益智类儿童科学玩具的市场现状及消费者动机研究

高鑫，袁蔚林，毛越

一、近年全球玩具市场现状

2010年至2015年间，全球玩具市场零售额从76，157.60百万美元增加到87，119.00百万美元，五年间年均复合增长率为2.73%。根据2010-2015年全球玩具零售额可知，全球玩具行业的发展呈明显上升趋势。这说明消费者对玩具类产品的需求逐步上升，玩具产业拥有越来越多的顾客群体，产业的前景十分广阔，有非常大的市场价值。

中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商，缺乏具有国际影响力的玩具品牌，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。而品牌是玩具行业的核心竞争要素。

二、当前益智类儿童科学玩具市场现状

目前市场上面向低年龄层儿童的科学实验套装产品繁多，但质量良 莠不齐，且价格浮动大。在产品内容上也鲜少有厂家能够做到精挑细选使 顾客在购买产品后有所收获，性价比极低。国内玩具企业主以贴牌生产为主，品牌效应不明显、销售手段单一，赚取少量的纯加工制造收入，竞争力不足。鉴于贴牌模式的局限性和依赖性，行业内的一些领先企业开始重视自主品牌的建设，通过自主研发玩具产品、加大品牌建设投入、优化渠道销售布局和引入文化创意内涵等手段摆脱贴牌生产经营模式，形成自身品牌优势，实现自主经营。随着行业把目光转向国内市场，品牌对于企业经营显得更为重要，行业竞争日益表现为品牌的竞争。

在信息飞速发展，教育为本的大背景下，寓教于乐成为家长们反复考量的话题，对益智类玩具产品的需求也逐年增加。但是，目前市场上面向低年龄层儿童的科学实验套装产品繁多，质量却良莠不齐，且价格浮动大，产品内容单一，鲜少有厂家能够做到精挑细选使顾客在购买产品后有所收获，性价比极低。

打开某知名购物网站，输入“儿童科学玩具”后出现的玩具大多包装简陋，材料简单，生产成本极低。虽然也有科学教育的意义，但是作为玩具而言该类产品的可玩性和趣味性并不高，无法吸引小朋友的兴趣，让小朋友乐在其中。且此类产品的结构单一，小朋友玩一次之后就不想再重新拿起，不能积累稳定客户群体。而对于某些国际知名品牌，因其品牌效应、产业链完整、玩具种类多样性等原因，这种玩具在小朋友中十分流行。但是由于此类玩具只有单纯的动手能力的运用，缺少了一些教育意义，也没有科学性，所以其产品内涵比较单一，不够全面。并且，此类产品价格十分昂贵，不能满足大部分家庭的需求，所以此类产品缺乏一定的性价比。

三、益智类儿童科学玩具的消费者动机

经过详细地采访和调查，笔者对益智类儿童科学玩具消费者人群有了基本定位。科学实验套装的优势在于产品内容经过考量，内容物上数量充分；依托当今多元化，教育为本的市场背景，借由此阶段儿童群体的家长们十分重视产品给孩子带来的启发性、教育性，安全性的消费心理，市场前景一片大好。根据消费动机理论，动机是消费行为的直接原因和推动力。结合目前的消费环境和消费趋势，消费者对益智类科学玩具的消费热情源于显性动机和隐性动机两类。

据科学研究表明：孩子对事物的观察思考基本都以右脑为主。所以，在这个时期对孩子进行适当的右脑训练，能很好地促进右脑开发，对今后的学习、生活大有裨益。在科学小实验里，孩子们通过拼接、组装、形式的活动，充分发挥想象力，创造力，表现力。孩子们的大脑一直处于活跃状态，有利于激发益智，开发右脑。

