在找借口拒绝点赞，从而得罪对方的可能，因此陷入左右为难的境地。两相权衡之下，被“索赞”者往往更倾向于点赞。

2.2  “索赞”行为的传播路徑遵循圈层化传播顺序

由于发布在朋友圈中的动态仅对微信好友可见，集赞活动的传播对象仅限于微信好友，传播路径以人际传播为主。“微信集赞是每个传播者单独的行为，只要收集到一定数量的点赞，每个进行传播的用户都能得到同样的奖励。因此，较少的转发数量、较严苛的条件和每个达到条件的用户都能得到较少的奖励，是微信点赞广告的传播机制。”④为了利益最大化，尽可能地获得更好地宣传效果，商家对点赞数量的要求往往偏高，需要用户调动自己每一位微信好友为自己点赞。此时，部分用户开始发起“索赞”行为，发动他人为自己点赞。

“索赞”行为的传播路径基本遵循着把差序格局的“圈”和社会等级的“层”纳入一体的圈层化传播顺序，包括按“亲密程度”区分的横向传播，按“社会层级”区分的纵向传播两大主要传播路径。横向传播优先于纵向传播，如图1。

从横向传播来看，“索赞”行为的传播以发起用户为中心，按照亲密关系的程度向外一圈圈横向扩散。用户最先发起“索赞”行为的对象一定与自己关系最亲近，保持最密切联系的人，即与自己有着强链接的人。如果还是无法满足集赞活动的点赞人数要求，再向亲密程度弱一级的人索赞，以此类推。最后被“索赞”的人，一定是對于用户来说最陌生的、连接强度最弱的人。

从纵向传播来看，“索赞”行为的传播以发起用户的朋友圈中社会层级最低的人开始，按照社会层级的高度层层向上。实质上是“先选择对其占权力上风的个人或人群，再选择与之平等的个人或人群，最后考虑在其中占权力地位下风的个人或人群。”④微信朋友圈中，好友的社会层级与数量呈现反比例关系，权力地位或社会层级远高于用户本人的好友占比极少，因此在实际情况中，基本不会被纳入考虑索赞的范围。

3   “索赞”行为的效果分析及良性发展

3.1  “索赞”行为的效果基本为消极传播

“索赞”行为是用户人际关系变现，主动向别人提出为自己点赞的过程。站在被索赞者的角度，则是好友利用自己的广告价值，为其谋取利益。当我们意识到自己的工具地位，以及与对方之间的利用关系时，会产生或多或少的排斥心理。如果用户对集赞活动点赞是因为被“索赞”而不是因为内容本身，那么受到排斥心理的影响，对集赞活动本身也会“移情”，产生排斥感，导致传播效果基本为消极传播甚至无效传播。

“索赞”行为的产生，往往伴随着集赞活动对点赞人数的高要求。大多数情况下，在朋友圈中与用户保持亲密关系的人数远远小于集赞活动要求的点赞人数。因此，按照“索赞”行为的传播路径，“索赞”行为主要发生在用户与弱连接微信好友、低社会等级微信好友之间。被索赞的往往是朋友圈里平常不怎么联系，社会层级与自己相当或更低的“点赞之交”。用户向自己并不熟悉的人提出要求，需要克服“欠人情”引发的亏欠感，并对可能产生的尴尬语境作好心理准备。双方在关系为弱连接的基础上，进行如此不自然的、利益导向的互动，可能对双方的人际关系产生负面影响。

此外，由于宣传成本低，集赞活动的发起者中，小商户占较大比重，主要传播领域包括微商或者企业公众号等的宣传、广告、代购、抽奖活动。目前来看，推销的商品或服务质量参差不齐，往往缺乏品质保障、行业规范和售后服务，甚至存在虚假宣传或伪劣产品。而微信平台对此缺乏约束力，尚未建立起完善成熟的维权路径，维权成本高。“索赞行为”如果伴随集赞活动在朋友圈泛滥，一方面不利于用户个人的人际关系与社会交往，破坏用户体验;另一方面则是对企业形象产生的潜在负面影响。而集赞活动这类微信广告背后，可能存在的个人信息泄露、低俗负能量传播等安全隐患，还会扰乱微信的生态环境与社交秩序。

3.2  “索赞”行为的良性发展基于微信平台和用户两大主体

如今，几乎每个人的手机里都有微信。伴随着月活跃账户数突破11亿大关，微信最初基于强关系链的“熟人社交”模式已经向基于弱关系链的泛好友关系模式倾斜。用户的点赞行为也随之变得普遍、泛化。在这样的形势下，用户在微信上进行恰当的自我形象构建越来越具有必要性。因此，在集赞活动中进行人际关系变现时，用户的“索赞”行为务必遵循适度、理性与客观的原则。

用户在集赞时，应当适量适度，不频繁地进行“索赞”。面对上级、长辈等社会层级相对高的微信好友，以及关系不好、关系疏远的弱连接微信好友，都最好避免“索赞”。如果集赞活动需要的点赞人数接近甚至超过用户在微信通讯录的好友数量，也应慎重参加，否则这将意味着用户几乎要对自己关系链中几乎全部的人“索赞”，并请求他人二次转发。而绝大多数被索赞者与用户之间都是弱连接，这样突兀的、利益导向的互动情景有极大可能引起对方的排斥感。

作为被索赞者，用户在进行点赞时也应当遵循自己的价值判断原则，明确自己的点赞动机，保持“点赞”原有的积极意义。频繁的无原则点赞，其传播效果和人际关系维护效果都是失败的，并不是真正意义上社会交往中的人际情感沟通，在一定程度上是对自己的好友关系的消极滥用和破坏。

避免“索赞”行为的泛滥，最根本、最有效的措施是规章制度与监管体系的进一步完善。运用国家法律的约束力与权威性，为用户带来纯净的微信环境。国家互联网检测平台等相关部门，可以联合腾讯公司合力整顿微信广告营销，明确违法广告背后的始发者后，采取有针对性的法律法规予以惩治。当集赞活动的真实性得到保证、售后维权通道得到落实、潜在安全隐患得到排除，那么无论是集赞的用户还是点赞的用户，其顾虑都会大大减少。由此避免因为集赞活动带来的客观问题影响到双方之间的人际关系。

集赞活动的本质还是微信广告营销，而任何营销活动都不能脱离用户的支持。提升广告质量，提高用户的体验感，对商家的品牌宣传与口碑打造都具有积极意义。更何况，集赞活动需要依赖用户在微信上的社交关系链进行，引发的“索赞”行为更是与用户的个人形象与个人信用挂钩，因此，相比起微博、淘宝等平台，微信商家更需要重视这一方面的问题。

注释

①2019中期财务报告，腾讯，2019。

②王晓桦：《“使用与满足”理论视角下微信用户“点赞”行为研究》，渤海大学，2019。

③费孝通：《乡土中国》，上海人民出版社，2013。

④吴悦：《浅析微信“集赞”广告中的传播路径和权力关系》，《新闻研究导刊》，2017，8（21）：61-

62，75。

参考文献

[1]王怡.微信广告营销的问题及对策研究[J].国际公关，2019（11）：282-283.

[2]陈坤.关系视角下微信广告的传播效果研究[J].新媒体与社会，2015（2）：185-196.

[3]刘磊，张慧敏，王羲豪.弱连接和强关系：浅析点赞社交的动机与维系[J].传媒，2019（20）：71-74.

[4]王若璇.受众心理视角下的朋友圈点“赞”行为研究[J].新闻研究导刊，2016，7（11）：305-306.