短视频中的健康传播探讨

郝玉佩

一、短视频兴起与发展

随着移动网络、手机硬件的发展以及用户对多形态、富媒体社交的需求，近几年，集结了声音、文字、图片、影像于一体的短视频应用可谓发展得风生水起。

短视频是指时长几秒至几分钟，以短视频APP应用为载体进行拍摄和后期处理、发布的网络视频。短视频APP因视频制作简单、动态感官刺激强、传播模式碎片化、效果炫酷成为当下最应景的社交应用。

2016年，字节跳动公司推出了专注年轻人音乐的短视频社区“抖音APP”，2018年抖音迅猛发展，在短视频风口再掀浪潮。抖音短视频的火爆不仅使得个体表达的欲望被释放，巨大的流量红利也成为知识传播的又一蓝海。根据抖音联合多家单位发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》称，在抖音APP中，粉丝数量超过1万的知识类账号中，科普类账号最受欢迎。[1]“冷”知识的“热”传播，表明短视频知识传播正成为一种新的趋势。

二、健康传播

人类对健康的追求从未止步，自上世纪70年代起，人们开始关注健康传播领域。关于健康传播的定义，目前广为传播的是美国学者Rogers提出的概念：人类传播中，凡是有关健康的内容，就是健康传播。[2]

随着生活水平的不断提高，人们对健康有质量的生活有了更多的追求，这也促使大家更加关注健康信息。以政府、社会为主体的各种健康机构也在微博、微信等新媒体开设账号，通过各种方式进行健康传播。目前，微博和微信健康传播进入平稳发展的阶段，视频的丰富表现力和抖音天然的流量基础，吸引了众多健康传播机构奔向抖音这个新的巨大的流量赛道，注意力资源的争夺集中在短视频领域。

三、“丁香医生”抖音号传播现状

“丁香医生”是医疗健康机构丁香园旗下一个提供健康科普、医疗服务的平台，建立了包括手机应用、微博账号、微信公众号、小程序、知乎账号、哔哩哔哩网站频道等全媒体矩阵。作为健康类科普最活跃的用户之一，根据新榜指数，无论是丁香医生微博号还是微信公众号，粉丝数、阅读量以及点赞量都远超其他健康科普账号。

2018年4月，“丁香医生”入驻抖音，以“有趣、有知识、有态度，新一代大众健康科普”为口号开启了短视频平台的健康医疗科普传播。开通仅半年时间，“丁香医生”在抖音吸引粉丝560万，截至目前，“丁香医生”粉丝关注数约600万，获赞超2002.2万次，成为抖音健康医疗科普自媒体爆款。“丁香医生”抖音号能在大半年内取得良好的传播效果，除了有在微博、微信公众号等平台积累的受众基础，离不开传播团队的专业化与抖音平台的契合性。

（一）“丁香医生”抖音号传播现状

1、传播主体：可信度高——权威与专业并重

抖音APP中内容生产一般分为两种：用户生成内容（UGC）与专业生产内容（PGC），前者由于短视频内容制作的低门槛与便捷性，使得每名用户都有机会成为短视频内容的创作者与发布者。而PGC由专业团队负责，产出的内容质量更高。在信息浩如烟海的新媒体时代，受众更容易相信官方认证的专业机构传播的信息，“丁香医生”在抖音通过官方认证且发布内容的选图、设计、拍摄、后期及运营等一系列工作由包括专业的医学工作者、视频制作工作人员在内的新媒体团队完成。医疗健康类科普知识专业性强，且需要将科普内容从科学视角转向公众视角，新媒体团队在创作内容时力求每个专业概念都能达到通俗易懂的地步。除了选题和拍摄，新媒体团队也在不断摸索、探寻并迎合抖音平台的算法及推荐规则，为发布的短视频产品争取更多的流量。

2、传播内容：现实相关——实用与段子兼顾

从传播学“使用与满足”理论出发，用户关注“丁香医生”抖音号是想要在“刷”抖音放松的同时，获得一些健康知识来指导生活实践。通过对发布内容的统计可知，截止到2018年12月底，“丁香医生”抖音号共发布原创短视频337个，科普内容集中在生活常识、常见疾病预防、运动健身、母婴儿童、日常饮食、辟谣等话题，深奥的医学知识较少，内容丰富且多为年轻人关心的接地气话题。比如上班族久坐导致的颈椎病该如何预防、缓解，比如生活中遇到的鸡蛋品种的营养比较、电热毯有没有辐射等问题。在有关健康议题的热点事件出现时，丁香医生团队也会第一时间提取相关的健康问题做出解答。

除了传递健康知识，丁香医生新媒体团队根据抖音用户年轻化的画像，在15-30秒的视频后半部分用富有转折性的搞笑有趣的段子来吸引受众的持续关注。比如“虾线要不要去”的视频中，“虾线可以不去，但是你的世界我不能不去”;“要不要多喝水”视频中，“如果你喜欢水、那么你已经爱上70%的我了”。在健康科普给受众带来一些知识的同时，用段子使科普视频更有趣，这也与抖音平台呈现的轻松愉快的风格相契合。

