基于市场营销视角的企业危机管理

杨文贞

引言

在市场经济的热浪中，不论企业的规模大小、业务经营规模还是行业所属的类别是什么，所有的企业都隐藏着足以导致自身瓦解的危机，一旦危机触发，假如无法妥善处理，不仅影响企业的经济效益，进一步影响社会大众以及消费者的权益和生命财产安全，相应的损害企业形象，更甚于破坏企业经营的基础。所以企业管理者要具有较为强烈的危机意识，将企业危机彻底扼杀在摇篮里。

一、市场营销下的企业危机的主要表现

（一）人才能源危机

企业的发展离不开人才的辅助，人才资源是企业发展持续不断的动力源泉。可是现在很多企业不齐备很好的人力资源管理体系，在人员管理层面出现了不同的错误。从一个角度来说，企业不重视对员工敬业爱岗、全心全意为公司发展着想的优良品质的培养，导致员工对企业丧失归属感、缺少来自企业的有效激励和竞争体系，致使企业的人力资源出现严重的浪费，员工整体士气不足，甚至还会导致人才被对手公司挖走，成为他人的得力助手，自身发展的绊脚石。从另一个角度来说，企业不能实时填上空缺的职位，灌溉新鲜的血液，引入新的人才，员工的思想素质不如对手公司优秀，专业技术不如对手公司先进，必然会对企业的发展产生严重的打击。

（二）产品危机

从一个角度来看，当下大多数企业不根据市场的实际情况生产产品，执着于经济效益的反馈，在企业的生产发展过程中，不深入改进研发生产技术，纰漏对技术的更新的资金投入，导致产品与营销战略逐渐脱节，与此同时承受着来自对手企业的优质产品的打压，商品渐渐被迫下市。从另一个角度来说，如果企业只专注于产品外形包装设计，不在意商品的质量，假设对产品的性价比控制不够严格，或者管理不够规范，一些质量达不到标准的产品流入市场，被消费者购买，可能会给消费者带来损失，甚至还会给消费者带来生命财产上的隐患，至此导致消费者的减少，企业形象下降，致使没有市场。这些因素势必会影响到企业，并给企业的发展带来威胁。另外，产品很容易被同行业的其他对手抄袭仿制，这也容易给企业带来产品危机。在企业危机中，产品危机是最为重要的一种，也是最为致命的一种。

（三）财务危机

企业的发展归根结底两个字“利润”，所以在企业发展过程中，财务管理的科学性对于企业的发展起着至关重要的作用。如果企业投资失败，又假如在运行中对已有资源铺张滥用，汇率变化和贷款利率上升以及股票波动等不稳定的要素导致企业的流动资金周转困难，一旦资金链瓦解，可能导致企业无法持续正常运转，是企业中较为常见的危机，也是企业影响最大的内在隐患，一个企业正常运转的关键是充足的流动资金，假使企业堕入资金危机中，商品不能正常生产，企业不能准时还清银行贷款，顾客丧失对企业的信任度，企业不能树立良好的形象，很有可能造成企业破产。

（四）信任危机

前面所讲的企业产品质量不合格，产品不能满足消费者的需求、或者售后客服服务态度差，以及环境保护概念差、产品私利保护意识差、法律意识差和不能够依照合同践行自身义务致使企业深陷经济纠纷之类的种种，这些因素都会给企业的形象带来极大的负面影响。进而给企业带来发展层面的危机。这种危机形式就是大家所说的信任危机。企业的对外形象是企业的隐形财产，现在越来越多的企业已经开始了对自身的形象整改，以此来加强企业自身信任危机的预防。在全世界都处于合作和竞争相依存的这一局面中，无论哪种类别的企业都必须处在一条供应链中才能生存和发展，都必须和其他实力有差距的企业公司进行合作，但在合作中，企业即要面临实力比较强的合作伙伴的挑战，比如实力较强的压制和替代品，还要面对实力较弱的小型企业们的讨价还价，供应商背信弃义和生产商所供应的物资质量是否达到生产指标，来自行业对手的巨大竞争压力等问题。还有很多的不可抗力因素，比如洪水、地震、海啸、台风等，通常会给企业带来不可补救的损失，但是这种危机往往都是不可定因素，难以预测、不可估量，导致在危机预测方面比较困难。

除了上面阐述的四类危机，市场营销危机还囊括了资源、法律以及桥梁等方面的危机，这些危机自身也具有各种各样的作用元素，基于不同的作用元素，我们可以实施不同的方法来处理企业可能或者正在面临的危机，加强企业的危机管理能力。市场营销危机主要可以从：政策法规的营销风险、社会舆论营销风险、投资与生产的营销风险、企业自身内部的营销风险等多个方面转化为企业危机。

