英国视频监控行业市场分析及DU公司2019年市场策略制定

李君霞

前言：几乎所有掌握财政预算的市场工作人员都有一个头等要事，那就是这笔钱应该花在哪儿，怎么花，花得值不值。要解决这个问题，就要求有比较清晰明确的传播策略来支撑。这便是写这篇文章的初衷，希望可以通过多维度的分析来梳理出DU公司在2019年的英国市场的情况，进而制定出合适的推广传播计划。由于篇幅有限，该文仅提出框架性的内容。

一、环境分析

（一）宏观环境

（1）政治环境

脱欧带来的一系列不确定性依然在发酵，推测依会来汇率波动。GDPR（General Data Protection Regulation） 即《通用数据保护条例》热度不减，因此DU公司要注意持续加强产品功能和宣传推广过程中的合规性。

（2）经济环境

2018年英国经济增长（GDP）在1.4%；2019年将出现小幅上升，预测值在1.5%左右。在整体大环境不确定时，多数公司都会考虑削减成本，而通过部署安防产品来防止盗窃是降低财务损失和规避风险的方法之一。

（3）社会环境

英国人口为6620万，且在数字媒体的普及度还是相对较高。虽然视频监控行业对于数字媒体的接受度低于平均水平，但总体呈现上升态势。英国老龄化也越来越严重，独居老人看护对监控设备的需求处于上升态势。

（4）科技环境

因脱欧影响，金融公司撤离倒逼了英国产业转型升级：AI，区块链等技术的发展已落在应用层面。相应的，与本地政府和机构的合作的机会增大，为后续的发展奠定学术、人才、技术等基础。同时也带来竞争加剧，地方保护主义的存在也带来了不确定性。另，产业技术的发展热点趋势提高了产品单价，以及视频管理系统的进一步集成。

（二）行业环境分析注1

整体安防市场分为安防设备以及服务类，其中份额较大的是服务类。DU公司的主营业务是安防设备，占全部销售额的96%。2017年英国安防设备市场总量3.5亿美元，在欧洲、中东、非洲地区占比15%，是该区域最大的市场；全球占比2.1%；是世界第五大安防市场。2017～2020年CAGR预计为-0.4%，增速下滑原因有脱欧带来的影响，价格侵蚀，及市场饱和。需求也将主要来自于系统升级而非安装新产品。

英国的安防设备渠道市场主要以视频监控、入侵报警以及门禁控制类产品为主。视频监控类产品占比54%，门禁控制类产品13.4%，入侵报警类产品9.6%。2017年英国的视频监控设备的市场规模为347.3百万美元。 DU公司的市场份额在英国为第二名，占5%。

二、客户分析

渠道下沉工作是DU公司的发展重点。以下以“大型系统集成商”和“中小型安装商”这两种客户类型为例进行分析。

1. 大型系统集成商：这类客户的特点是强集成能力、强覆盖能力、强议价能力、强财务能力以及强终端用户绑定能力。首先，他们通过绑定大型终端用户，深度挖掘他们的需求，并把安防这块的需求打造成项目管理，这就使他们掌握了核心的信息，很多终端用户的内部人员对自身安防的需求甚至不如大型系统集成商来的清楚。其次，在产品方案能力上，他们通过和某一些厂家深度合作，研发一些能依托某一大型客户具体需求的方案，提供商业数据供终端用户经营分析。第三，在项目实施能力上，他们通过庞大的采购量，能争取到市场最有竞争的价格。第四，他们有完善的培训体系，确保施工能快速有效。但同时，他们存在着弱组织灵活性的特点，意味着转换供应商成本高，对于供应商而言，需要花费大量的时间和精力以及成本去争取他们。

针对大这类型客户，DU公司通过客户忠诚项目形成绑定合作关系，即通过返利，折扣或者免费样品以及市场支持等激励来加强粘性。同时，也会邀请目标终端客户和大型系统集成商到总部参观，通过全面展示公司实力和项目样板点增加客户对公司的了解和信心；并针对痛点安排和高层以及研发面对面沟通支持。

2. 中小型安装商：中型客户由于客户关系能力，和产品集成能力相对弱，和大型SI竞争时候只能从新产品新技术层面切入，且依赖产品本身的能力而非集成方案的能力形成方案能力。整体的竞争优势较小，属于地区性经营。客户的大多是片区单位内优质的商业客户以及小型地方政府项目。经营不确定性比较大，属于价格驱动类。小型安装商的客户类型特点是规模小，价格敏感，对质量要求不高；他们的安装施工能力也较弱，希望产品线简单，易安装。