动手能力对孩子来说是一项非常重要的能力。灵巧的双手是一个人大脑发育良好的重要标志之一。益智类儿童科学玩具把自己动手发明创造的权力全权交给孩子，让孩子们充分发挥自己的能动力和创造力，让孩子们通过自己的双手，一步步拼接搭建，最终呈现的“杰作”是孩子动手能力的见证。让孩子多动手，比孩子盯着手机、平板打游戏通关要有意义得多。在一定程度上也帮助孩子摆脱手机、平板等电子产品的吸引，让孩子多思考，多创造，用自己的双手来探索这个奇妙又有趣的世界。

随着人们生活节奏越来越快，家长们的负担也越来越重，陪孩子的时间就越来越少，益智类儿童科学玩具要可以提高家长陪孩子的“效率”，让家长和孩子在一起的时候多做一些有意义的事情。通过益智类儿童科学玩具，家长可以陪伴孩子做有趣的小实验，并为孩子讲解一些简单的知识，从而增强家长和孩子间的亲密互动，培养彼此间的感情。并且此类产品兼备玩耍和学习的双重功能，可以让家长和孩子乐在其中还能有所收获。所以，家长们会出于想要多陪伴孩子的目的，从而购买此类产品。

众所周知，目前社会对教育，尤其是幼儿教育的重视程度越来越高，市面上也出现了的幼儿教育产品，家长们纷纷争先恐后地购买，生怕孩子“输在起跑线上”。这种情况下，在家长群体中会出现一种“攀比心理”，家长都希望自己家的孩子学到的知识比别人家的多，而此类产品不仅能让孩子学习到科学知识，还能让孩子边玩边学，在快乐中学习，在玩耍中进步，“趣味教学”，所以家长会购买本产品来满足自身的面子情感。 中国消费者在大多数情况下都比较重视其他用户的评价，特别是同学、同事、亲人等，也包括淘宝店铺中其他购买者的评价，即使是陌生人的一两句评价也会对产品在消费者心中的形象产生影响。

综合以上，益智类儿童科学玩具要想占领消费者市场，不仅要设计出一款安全、可玩性高、性价比高的产品，还要在品牌宣传、打响口碑等方面下功夫。在此类产品进入市场的初期，商家可进行促销、抽奖、发红包等活动来引起消费者的兴趣从而打开市场。并且在售出科学实验套装后积极做好售后服务，搜集用户反馈、及时解决用户的意见，营造良好的口碑，使产品名声能够在消费者之间一传十十传百，达到提升品牌知名度和口碑的目的。

四、结论及建议

用 SWOT模型对益智类儿童科学玩具的现状进行分析。此类产品样式繁多，迎合了顾客对孩子获取知识途径多样化的需求。试验器具符合安全标准，为顾客创造良好的使用体验。科学实验套装包装精良，内置指导册图案生动活泼，用词准确，满足使用者（即青少年儿童）对产品要求，更具市场竞争力。此类产品往往具有针对不同年龄儿童的产品线，销售路线丰富。

但对消费群体有一定限制（例如孩子年龄在某一固定阶段的宝妈）。制作工序要求高，产品质量需要严格把关，否则容易造成企业信誉下降。某些实验完成过程中需要家长陪护，并且消耗一定时间。科学实验套装本身固有的特性使得其必有淡季和旺季，导致每月利润不均衡，甚至出现亏损情况。科学实验研发人员缺乏，技术管理方面人才少。

目前国内人民生活水平日益提高，教育行业投资潜力巨大。家长对于孩子的丰富的教育方式接纳度更高。此类产品所针对的适用人群是儿童，而购买力则是家长，生产者有更大的销售空间，从而获取更多利润。目前众多学校教育方式已从应试教育转变为素质教育，此类产品发展潜力大。

随着目前教育方式多样化的发展，越来越多的家长群体会信赖“让孩子自己动手做”的教育方式，越来越多的孩子们也会在寓教于乐中同时开启科学的启蒙并收获玩具带来的乐趣，科学实验套装的优势在于产品内容经过考量，内容物上数量充分；依托当今多元化，信息飞速发展，教育为本的市场背景，借由此阶段儿童群体的家长们十分重视产品给孩子带来的启发性、教育性，安全性的消费心理，市场前景一片大好。