浅析营销顾问如何打造个人特色理论体系——以艾．里斯与杰克．特劳特定位理论为例

曹亚宏

一、个人特色理论的必要条件分析

通过分析个人特色理论的必要条件，可以帮助营销顾问定位自身特色理论体系建设的阶段，找出当下建设个人特色理论的关键工作。文章通过搜集定位理论的表现形式，指出一套成熟的个人特色理论体系应该至少包含以下9个必要条件，分别是：渊源出处、清晰定义、核心观点、代表人物、实践方法、经典案例及学术专著，下面以定位理论为例逐一分析。

（一）渊源出处

渊源出处是个人特色理论体系的基因，是在大量理论研究基础上找到的个人特色理论建设突破口，始于基本假设。成熟的理论体系一般都有着著名的渊源出处，这不仅是理论内容建立的需要，更是理论推广的必备因素。杰克.特劳特的定位理论正是根据军事理论中“选择决战地点”的概念提出的。

（二）背景意义

背景意义是个人特色理论体系的价值标准，一套完整的个人特色理论是否能够备广泛认可，关键在于是否能够顺应时代趋势，解决时代问题。理论提出后是否能够茁壮成长，是否能够具有现实意义，都取决于理论建立的背景及意义是否真实客观。

定位理论诞生于二十世纪六十年代末七十年代初开始，当时美国的商业竞争空前激烈，竞争的速度、深度和广度前所未有，传统的以提升组织内部运营效率为主的管理理论及工具已无法帮助企业取得竞争优势，如何应对竞争成为当时企业经营的主题。正是在这种背景下，定位理论以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点给企业经营者指明了竞争方向，为后来定位理论的发展培育培育了肥沃的土壤。

（三）清晰定义

清晰定义是对理论的高度提炼，有利于理论的理解和传播。一般情况下，理论定义应该简明扼要的表述理论和其它理论的核心区别以及预期效果。

就定位理论的定义而言，其包括理论研究的对象，理论作用的对象，理论作用的结果。如艾.里斯和杰克.特劳特在著作《定位》中对定位进行定义时，就明确了定位理论的研究对象可以时一件商品、一项服务或一家公司，定位理论的作用对象是研究对象针对的潜在顾客，定位理论作用的结果是调整产品或服务在潜在顾客中的心智。

（四）基本假设

任何一种成熟理论都是首先有自己的基本前提和基本假设，然后才有自己的演绎过程及逻辑推理。科学的基本假设不仅可以表明理论的适用范围和条件，而且可以区分各种理论。定位理论的两大基本假设分别是大竞争时代的到来和长期效应角度，前者是竞争理论的生存土壤，界定了定位理论的适用范围和条件，后者将定位理论和其它立竿见影的短期理论作出区分，指出了定位理论价值验证方法。

（五）核心观点

核心观点是成熟理论的立足之本，是各个理论之间的根本区别。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，即以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点（定位理论体系全球开创者鲁建华先生），它指出了五大心智认知规律和四种战略模式。

（六）代表人物

代表人物是成熟理论的灵魂，是创立、完善、验证、推广成熟理论的主体，与成熟理论相辅相成，共荣共生。一般情况下，代表人物由理论的创始团队组成，但随着理论的不断演绎，凡是对理论做出重大贡献，在该理论领域有着重要影响的人士均可以纳入代表人物体系。定位理论的代表人物分别是由理论创始团队艾.里斯、杰克.特劳特及理论实践应用团队邓德隆及张云等组成。

（七）实践方法

没有实践应用指导价值的理论是空中楼阁，注定失败。要想建立一套成熟的个人特色理论，必须为此理论建立一套可以执行、可以验证的方法体系，让该理论在实践中不断完善，不断得到推广与认可。为验证与发展定位理论，特劳特先生耗时20年，形成定位四步工作法，为后来的理论追随者指明了实践应用的方法体系。

