电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理思路探索

2019-02-24卢小丽

营销界 2019年28期

卢小丽

在互联网、云计算之后，大数据进行了一次重要技术变革，掀起了一股电子商务热潮。很多企业相继进入到电子商务领域进行深度发展，但是面对诸多虚拟交易环境，怎样才能建立和推广自有品牌，提高产品销售量，这已是当代企业非常重视的问题。一个完善的网络营销模式在企业发展中显得尤为重要。在O2O电子商务网络营销模式应用下，很多企业出现多种渠道冲突问题。因此，本文对电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理方法的研究，有着重要意义。

一、O2O电子商务网络营销模式概述

O 2 O 是当下互联网衍生出的新兴模式，主要是指在移动互联网作用下，通过线上和线下相互作用的商业模式。可以理解为企业将产品资料与服务信息等通过网络平台展示，利用数据分析消费者喜好，通过一定手段吸引消费者，进而达到销售商品的目的。是一种新型支付模式也是一种为店主增加客流的方法，其线上了解、线下选购的模式有利于消费者安全消费，提高消费观念。这种运行模式给传统商业造成巨大冲击，但也开启了商业新变革。

二、电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突

（一）线上线下目标冲突

在传统营销模式与网络营销模式共同存在下，有两方面的冲突。其一，很多企业在进行O2O模式试验时，主要是将企业品牌、消费者喜好作为发展第一目标，忽视了销量以及企业效益。而线下主要是将信息咨询以及服务等方面作为主要工作方向。其二，在实现目标时，人员分配、资源供给以及顾客资源等维护工作，使得线上与实体店产生冲突[1]。

（二）渠道人员认知冲突

在营销过程中，由于人员不同文化、背景、生活环境情况，线上线下成员扮演着不同角色，对于具体事件处于不同看法和态度，多数都是以自身角度思考问题。如线上订单，要求线下人员进行进货或者配货时，实体店不具备合理的人员安排，配货不及时或者其他问题。再比如为顾客提供信息服务时，线下实体店是非常反对线上人员为其提供服务的，认为影响了实体店的正常运营。

（二）运营组织结构冲突

从管理组织、财务管理、绩效考核、产品采购过、盈利分配等制度有着很大的冲突。由于线上线下的营销组织结构不同，这对商品在正常出售前后过程中带来很多问题，如线上产品要退货，实体店如何处理，再有一些虚拟的网店，企业在进行考核时相对实体店较为宽松，造成了线下实体店与线上网店产生了竞争，减低了服务质量和效率。

三、电子商务下O2O网络营销模式的具体管理策略

（一）构建完善网络营销目标管理

在企业发展阶段，无论是线上还是线下，应当坚持共同的目标，实现共同利益。首先应当明确O2O网络营销模式对企业以及个人发展的重要性，引导所有渠道人员从全局考虑，以为顾客服务为目标。只有线上与线下共同努力才能给国顾客提供更好的体验，促使产品拓宽销售。其次是制定产品差异化，避免实体店与线上网店完全重合，从价格折扣、款式、颜色等方面进行差异化，减少冲突。最后就是实行线上线下渠道互补、共同写作，从发展和战术上进行深入细化。如佐丹奴品牌，其实现了线上与线下的交互，与实体店进行合作，并开拓了网上交易同时利用ERP系统实现了随时查看销售情况[2]。

（二）实现统一管理，加强合作交流

企业应当制定统一管理，发挥各个渠道优势，整改弊端。例如，企业应当利用线上优点，即不受展示、库存、时间地点等，与线下货物配送方面相结合，可以采用并购和加盟方式将传统销售渠道转化为线上货物配送渠道，充分利用了资源交互，进一步提升了企业竞争力。此外，企业应当建立线上线下交流平台，共建管理机制，使每个渠道成员进行沟通，了解企业信息，培养其合作意识，促使每个成员格尽职守，相互合作，降低冲突。

（三）完善运营组织结构体系

随着多种营销渠道不断涌现，企业应当整改组织结构，明确企业发展目标，建立沟通处理，对线上线下实行分区域处理，制定科学合理的考核机制，监督各个部们工作计划落实以及工作程序、资料存档等，不仅要对实体店销售进行考核，还要对线上网店服务质量和效率进行考核。同时要进行过程化集中管理考核，从规范经营、工作流程、产品价格、品牌以及库存管理和服务等进行管理。此外，要建立一个激励机制，制定一个完善的激励标准和实施程序，保证人力资源管理的有序进行，充分发挥激励作用，避免内部之间因为不必要的问题出现矛盾，影响激励有序进行。在落实激励时要严格根据评定激励标准和等级晋升标准进行，将渠道销售和服务落实到实处[3]。