三、价值主张

（一）品牌调研

为了更好地了解该品牌在客户心智的现状，DU公司于去年进行了一品牌调研，对象是英国系统集成商和安装商。活动以英国亚马逊礼券作为激励引流，通过英国主流行业媒体批量次发送电子邮件进行推送，最终共收到300余份有效问卷，新客户占66%。问卷共设15个问题，时间控制在3-5分钟以内。题目形式以选择题为主，穿插若干开放性问题。

问卷设计涵盖以下维度：用户画像、品牌偏好、购买决策偏好、信息来源、对DU的了解程度等。

（二）价值主张

基于公司制定的价值主张，结合以上分析结果，从“质量可靠、服务到位、技术创新”三维度分别总结出DU品牌承诺在重点客户上的具体体现。

1. 大型系统集成商：首先，“质量可靠”的内涵是产品规格文档准确精细，说明文档清晰易懂；兼容平台功能稳定；机构件设计符合安装工序，做工符合对标产品的水平，帮助客户来降低其用DU产品投标的成本和风险。其次，“服务到位”指投标时需要澄清的疑问得到快速回复，帮助客户加强投标竞争力。第三，“技术创新”是指快速把新技术应用到产品上的能力。一些大型的终端客户对于技术的要求很高，希望能够使用最前沿的科技，比如AI技术等；相应的，DU公司的科研创新就要走在世界的前头甚至做到引领整个产业的作用。

2. 中小型安装商：首先，“质量可靠”对应这类型客户的价值点有即插即用、返修率低，从而帮助他们省成本；“服务到位”是指退货换货效率高维保成本低；“技术创新”体现在结合较新技术打造高性价比产品，帮其提高利润。

四、市场推广策略

首先，笔者认为真正有质量的内容是营销的基石，是提高品牌影响力和培养维系客户的重要途径，因此要加大在内容生产的投入。如与客户合作生产制作成功案例如 “英国xx连锁烘焙店案例”、英国xx平安小镇”等来体现产品的高质量和公司的系统方案设计能力。形式包括图文和视频，并通过媒体投放。再如 “技术创新”可体现在通过DU自主研发并创立的国际标准，或在国际行业技术创新大赛中获奖等事实；以及新技术的实际落地应用等，成立样板点，如国内某连锁店在应用DU公司的智慧零售解决方案后，其运营效率得到x%的大幅提升，失窃率也有x%的降低等。

另外，在宣传物料的制作和投放上要加强规律性和系统化。比如当有新品推出或做促销的时候，要在宣传物料上快速准确地做出说明，如其独特的价值主张、亮点、适用场景等，并制作出适用于不同媒介的版本，如门店的易拉宝、海报、宣传单页；杂志广告、新闻稿，社交媒体的信息图；新闻门户的横幅，产品视频；邮件页脚等。

说到媒体，视该行业的媒体主要集中在业内主流传统媒体以及自有媒体上。对应的策略是降低传统纸媒的投入，适当加强数字媒体和自有平台的完善。以上主要基于三点原因：（1） 行业客户对于数字媒体的接受度变高；（2）数字媒体有明确的数字反馈，使投入可衡量，帮助后续的分析和决策；（3）随着自有媒体的进一步布局，为后续的大数据运用奠定基础。

其次，活动是视频监控行业非常重要的媒介，类型主要包括展会、推介会、展车、培训等。展会主要包括普通行业展和垂直市场行业展。前者通过展示最前沿的技术应用用来进一步提升品牌；后者有机会接触到优质的终端客户和大型的系统集成商。推介会的功能则是在一段期间内，在某重点片区集中推广新产品，获取新客户，往往加载培训和促销；展车作为一种展示辅助手段，具有灵活性强的特点，其地理位置的触及范围广，产品布置灵活，能够根据客户的偏好兴趣去布置产品及计划线路；培训主要目的是培养用户使用习惯，从而提高用户粘性。

另外，通过和其他品牌合作，联合营销共建生态也是策略之一。通过其他国际大品牌的背书，可进一步提高品牌知名度，扩大客户群。

总而言之，传播就是在合适时间把合适的信息传递给合适的人。需要提高洞察能力，深入分析客户的需求和痛点，打造多平台多触点，持续地有针对性地推送高质量信息。