成功的广告创意所具备的几个原则

苏峨

从线上到线下，消费者每天都能接触到257到3000个各式各样的广告，广告内容五花八门，但是真正打动消费者的却寥寥无几。打动消费者也不是商业广告的目的，让消费者采取行动才是目的。现在的广告创意虽然形式新颖，但是大部分都不能使消费者在脑海中形成完美的意象，无法正确传递出产品或企业的价值信息，更谈不上增加品牌影响力和激发消费者的购买意向。而另一方面，消费者的空余时间开始碎片化，最显著的特征就是没有目标性地随意支配空余时间。如何让消费者在闲暇之余，在浏览了一则广告之后依然觉得意犹未尽，想打开自己的钱包体验一下产品，这就是成功的广告创意所具备的原则，接下来将一一分析。

一、突破产品的自有形象

当消费者从香港中环卡地亚专卖店前走过，巨大的橱窗海报上一位男士正戴着新款腕表，玫瑰K金表壳、银色雕纹表盘、儒雅的真皮表带。在橱窗轨道灯的照耀下，整块表显得熠熠生辉。消费者能看到的除了手表，还有那位颇具成功企业家气质的男模。卡地亚手表在整张海报中篇幅占比极小，但是它的内涵通过男模活灵活现地展现了出来，产品形象升华成了成功人士的标配，而不在满足于手表走时的原始功能。

突破产品的自有形象，目的是激发消费者的自我意识，让产品与消费者的自身形象相结合，那些拥有广告创意所表达的特征的人群会为了自我形象而购买产品，这一过程完成从产品到人的转化。产品的形象升华得当，广告创意中无需太多的赘言就能投合消费者的自我意识，甚至可以形成一种排他效应，即只有你使用了我的产品才能达到你想要的目的。积极向上的广告创意能够吸引更多消费者的关注和认同，一些至关重要的因素经常成为广告创意的常客。例如成功、聪慧、幸福的家庭、雄健的体魄等等。在这个过程中消费者可以通过外围思考路径或非批判性思维在内心说服自己购买与自己年龄、地位、气质、特征想符合的产品。突破产品的自有形象表达得越清晰，所圈定的符合自己产品的人群也越准确，成交转化的几率也越大。

当消费者潜意识里觉得自己是通过自我意识思考来做决定并且采取行动的时候，一般会在行为中把这种信念加以巩固提升，加深对产品的认知从而成为品牌的忠实客户。

二、聚焦产品的最终价值

广告文案无论是通过实例举证还是数据佐证，处于不同认知阶段的消费者有可能对广告所传递出的信息有不同的理解。触达用户、兴趣客户和行动客户对同一个广告所接受的程度有高有低，这导致他们对产品的了解也深浅不一，后期成交转化的难度也不一样，而且现在的传播环境也很难根据不同阶段的消费者制定出有针对性的多版广告。这就需要广告创意从消费者的角度来审视消费目的。虽然消费者在个体上有明显的差别，但是人都有许多共同的追求。例如，希望自己和家人健康长寿，追求更加美好的生活，享受美食的乐趣，规避危险和痛苦，希望得到社会的认同等等。

最重要的是，即使是不同阶段的消费者在钱与物的交换中基本都关心自己能得到的利益是否最大化，产品是否符合未来的期望。这就需要广告创意必须传递出产品的关键核心，从消费者的共同特性出发，将消费者的目光聚焦到产品的最终价值上来。比如，你的广告创意中只是炫耀新型指纹锁是多么智能，丝毫没有把这种智能与产品护家防盗的基本功能联系起来，这就很难满足消费者的需要。聚焦产品的最终价值就是要捅破那层窗户纸，把使用产品能达到的极限好处表现出来。

三、自信地替消费者做决定

大发明家爱迪生认为思考是人类真正的劳动，但同时他也承认人一有机会就想避开思考的苦事。这是因为惰性也是人的弱点之一，大多数人在做消费决定的时候都是希望找到快速路径以尽快结束思考的过程。广告创意可以抓住人类这一的弱点，可以充满自信地给消费者做决定。给消费者做决定就是先入为主提前替消费者锁定自己的产品，同时在消费者犹豫不决的时候尽早替他们结束思考的“痛苦”。而且这种创意比那些虚弱无力的平凡广告更能传递出自信的气息，一旦消费者感受到这种从产品本身散发出来的自信，离他们打开钱包采取行动又近了一步。替消费者做决定还需要满足两个条件：一是，精准的人群；二是，促使消费者采取行动的激励措施。

