互联网背景下非物质文化遗产——平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播新模式

马依林，张 虹

(洛阳正骨医院，河南 洛阳 471002)

中医药文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族深邃的哲学思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中医药领域的集中体现。国家中医药管理局指出：“中医药文化是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，是中医药学发展过程中的精神财富和物质财富，是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防止疾病的思想和方法体系，是中医药服务的内在精神和思想基础。”[1]

2016年，我国出台了第一部医药类的专门性法律《中华人民共和国中医药法》，并发布了《国家中医药管理局关于印发中医药文化建设“十三五”规划的通知》等一系列相关法律法规，正式将传统中医药文化的建设纳入重点项目。与此同时，互联网的快速发展给各行各业提供了便利的平台。本研究借助新型互联网工具，以非物质文化遗产——平乐郭氏正骨黑膏药为范例，探索建立有形传播与无形传播相结合，单向传播与双向交互传播相结合，广泛化传播与精准化传播相结合的中医药文化传播新模式。

1 历史背景

平乐郭氏正骨诞生于清代嘉庆元年(1796年)的洛阳县平乐村郭氏家族，盛传六世，历时200余载。新中国成立后，得到了党和各级人民政府的关怀和重视成立河南省洛阳正骨医院，使平乐郭氏正骨医术空前发展，传播方式由族内秘传演变为高校讲授、专家研究、中外交流，成为我国中医骨伤科重要学术流派。

平乐郭氏正骨术以理论体系完整、学术内涵丰富、临床疗效独特、为医清廉而独树一帜；以治疗方法独特、药效神奇而享誉中原，闻名全国。平乐郭氏正骨术在骨伤科用药上独具特色,充分展示了传统医术和中药的神奇力量，展示了中医药“简、便、验、廉”的特色与优势。中医正骨疗法——平乐郭氏正骨法入选第二批国家级非物质文化遗产，其中平乐郭氏正骨黑膏药——活血接骨止痛膏是平乐郭氏正骨药物中具有典型代表性的一个传统膏药，并于2007年进入第一批河南省非物质文化遗产目录，其炮制技术、配伍理论、制作工艺、临床疗法都体现着浓厚的传统中药文化理论。

2 中医药文化传播的研究现状

众多学者对中医药文化进行了研究，而文化传播类文献在整体的传统中医药文化研究中仅占少数。在理论研究方面，张潍漪等[2]基于文化社会学的文化传播理论，分析中医药文化传播的内涵及存在的问题，建议重视传统文化教育、制定针对性传播策略、完善法律规定，以实现中医药文化的有序传播。在方法研究方面，孔卓瑶等[3]通过文献分析法，梳理了中国古代医药文献的对外传播历史，证实中医药文化对汉方医学、韩医学等文化输入国的传统医学产生了深远影响。在效果评估研究方面，唐孙茹等[4]采用随意抽样的方式，对全网范围内的我国中医药网站进行调查，结果显示中医药行业网站数量及内容丰富，但功能不够完善，新技术在网站中体现不多，部分网站的管理及维护水平有待提高。张益嘉[5]通过检索和梳理中国期刊全文数据库上近10余年来的相关文献，发现目前针对中医药文化传播的研究角度和思路较为局限、单一，虽然有研究与高新的科学技术或多媒体结合，如“两微一端”，移动互联网、资源数据库，数据挖掘技术等，但只占极少数，中医药文化类研究尚囿于传统手段，难以掌握前沿技术。

综上所述，目前尚缺乏如何运用互联网等新型工具来传播中医药文化的研究，为数不多的研究多集中在对理论的分析，笼统的建议，缺乏对具体实例的应用分析以及切实可行的策略研究。

3 平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播特征

3.1 传播内容上偏重非物质文化成分

作为非物质文化遗产，平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播在内容上虽存在着物质文化遗产和非物质文化遗产之分，但更偏重后者。也就是说虽有一定的古籍文献、文物、遗址、遗迹等物质文化成分，但非物质文化成分更为突出,占据着主体和核心的地位[6]，例如：正骨黑膏药的理论知识、中药炮制工艺、组方理论、制剂方法、配合的正骨手法等,此外还有大量在民间流传的组方来源和主治效果等内容。