3、传播方式：人格化叙述——严肃与活泼一体

“丁香医生”发布的视频中，90%以上的视频由丁香医生医学总监田吉顺“田太医”、健身达人“叔贵”出镜讲述健康问题或演示健身动作，短视频中他们也是知识的一部分，“田太医”人格化讲述简单易懂、清晰明了，“叔贵”的健身视频教学把知识还原到真实场景中，这种人格化、具象化的方式把有一定门槛的健康知识通俗化，更能吸引受众关注。

“田太医”出镜的科普视频基本由两部分组成：“田太医”扶眼镜前严肃的健康知识科普、扶眼镜后的段子以及相关的搞笑动图。“扶眼镜”这个标志性动作的前后，加上音乐制造悬念，使得短短15秒的视频中严肃与活泼对比强烈，严肃知识“趣味化”塑造了轻松愉快的学习氛围。人们心目中严肃的医生形象还擅长搞笑抖机灵，呈现出极强的“反差萌”效果。

4、受众互动：社交性——从观看到模仿

健康知识与人的生活紧密相关，简短的15秒健康科普小视频可以作为一种社会知识的存在。“丁香医生”发布的每一条视频下的评论区，很多用户都会参与讨论，“丁香医生”也会就讨论进行互动。关于“轻松改善假胯寬的视频”，点赞量超过了183万，“点赞”行为的产生，一方面是受众对视频创作者的鼓励与赞赏，另一方面是用户看到喜欢、感兴趣、好玩、有用的视频，点赞行为可以作为标记，以便重复观看模仿。

基于平台设置，“丁香医生”抖音号会发起健康话题挑战，在虚拟社区中，感兴趣的人看到视频后会“复制”，成为短视频的生产者，从观看到模仿，一方面实现“丁香医生”与受众之间的深度社交，另一方面实现了健康科普知识的二次传播。

（二）短视频健康传播中的问题

无论从传播内容、传播方式还是受众互动上来看，“丁香医生”抖音号都是短视频健康传播中的佼佼者。但在传播过程中，也显现出了原创动力不足、服务价值链短的问题。

1、原创动力不足

从2018年11月中旬开始，“丁香医生”发布视频的频率和数量明显下降，曾经一天最多更新三个视频，现在每周只更新三个视频。视频更新频率的下降，一方面显示出原创动力不足，另一方面出于抖音算法的改变使得推送视频内容热度下降，主创人员发布视频的动力不足。

2、服务价值链短

目前，“丁香医生”抖音号呈现的内容局限于短视频健康科普、短视频广告和跳转到淘宝的橱窗产品。抖音的功能还不支持其他延伸功能，不能像“丁香医生”微信公众号一样，在推送图文传递健康知识的同时延展到小程序，提供除了健康科普外更深层次的问诊以及健康医疗服务等功能。

（三）短视频中健康传播的优化策略

1、持续输送优质内容

随着技术发展以及人们健康素养的提高，我国的健康环境有了很大的改善，但虚假、伪健康信息依旧甚嚣尘上，这需要政府、社会健康机构的专业人才不断努力传递健康知识，营造积极的健康环境。从长远来看，无论抖音算法怎么改变，持续性的提供优质内容都是维持热度与运营的保证。同时，依托抖音平台，在保证原风格“反差萌”的情况下，丁香医生新媒体团队也要探索、创新更好的视频内容表达与呈现方式，通过短视频，将健康知识传播给更多的人。

2、延伸服务价值链

但短视频的出现，助力了知识生产和传播，推动了知识普及的大众化。作为未来知识传播的重要阵地，丁香医生团队可以把更多的关注点放在短视频领域，挖掘短视频更大的潜能。作为丁香医生全媒体矩陣的组成部分，“丁香医生”抖音号可以和矩阵中其他传播方式结合，比如延伸到微信、小程序的健康付费服务，在提高收入同时，也能激发团队创作者的动力。

结语

技术丰富了知识传播的载体，相较于以图文为主的“两微”传播，短视频凭借丰富的视听内容打破了知识传播的壁垒，更贴合现代人接收信息的习惯。健康传播需要丁香医生这样的专业权威接地气的自媒体，持续提供优质的健康医疗科普短视频，改善健康传播环境。社会性健康科普带有公益属性，短视频流量资源也更多的向健康科普账号倾斜，根据受众特征，将优质的健康医疗科普类信息进行一定比例的推送，帮助受众提高辨别虚假健康信息的能力，提高健康素养。

注释：

[1] 清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布.知识的普惠——短视频与知识传播研究报告[DB/OL].https：//edit.newrank.cn/detail.html？uu

id=E7EC384B29C7CF8E98B6FB9601D1C1D.2019.1.11

[2] 李文芳.微信时代健康传播的特征与应用探讨[J].新闻大学，2014（06）：149-154.

（作者：中国科学技术大学人文与社会科学学院硕士）

责编：姚少宝