基于SWOT分析的特色乡村旅游营销研究——以南京市汤家家温泉村为例

刘旖旎，汤文奇，谈美霞

一、汤家家温泉村介绍

汤家家温泉村位于南京市汤山街道，于2004年开始由政府主导打造成了一处以温泉为特色的乡村旅游村落。汤家家温泉村处于国家级旅游度假区——南京汤山温泉旅游度假区，而汤山温泉是中国唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，素有“千年圣汤，养生天堂”之美誉。

据统计，2018年度汤山温泉旅游度假区全年客流量达到674.53万人次，其中汤家家温泉村接待游客数量为39.06万人次，仅占汤山度假区旅游接待人数的5.79%，在激烈的市场中并不占有优势[1]。

二、汤家家温泉村旅游营销环境SWOT分析

为了更好的研究汤家家温泉村的旅游营销策略，促进其发展，下面将采用SWOT分析法对汤家家温泉村进行分析，分别是外部的机会和威胁，内部的优势和劣势，为提出旅游营销策略提供参考意见。

（一） O-Opportunity 机会分析

1. 国民经济持续快速健康发展

随着我国经济的不断发展，居民可自由支配收入在不断的提高，购买能力不断增强。根据国家统计局提提供的数据显示，人均可支配收入由2013年的18311人民币增长至2018年的28228人民币。发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元的以后，对于精神水平的追求有了足够的物质基础，旅游作为满足精神需求的重要方式之一，得到越来越多人的青睐。[2]游客从361100亿人次增长至554000亿人次，只用了短短四年，总花费也从2015年的34195亿元增长至2018年的51278亿元，并且每年的增长率保持在10%以上，高于GDP的增长速度。

2.交通便利，交通方式多样化

交通方面，汤家家地处南京东郊，紧邻沪宁高速汤山互通，南京都市圈1-2小时交通圈内，适宜自驾出游。此外，汤家家温泉村设有多路公交站点，乘坐公共交通前往也非常方便。

3.政府扶持，整体开发

南京市为了贯彻党十八大以来重要会议精神，按照“创新、协调、绿色、开放、共享”共享理念，加快推进国家级汤山温泉旅游度假区站旅行、综合性整体开发，于2017年颁布了《市政府关于加快推进国家级汤山温泉旅游度假区发展建设的实施意见》。汤家家作为整体开发的一部分，更要把握住这一次的发展契机。

（二）T-Threat威胁分析

1.市场多样化需求与产品同质化

近年来，旅游产品的创新不足，换汤不换药，景区和旅游企业之间因为自身利益选择价格竞争。温泉度假村目前业在面临同质化问题，特色项目不足。旅游者不再满足单一的旅游产品，游客们希望在用尽可能短的时间内享受不同的旅游产品，而不是单一的旅游体验。越来越多的游客倾向于自然景观和人文景观相互融合的旅游景点或景区，在一次的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、享受性等为一体的多重满足。2.竞争较为激烈

对于汤家家温泉村来说，竞争对手众多。就汤山温泉度假区来说，有诸如颐尚温泉、香樟华萍等这样的知名奢华品牌的温泉度假场所。就汤家家温泉村内，经营温泉特色产品的民宿、客栈等也达到20家之多。由于各自都是以温泉为主要的特色产品，各特色乡村旅游经营者竞争较为激烈。

（三） S-Strength优势分析

1.生态环境优越

汤家家温泉村的基本没有工业，但是这使得汤家家温泉村的工业污染、生活污染小，很好的维持了汤家家温泉村县的生态环境。植被覆盖率高，空气清新，在此基础上构建旅游景点，是回归自然，亲近自然，游览观光的的旅游胜境。

2.特色的温泉优势

汤家家原名汤岗村，有108户人家，每个农户家都有温泉池，有一句盛传的民谣——汤家家里家家汤，可以很好地概括。

3.区域旅游景点优势

汤山区域除了特色温泉，名胜古迹众多，有汤山七坊（豆腐坊、粉丝坊、酱坊、糕坊、酒坊、油坊、炒米坊、茶坊），以至今仍保持传承千年的古老手工作坊工艺著称，有国家地质公园，集碑、泉、洞、湖、寺为一体的综合景观。也有购物一站式的奥特莱斯。诸多不同特色的旅游产业联合，可以为汤家家温泉村带来更多的人气。

（四） W-Weakness劣势分析

1.政府职能的定位偏差

每个国家、每个地区都有自己的独特的景观，也有独特的美食和服饰。这些独特的部分就是属于那个地区的名片。政府、企业和当地居民要做的就是要将把这些独特的风光宣传出去，在游客心中建立起属于自己的形象和凭品牌。[3]