3.2 传播形式上偏重单向的传播

在临床应用上，平乐郭氏正骨黑膏药得到了广泛的认可，其影响力辐射全国。医院通过JCI认证后，甚至有国外患者专程来院开具黑膏药。然而在文化传播上，其途径和方式明显落后，主要通过医院制剂宣传册、医院网站、院内宣传栏等单向由信息传播者向传播受众传递的方式。

3.3 治疗上注重药物与康复锻炼相结合

平乐郭氏正骨十分注重“动静互补”“动静结合”，在治疗上贯彻“静中有动”，引导患者进行科学的功能锻炼。根据患者的情况，把必要的暂时制动，限制在最小范围和最短时间内；把无限的适当的活动，贯穿于整个治伤过程之中。在治伤的过程中，限制和防止不利的活动，鼓励适当的、适时的、有利的活动，动静结合，促进气血循环，加速骨折愈合与创伤修复。强调在整个治疗过程中融合药物治疗、手法正骨和科学锻炼，全面贯彻“动静结合”，指导患者进行及时、科学、有效的功能康复。

目前在康复锻炼方面，还局限于医生与特定患者的口头交流，易于忘记且因理解偏差易造成错误锻炼；一些预防疾病的锻炼大部分通过网站宣传，存在缺乏针对性等问题。

4 平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播新模式

在互联网背景下，数据库、云服务为各种信息储存和共享提供了极为方便的平台。它们降低了传播所需要的条件、成本，突破了传统传播方式的内容、形式、时间、地域等限制，并且扩宽了文化传播的受众范围。同时，互联网传播具有迅捷性、多元化、开放性、自主性等特征[7]。利用互联网等新型工具和理念，结合平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播特征形成以下几个方面的传播模式。

4.1 “有形传播”与“无形传播”相结合

有形传播即利用有形载体来完成传播目的的方式，例如文献、书籍、场所等。无形传播即利用无具体物质形态的载体来完成传播目的的方式，如：视频、音频、云服务数据存储等。

承载平乐郭氏正骨黑膏药文化的一些古籍、遗迹会随着时间流逝发生不可避免的损耗，甚至因为不可抗力而消失，因此可通过翻拍、录像等方式将有形之物转变为无形的数据。同时，黑膏药的配制方法、配合的正骨手法等虽有文字资料，但单一的文字资料不能够形象地反映其程度或位置，例如：黑膏药的炼油在配制规程里描述为“判断炼油的程度”，一是看油烟，开始为浅青色，逐渐转黑而浓，进而又变为白色浓烟时为度；二看油花，沸腾开始时，油花多在锅壁周边附近，当油花向锅中央积聚时为度；三是看滴水成珠，粘取药油少许滴于水中，待油滴散开后又集聚为度。如此“三看”来进行判断，虽语言形象，但过于依赖经验的判断，常因个人判断标准不一而产生偏差，因此可将整个配制过程制作成视频资料并加以解说，一方面可供他人生产借鉴，另一方面也可形象地展示古法膏药的生产文化。

黑膏药主要治疗创伤骨折、软组织损伤、劳损性腰腿痛、颈肩痛等各种痛症，如加以配合功能锻炼则能够相得益彰，缩短病程，达到更好的治疗效果，但错误的功能锻炼则会因产生剪切力、扭转力等不良应力导致不良后果。传统的口头告知或是医护人员的临时示范让患者很难掌握其要领，容易产生理解偏差，且在出院后容易遗忘[8]。可将不同病证的功能锻炼方法录成视频资料并上传至云服务器形成永久性记录，也可突破地域性的局限，方便在不同地理位置的人员随时调取查阅相关资料文献。

