跨文化交际视野下中泰烟酒公示语对比研究

2019-02-23吴晓丽

绿色科技 2019年1期

吴晓丽

(西南林业大学外国语学院，云南昆明 650224)

1 引言

在经济全球化趋势环境下，多元文化交流、个体差异需求、高科技传播手段等因素对中国与泰国的跨文化交际产生了新的影响。随着中泰的交流与合作的加深，特别是“一带一路”倡议的影响，中国与泰国的交流与合作将拓展和深化到各个领域，交际障碍也将进一步呈现和等待被克服。公示语作为一种公开面对公众的以达某种交际的特殊文体，与人们的生活息息相关。而中泰与烟酒有关的公示语研究，由于与之相关的知识比较零散，目前国内外还没有系统性的学术论文。中国人对于泰国烟酒方面的认知，大多数可能仅限于出国旅游时的一点点旅客须知中关于泰国禁止在公共场合抽烟喝酒，而在大多数泰国人看来，中国人抽烟喝酒的比较多，即使在公共场合，这种情况也还是屡见不鲜。对于以上的中泰对于彼此在烟酒方面的认知，符合一定的实际情况，但是并不完全客观和全面，且对于中泰在烟酒态度方面的差异，也不能科学的解释原因。

鉴于目前国内外从跨文化视角进行公示语的研究较少，从跨文化角度对中泰烟酒公示语特点、对比研究的必要性和产生差异的原因进行分析，提出中泰在跨文化交际存在的问题和解决策略，克服大众认知偏误和服务全球化下中泰的合作交流。

2 公示语概述及烟酒公示语分类

公示语，意思是给公众在公众场合看的文字语言，是人们生活中最常见的实用语言，是一种公开和面对公众的，以达到某种交际目的的特殊文体。公示语在人们生活中应用广泛，几乎随处可见，例如路标、广告牌、商店招牌、公共场所的宣传语、旅游简介等。公示语是国际化都市、国际旅游目的地语言环境、人文环境的重要组成部分。

烟酒公示语作为公示语中重要的一部分，被广泛的应用于商品广告推销、商品包装、公共设施、街头的标语、口号等。传播途径以商品包装上的广告词、提示语，电视、媒体、网络宣传，公共场所或者特定场所的标语、口号和宣传语等。出现的形式主要有以下类型。

2.1 广告性公示语

2.2 指示性公示语

2.3 提示性公示语

2.4 限制性公示语

2.5 强制性公示语

2.6 号召性公示语

3 中泰烟酒公示语对比研究的必要性

3.1 了解泰国文化，消除交际障碍

中泰自1975年建交以来，双方在各方面的合作取得突飞猛进的发展，特别是目前中国“一带一路”建设开创了中泰合作的新局面。虽然两国的交流不断深入，但是由于两国不同的文化环境，在交际中必然存在不可避免的障碍。当今中泰间的泰国、经商、学习甚至移民，越来越多的人发现中泰的烟酒文化大有不同，这就需要在充分了解泰国的宗教和文化的基础上，与中国文化进行对比，正确分析两者之间存在的差异，以便用正确的态度对待中泰烟酒文化差异，消除交际障碍和因一些习惯性行为给自己带来的不便。

3.2 有助于借助泰国优秀的烟酒文化理念，促进和谐社会的建设

中国和泰国在文化、历史背景和生活环境等方面的不同，造成了民族心理和社会形态的差异。在中国，只要是没有“禁止吸烟”、“禁止饮酒”等标志和特别要求的地方，公民有吸烟和饮酒的自由。男性双方见面，相互传递香烟、进餐时饮酒可以算是交际礼仪。而在泰国，随处可见“No Smoking禁止吸烟”的标志。泰国作为一个佛教国家，对于饮酒向来是严格控制的，因为“不饮酒”也是佛教五戒之一。对于买卖酒类饮料和饮酒的地点和时间都有明文的法律规定。而且泰国关于烟酒的法律随时都在变更，控制力越来越严，惩罚力度非常大，戒烟和戒酒的公益广告也比较直白、有针对性、生活化、冲击力强，加之大众对于烟酒已经形成一个绝不容忍的态度，所以泰国的烟酒文化相对来说处于良性环境中。中国近来对于禁烟禁酒的法律也在相继出台，但是更多的还是用道德规范来约束公民，几乎没有太大的惩罚力度。而且大众对于烟酒的心理和态度都和泰国区别很大，不足于达到公众监督的目的。我们可以借鉴泰国成功的戒烟戒酒理念，加大对违反者的惩罚力度，加强我国弘扬文明美德、规范社会行为、传播文化与理念方面的功效，为社会主义精神文明建设作出更大贡献。