汤家家温泉村在发展的过程中，虽然有南京市政府虽然为汤山的整体建设提供保障政策，但是当地政府并没有好好利用这一优势，对温泉村的经营基本处于不闻不问的状态。没有制定符合汤家家温泉村形象的发展战略。对于汤家家温泉村县的形象的宣传没有持之以恒，舍得投入。

2.基础设施及配套服务设施不完善

虽然近几年通过政府实施各项活动，汤家家温泉村的旅游环境得到了较大的改善。但是在景区容量、服务项目与质量、环境卫生、村内道路及交通等基础设施上仍然存在一定的问题。

酒店、旅行社的规模小型化，全是村民自建，或者小民宿主投资建设；景区附近缺少道路指示牌、洗手间；村内道路狭小，时常发生交通堵塞，影响游客旅游体验；当地居民及部分游客环保意识较差，产生各种废弃物，产生异味，影响游客的对汤家家温泉村的观感。

3.旅游管理和服务欠缺

在特色乡村旅游服务行业上，民宿主管理水平较差、乡村融入性较弱、服务意识欠缺同时存在。而在政府层面上，特色乡村旅游项目开发无序，招商项目层次不明显致使竞争同质化严重。另一方面，在公共服务上，社区服务和群众服务意识都有待提高。

三、建议与策略

（一）以游客需求为导向的产品策略

目前大部分游客知汤山温泉而不知汤家家，汤家家温泉村应该发挥自己的优势，建立属于自己的形象和品牌。

1.丰富旅游产品。在宽敞的草地租用各种野餐工具，发展农家乐。适合一家人，同学组团出行的游客，给予游客一个休闲舒适的旅游体验。

2.根据中国旅游研究院发布的旅游市场调查中发现，游客在交通及门票中的花费占到40%，吃喝玩乐住占到60%，针对这个情况提出如下建议：合理发展汤家家的特色美食，建设购物街，举办各类文化节及歌舞表演等，让游客在吃喝玩乐得到全方位体验、提高游客消费。[4]

（二）多样化的价格策略

1.时间定价策略：游客时间高度集中在国家法定节假日，有明显的淡旺季，旅游需求和供给业存在周期变化。汤家家的民宿价格也应该随着淡旺季的变化而有明显变化。确立科学的价格上限和下限。

2.组合定价策略：汤山地区景点众多，一部分旅游景点免费参观，一部分是收费参观。可以采用联票替换每个景点买票的方法，并且在联票价格上给予优惠，这个优惠对于游客要有吸引力，超过游客的心理预期；给予部分商家一定权限，游客的消费达到标准，可以赠送门票，消费的标准要有梯度；和旺季可以在夜间举办歌舞，灯光表演等各项活动，增加夜游的吸引力，延长停留时间，拉动消费

（三）多种促销策略并行

1.政府主导，设立专门的宣传促销机构

汤家家温泉村在旅游市场宣传促销中，应以政府为主导，主要体现在把握宣传的的方向，资金支持，政策支持。这个组织负责宣传旅游目的地形象工作，组织协调团体和私人的力量。[5]政府还要致力于改善基础设施、治理旅游环境欠佳的问题，营造旅游环境氛围，保护游客权益，形成良好的网络口碑。

2.结合互联网的渠道策略

手机、电脑得到了大规模的普及，建立结合互联网的渠道策略，加强汤家家的线上网络传播，网络信息建设，是景区进行旅游营销的有力手段，且成本低。第一、运营微信公众号、微博号等新型传播方式，同时加强自媒体营销，积极活跃在网络之中，提高汤家家的话题热度。[6]第二、除了和大型门户网站和专业旅游网站合作，定时更新发布古城信息，还应该重视汤家家自己的旅游网站建设、维护、更新和推广。第三、推动智慧旅游，研发景区游览APP，保证公共场所的无线全覆盖；可以在app上不定期的发布折扣活动。第四、利用高科技手段，进行汤家家的实景网站建设，采用不同语言介绍汤家家的人文历史、旅游产品、交通和美食。

四、结束语：

特色乡村旅游的营销需要以休闲游消费者需求为重心，从消费者角度出发，提供丰富的旅游产品，制定合理而多元的价格体制，通过多样化的渠道进行促销，才能做出成功的特色乡村旅游项目营销活动，使乡村旅游项目能够具有可持续性的发展[7]。