4.2 单向传播与双向交互传播相结合

传统的中医药文化传播多为传播者向传播受众的单向传播模式。互联网的兴起，在传播者和传播受众之间搭建起了交流的桥梁，使得信息可以在两者之间进行双向交互式传播，大大加速了信息的传播速度，使传播受众具有更多的选择权和主动权。相比之下，同等时间内信息传播的范围会更广，覆盖面机会更大，那么传播效果就会越好。用户在接受信息的同时，也可以通过评论、点赞等方式创造性地传播信息，这样用户具备了信息的生产者、传播者、接受者三种角色，使生产、传播和接受信息的方式产生了巨大的变化[9]。传播交流从单一的单向传播转变为单向与双向交互相结合的模式发展。

平乐郭氏正骨黑膏药的文化传播在单向上所采取的方式已基本完善，在双向交互传播上尚处于探索阶段。一方面可以制作产品对应的二维码，让人们随时随地能够通过扫描二维码了解黑膏药的相关信息，并设置留言功能，提高人们的参与感。普及中医药相关知识，提高中医药文化素养，收集相关建议或不良反应信息，从而有的放矢地改良生产工艺；另一方面，在移动互联网出现之前，大多数人都是在中医类门户网站上浏览中医药相关信息，移动互联网出现后，人们更习惯于在手机上浏览信息[10]。开发中医药手机APP，针对黑膏药文化开设专属的功能板块，针对受众年轻化、阅读习惯碎片化等特点，压缩文章篇幅，增强内容及形式的新颖性、趣味性，争取更大范围的受众。例如：运用简单的制作类动画游戏，在游戏中形象展示所需中药材形状，通过动画让传播受众动手操作炮制、炸料、炼油、下丹、去火毒、滩涂等一系列制作过程，寓教于乐地加强受众对黑膏药制作的认知；也可通过虚拟漫游技术以黑膏药文化展厅、遗址遗迹等客观真实存在的场景为基础，在多维信息空间上创建一个虚拟信息环境，使受众具有身临其境的沉浸感，具有与环境完善的交互作用能力。

4.3 广泛化传播与精准化传播相结合

传统的传播方式属于广撒网式的宣传方式，缺乏对传播受众的筛选，感兴趣的人群可能接收不到相关信息或者因地域等物理限制无法充分地接收信息，传播效果不佳。我们可以利用数据分析技术，根据网络搜索数据按需求向搜索人群推送不同中医药信息，准确定位文化消费人群，针对性地加强互动性，而不是采用无差别的信息推送方式[11]。

对于平乐郭氏正骨黑膏药的使用，随着现代生活的高强度和快节奏，呈现了年轻化的趋势，其中又以女性居多。在下载使用手机APP或扫描二维码时进行基本信息登记，根据病证部位设置不同的交流平台，可对黑膏药的使用与相关锻炼方法、相关中药材文化背景、中医药饮食文化等进行推送和讨论，增加话题性，提高受众精准度，提升受众参与感。

5 结语

平乐郭氏正骨黑膏药具有悠久的历史，是经过时代检验、人民群众认可的经典制剂，而且因其制作工艺复杂，制备方法传统，吸引了来自全国各地学员的争相学习。因此，开展对平乐郭氏正骨黑膏药深层次的文化探索和全方位的文化保护与开发，具有十分深远和重要的意义。

随着“互联网+”时代的开启，“互联网+”行动计划已成为国家战略[12]。应主动抢占互联网信息传递制高点，通过语言、文字、图像、视频、音频等多种形式传递中医药文化信息和中医药科学知识及养生保健技能，弘扬中医药正能量，让中医药文化成为中华文化软实力的代表和文化强国的推动者[13]。只有结合传统媒体的传播优势，使有形传播与无形传播相结合，单向传播与双向交互传播相结合，广泛化传播与精准化传播相结合，拓宽中医药文化的传播渠道，扩大中医药文化传播的受众面，才能提升中医药文化的传播效果。