二、企业市场营销危机管理的改进措施

（一）完善企业市场营销危机管理体系，在企业自身能接受的范围内将风险指数降到最低。

危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆，但是由于缺乏相应的危机预警和预防机制，导致营销风险转化为营销危机，在公告事件突发之前，风险已经显露，但是由于企业管理者对风险没有充分的重视和预警，导致危机的发生；企业危机管理的问题也是因为在事件发生之后，没有及时有效的探测和分析公司可能发生的潜在危机点，而采取有效的措施，致使另一个危机的发生。这些危机其实是完全可以避免的，但是因为企业缺少了风险和危机的预警机制，导致风险转化成危机。这个时候一套根据自身实际情况和具体需要制订的市场营销危机管理体系、特殊设立的危机管理小组、纳新招收的擅长危机管理的新鲜血液在企业危机发生时显得至关重要，新型技术管理处理起来问题游刃有余，能够将企业损失降到最小。因此，要求企业管理者或最终决策者必须具备充分的危机意识，要求企业经营者和企业工作人员贯彻正确的营销理念。在市场营销过程中，不狂妄自大、不对市场持盲目乐观的态度，把对企业危机的预防、处理归纳为日常工作的范围，结合市场实际需求进行有效的改动，熟知企业在成长过程中存在的问题和安全隐患，以此对其制定相应的解决方案，以此促使企业的市场营销方案可以发挥其最大的作用，提高方案的可操作性。另一方面，改善企业自身的管理制度，打好企业发展的基础。在企业成长历程中，内部因素起着关键作用，所以企业要更加重视对内部工作人员的控制管理制度的改进，调动员工凝聚力和员工应对处理风险的能力。小面又几点相应的建议：第一，在原有的经济制度下，进行经济体制改革（要往好的方面发展，取其精华弃其糟粕），以此来约束各部门的行为准则，形成完善的监督机制、养成员工爱岗敬业的好品质。第二，与时代共同进步，改善传统的营销管理思想，参考先进的经营方式，多措并举，以提升市场营销的效率为目的；培养员工的危机意识，不定时对员工进行危机意识抽查，改正员工对危机的认识，同时提高员工的危机应变处理能力。第三，树立自身特有的企业文化并加强企业文化的建设，便于企业内部员工的力量形成一股合力，所有员工团结互助、一起进步、建设欢快的企业大家庭气氛。作为市场不可或缺的一部分，企业应加强与媒体的联系，不单单是一类企业，是所有的企业，随着网络科技的发展，媒体的宣传不失为一种好的宣传办法，于企业自身可谓是得不偿失，定期与媒体进行良性来往，并以媒体作为桥梁来改善与消费者的关系。假如企业出现了市场危机，企业应当即刻采取主动态度，积极与媒体取得联系，集结全社会人民群众之力进行危机公关处理，维护企业积极向上的社会形象。最后，企业还应加强对各制度的落实与践行。考虑到危机具有突发性和紧迫性等特点，企业必须保证具有能够在能力范围内最短的时间内作出正确恰当处理的能力，以及全面方位搜集信息的能力，也就是及时、全面、深入掌握市场最新信息，对市场危机做好提前预防和缓解。

（二）加强企业自身品牌建设的力度，着力于提升产品性价比

在市场经济越来越发达的现代社会，产品质量对于一个企业的重要性至关重要，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，产品质量是市场营销危机的第一表现形式，改善产品质量是保证能够占有市场，以此保证持续经营的主要途径，一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平是重要的辅助手段。

根据往年数据分析，大多数企业的平均经营寿命只有7年，而那些被市场淘汰的企业都存在着林林总总的内部管理问题以及外部市场环境一步步走向崩溃的问题，但不容争辩的是，许多企业是败在了不重视产品质量这一重要关头。质量在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。能够成为翘楚的企业概莫能外的都很注重产品和服务的质量。质量改进是当今关系企业生存的重要问题，企业产品质量在企业成长历程中发挥着愈来愈重要的作用。这也是与消费者利益密切相关联、消费者最能接触到最有发言权的问题，这也就是为什么无论是媒体、大众、还是个人，对产品质量问题都非常关注的原因。所以，企业要加强对产品质量的把关与监控，提高对品牌建设的力度和决心。从自身源头上尽最大可能避免产品危机和形象危机，以此避免企业危机。不仅企业管理者要明确认识到企业的良好发展取决于良好的自身品牌形象、自身高品质的产品和企业积极向上的形象是休戚与共、唇齿相依的。

结语

综上所述，在经济网络科技飞速发展的当今社会，完善企业市场营销危机管理体系和量身打造符合市场发展跳跃的营销策略，在企业自身能接受的范围内将风险指数降到最低，以此保证企业能够正常生产运行显得至关重要。企业需要注重其自身市场营销体系的不断完善，才能真正提高我国企业文化内涵的建设。市场营销对企业危机有着至关重要的影响，甚至与企业的生存和发展直接关联。从当前市场营销的水平面探讨企业危机的相关联的技术产品从生产一直到销售整个过程中各个环节存在的危机隐患，有助于企业人员树立企业市场营销危机意识，增强企业营销危机处理能力，同时提升企业品牌外部形象和认可度等都有很好的指导意义。企业要在了解自身特点的奠基上，改正对市场盲目乐观的意识、招纳专业的危机管理型人才、制定适合自身的完美方针。