人群可以按照地域、年龄、职业、性别、教育程度、喜好等进行划分，人群是广告创意的接受者也是广告追求的终极目标之一，人群的精准度是广告成败的关键性因素。在庞大的市场人群中需要根据产品特性，有针对性地找到具体可控的人群，然后把有针对性的产品诉求通过创意表达出来。对什么样的人群使用什么样的创意，需要前期做好充分的市场调研，根据调研情况做好人群画像。衡量人群精准度可以采用TGI指数，即研究的目标人群在特定范围之内所占的比重，TGI指数100为平均指数，高于100表示目标群体符合度越好，低于100表示目标群体符合度越差；

如前文所述，让消费者采取措施是广告的终极目的，替顾客做了购买决定还需要用各种措施激励消费者尽快行动，因为成交的可能性会随着时间的推移而递减。在不给交易设置任何障碍的前提下，使用截止时间限定、赠品数量限定、权益先后限定、产品稀缺限定等等都可以刺激消费尽早采取行动。

四、给消费者留下想象的空间

为了能让消费者在脑海里有更强的画面感，如今越来越多的广告创意都极力向消费者传递更多的信息，想通过调动消费者的各种感知让产品在消费者心中的形象更立体，这是基于传递信息越形象消费者印象越深刻的原因。但是过多的文字或图像的堆砌导致信息过载反而剥夺了消费者想象的权利。

想象和联想是人类大脑最重要的功能之一，启发消费者去主动思考而不是被动接受更能加深消费者对产品和品牌的印象。那些除了有“言外之意”也会“点到为止”的广告创意更能刺激消费者给予回应。充满想象的广告创意更像是谜语一样，谜面总是看得到的常识性的东西，其背后所包含的引申含义却值得消费者细细玩味，消费者能在“谜底”揭开的那一刻感受到创意的巧妙，迁移到产品本身也能体会到产品或服务的品质，充满趣味性的创意也会让消费者在解开“谜底”那一刻惊喜不已，甚至陷入创意的“圈套”之中不由得在心里佩服自己的聪明。这样的广告创意很难不让消费者印象深刻。

要达到“此中有真意，欲辨已忘言”的效果，广告创意就需要有技巧地和消费者互动，打开消费者的启迪之门。首先，广告创意要取悦消费者的眼睛，图片色彩以及其他元素的组合要符合整个创意的表达氛围，感觉亲近的氛围会让消费者放下防备有继续看下去的兴趣；其次，视觉和文案要存在戏剧性的冲突，有趣的文字需要乏味的视觉，有趣的视觉需要乏味的文字。无论是什么形式的广告，文字和视觉总是处于互补的关系。夸张和转折（反转）等修辞手法恰到好处地运用可以增强创意的趣味性；再次，表达要含有和产品或者消费者相关的信息，语言风格上要言简意赅，在充满隐藏含义的同时不偏离主旨大意，要让消费者觉得既是意料之外却也是情理之中，不然会造成一个创意有多重解读甚至引起歧义的产生。

以上所列举的四个成功广告创意原则只是笔者在实践中总结出来的部分内容，虽然它们都已经过了市场考验，但也只能为部分广告创意提供帮助。以上四点原则所反映的是广告创意中最核心最有价值的东西，那就是以产品为中心和以消费者为中心，任何脱离产品和消费者的广告创意都是无水之源。在广告创意实际制作中所面临的困难非常多，所牵涉的各个方面也会不断消磨掉创作者的热情，无论遇到任何情况都要坚持实事求是的工作方法，具体问题具体分析。创作者要收集产品和消费者相关的信息，然后在脑海中加以整理消化，同时要心无杂念舍弃掉不必要的干扰，把每次的灵感具体化，在这个过程中要敢于突破条条框框的限制，去大胆表现自己的想法。最后通过分享或者测试的方式初步检验广告创意，经得起推敲以后才能投放市场。同时也要做好广告反馈的收集整理工作，可以通过每次的投放效果不断调整自己的创意思路，为自己更加有效地制作成功的广告创意积累经验。

写作此文的目的，是呼吁广告创意制作者在工作的时候要找准中心，不要为了追求新颖的表现形式而忽视对产品价值的传递和对消费者的洞察。本末倒置的广告也许会博得消费者一笑，对品牌积淀却没有任何的好处，往往经久不衰的品牌都伴随着一个经住了历史考验的广告。广告创意制作者要时刻清醒地认知到广告的最终作用，灵活运用以上原则中的一个或多个，从一开始坚持正确的方向，基于对产品的认识去提升产品形象，表达时要聚焦到产品的最终价值，然后充满自信地给消费者做决定，最后在展现的时候要给消费者留下想象的空间。最后反复提醒只有消费者采取回应的广告才算是成功的广告。