（八）经典案例

对于营销顾问而言，要想让自己的特色理论体系得到广泛的认可，经典的成功案例是必不可少的信任状。定位理论最早由里斯公司于1969年提出，随后于1972年发表了系列文章，并在1981年发表了学术专著，但是其声名广被认可却离不开一系列经典的成功案例。如1974年将七喜定位为“非可乐”，将饮料市场定位为可乐型和非可乐型，使七喜成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。1991年将不断亏损的IBM重新定位为“集成电脑服务商”，使IBM扭亏为盈，并于2001年实现77亿美元的盈利。

（九）学术专著

学术专著是许多以实践应用为主的营销顾问容易忽略的重要事项。从特劳特先生履历可见，其在1968年加入里斯公司时隔一年后，就迅速在《工业营销》杂志发表署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》，随后不断发表学术论文及专著对其进行完善。

二、个人特色理论发展路径

理论发展路径是指理论从诞生到成熟过程中的一些关键事件连线。通过研究成熟理论的发展路径，从业者不仅可以找到建设个人特色理论体系的关键目标，而且可以通过时间线找到理论体系建设的节奏，进而避免盲目乐观、过度焦虑等负面情绪。

观察定位理论发展的可见资料，文章将成熟理论发展归纳为1条主线4个阶段，即实践应用的主线和概念提出、方法论建设、学术理论奠基、应用优化4个阶段。如艾.里斯和杰克.特劳特先生1969年于《工业行销》发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年在《广告时代》刊登系列文章《定位时代的来临》，建设了用来验证和实践定位理论的方法体系，1981年出版学术专著《定位》，奠定了定位理论的学术根基，随后通过不断的应用优化，将定位理论推上高潮，于2001年被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

三、建设个人特色理论体系的建议

通过对定位理论的必要条件及发展路径进行研究，结合其它细节分析，文章针对营销顾问建设个人特色理论体系提出如下建议：

（一）定位现状，找好榜样

鉴于营销顾问的个人特色理论发展基础存在客观差异，故在建设理论体系之前，有必要结合成熟理论的必备条件对营销顾问个人特色理论建设的现状做清晰定位，以此明确发展阶段，找出个人特色理论体系下步建设的关键点。除此之外，还应分析营销顾问所在领域，找到可以学习的榜样，以便在遇到困惑时有所参考。

（二）围绕目标集中研究相关理论，结合实践寻找特色理论体系定位

探索个人特色理论体系的渊源和背景意义，既不能一味依靠理论研究凭空设想，亦不能只顾埋头苦干唯实践论，而是要将理论和实践相结合，在实践中去探索理论，然后用理论去指导实践。具体而言，就是要研究学习大量的专业知识，结合实践的不足提出个人的基本假设，然后再在实践中验证完善。如定位理论是由艾.里斯和杰克.特劳特基于当时的时代背景提出基本假设，并在随后的实践中不断完善方法论，不断验证，不断发展。

（三）参考榜样发展路径，把握个人特色理论体系建设节奏

建设个人特色理论体系是一个漫长的过程，如没有可参照的发展路径，必将在面对各种质疑、困惑时感到迟疑不前，甚至半途而废。寻找榜样，建立榜样体系，总结榜样的发展路径，摸索榜样发展的基本规律，有助于营销顾问找到建设个人特色理论体系的节奏，从此不再迟疑彷徨，从容应对各种质疑与困惑。

（四）建立个人特色理论体系建设的成长闭环

一套成熟的个人特色理论体系是在大量实践的基础上提炼而成的，营销顾问在建设个人特色理论体系之前，有必要建立个人成长闭环，然后不断迭代。领域不同，营销顾问的成长闭环也存在差异，文章认为一套完整的成长闭环包括志向、价值观、方法论、健康、知识体系、社会资源和策略技巧，成功建立成长闭环后营销顾问将会走上能量不断循环增长的良性发展之路。