4 中泰烟酒公示语的差异

4.1 包装设计理念差异

中国烟酒的商品包装大多比较精美，且可在包装上附有广告词，而泰国烟酒包装就比较简单。酒类的包装瓶形色各异，但是除了商品商标、logo、产地、成份、生产日期等普通的字样外，几乎看不到任何关于商品的广告词。相比于国内香烟上草草印刷着“吸烟有害健康”几个大字，泰国香烟的包装印刷着死人、黑肺、阳痿、烂牙、烂喉的等警示图片。从视觉上来看，中国的烟酒包装非常能激发人的购买欲，而泰国的香烟包装让人看到包装盒就想放弃吸烟，而酒类的包装也不会太让人有太多购买的想法。由此可以看出，中国烟酒包装设计在于促销，而泰国烟酒包装设计偏重禁烟禁酒。

4.2 广告推销宣传差异

中国烟酒有大量的广告推销语，前面已经列举过了，且对很多烟酒广告语都不陌生。且这些广告语大多是正能量、积极向上、甚至是吹捧其功效的。不仅如此，中国的烟酒可以随时通过标语、电视、大众媒体、网络等进行广告推销宣传，明星可以为之代言。而泰国法律明文禁止对烟酒进行广告推销，烟酒广告不能在公众媒体和社交软件进行宣传，连带有烟酒商品商标、logo及图片等也禁止发布。泰国佛历2551年(公历2008年)酒水控制条例第32条规定，禁止任何人发布酒水广告、名称及商标吹捧其功效或引诱他人喝酒；直接或间接的取用其他商品logo遮挡酒水商标也属于间接酒水促销，照样违反泰国酒水控制法，最高可面临50万铢罚款。泰国电视剧、电影中出现有关烟酒场景也得打马赛克。

4.3 控烟酒标语差异

5 中泰烟酒公示语存在差异的文化因素

中泰有关烟酒公示语存在差异，最主要的是由于中国和泰国不同的文化根源，中国自古崇尚儒家文化，而泰国虽然也受儒家文化的影响，但佛教文化对泰国的影响更为显著，后期还受西方文化的影响。不同的文化背景形成了中泰民族不同的价值观和意识形态，并深刻的影响着中泰烟酒公示语的使用。

(1)中国传统交际文化注重礼尚往来，而这种思想一直延续至今。而有关烟酒公示语中就有很多以交际为理念的广告词，如“喝杯青酒，交个朋友”(贵州青酒广告词)，“紧握五一手，永远是朋友！(五一香烟广告词)”。这些公示语体现了中国人在交际中，会以香烟或喝酒作为交友桥梁。而泰国受多元文化的影响，比较注重自身利益，以人为本。只要是对自己和社会影响较大的行为，都会竭力制止。因此，他们有关烟酒的公示语，几乎不留余地。且深受佛教影响，“不饮酒”属于佛教五戒之一，而泰国90%以上的人信奉佛教，饮酒就等于破了佛教戒律。因此他们对自己有严格要求，也同样要求他人不影响自己。而对于吸烟行为，他们认为是在自杀和杀人，这在佛教戒律里也是不允许的。所以泰国关于烟酒的公示语不是和因烟酒造成的疾病和危害相关，就是对违反控烟酒条例的惩罚警告。

(2)中国儒家崇尚和谐，表达方式含蓄委婉，这种精神理念也体现在烟酒公示语中。无论是对于烟酒的推销宣传，还是有关戒烟戒酒的标语，大多以迂回的方式，从国家到家庭到个人，或者从个人到社会再到国家，循循善诱，让人体味其中深意。而泰国烟酒公示语，因与控烟酒相关，表达方式情感兼理性，揭露某些社会问题较为直接、尖锐，具有较浓烈的强制性。